4月11日，頭頂著“周杰倫”光環(huán)的巨星傳奇集團(tuán)有限公司(下稱“巨星傳奇”)，再次向港交所遞交上市申請(qǐng)書(shū)。這也是自2021年9月以來(lái)，巨星傳奇第四次遞表。

(資料圖)

過(guò)去一年，巨星傳奇的拳頭產(chǎn)品魔胴咖啡越來(lái)越賣不動(dòng)了，但其整體營(yíng)收的跌幅要遠(yuǎn)低于主力產(chǎn)品收入的跌幅，去年年初通過(guò)健身直播走紅的劉畊宏在其中起了很大作用。

拳頭產(chǎn)品賣不動(dòng)，靠劉畊宏提振業(yè)績(jī)

巨星傳奇創(chuàng)立于2017年，創(chuàng)始人為馬心婷、楊峻榮、葉惠美、陳中，他們也是巨星傳奇上市主體的控股股東，四人已經(jīng)簽訂了一致行動(dòng)協(xié)議，合計(jì)持股64.47%。葉惠美是周杰倫的母親，楊峻榮是周杰倫的經(jīng)紀(jì)人，也是杰威爾音樂(lè)公司的負(fù)責(zé)人，馬心婷是周杰倫多年的商業(yè)合作伙伴，陳中則是周杰倫經(jīng)紀(jì)公司的董事。

在持股5%以上的股東行列中，周杰倫的身影并未出現(xiàn)。不過(guò)，在招股書(shū)中，“周杰倫”的名字頻頻出現(xiàn)。

巨星傳奇的主要業(yè)務(wù)包括新零售業(yè)務(wù)和IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)。周杰倫為其主要的明星IP.巨星傳奇借周杰倫IP開(kāi)發(fā)出定制的健康管理產(chǎn)品，并參與策劃周杰倫的部分綜藝、演唱會(huì)。此外，自2021年以來(lái)，巨星傳奇還為庾澄慶、劉畊宏及妻子王婉霏等明星運(yùn)營(yíng)IP和策劃節(jié)目。

巨星傳奇的產(chǎn)品

在明星IP的賦能下銷售產(chǎn)品是巨星傳奇賺錢的主要門道。巨星傳奇賣的主要產(chǎn)品包括魔胴咖啡、魔力通益生元軟糖、魔胴糕點(diǎn)、魔胴汽水等健康管理產(chǎn)品，以及達(dá)人悅己、摩肌博士、茶小姐三個(gè)品牌的護(hù)膚品。這些均歸屬于其新零售業(yè)務(wù)。

圖片來(lái)源：魔胴咖啡淘寶官網(wǎng)

其中，巨星傳奇的拳頭產(chǎn)品是魔胴咖啡，去年魔胴咖啡收入的下滑拖累了巨星傳奇整體營(yíng)收。2019年-2022年，其魔胴咖啡的銷售收入分別為7190萬(wàn)元、3.33億元、2.28億元、1.51億元，最近兩個(gè)年度收入均出現(xiàn)下滑，同比減幅分別為31.53%、33.77%。2021年，其魔胴咖啡整體銷量是71.1萬(wàn)盒，2022年，其銷量下跌至46.0萬(wàn)盒。

此外，巨星傳奇去年護(hù)膚品收入同比下跌了23.51%至1627.2萬(wàn)元。整個(gè)新零售板塊毛利率去年同比下降了6.6個(gè)百分點(diǎn)至62.8%。

相反，其IP創(chuàng)造及運(yùn)營(yíng)板塊收入在去年錄得上漲，同比上漲了62.71%至1.04億元。而這主要是因?yàn)槿ツ昶鋰@劉畊宏及其相關(guān)IP的節(jié)目開(kāi)發(fā)收入凈增加了4170.8萬(wàn)元，而去年年初劉畊宏通過(guò)健身直播走紅。

除了深度捆綁周杰倫外，2021年11月，巨星傳奇和劉畊宏及妻子王婉霏簽訂獨(dú)家代理，由其負(fù)責(zé)管理劉畊宏和王婉霏在中國(guó)的商業(yè)活動(dòng)。

從整體業(yè)績(jī)看，2019年-2022年，巨星傳奇分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8658.5萬(wàn)元、4.57億元、3.65億元、3.44億元，同期，其凈利潤(rùn)分別為2355.9萬(wàn)元、7806.4萬(wàn)元、4364.9萬(wàn)元、6038.9萬(wàn)元。

2022年，巨星傳奇的營(yíng)收同比下跌6.10%，不過(guò)凈利潤(rùn)則同比提升了38.35%，這主要是因?yàn)槠涿噬蠞q了，過(guò)去四年，其毛利率分別為65.38%、50.98%、62.19%、64.82%。

靠明星光環(huán)賣功能性咖啡，微商是主力銷售渠道

巨星傳奇走的是“明星+產(chǎn)品”的路線。2019年4月，巨星傳奇在全國(guó)上線魔胴咖啡。魔胴咖啡屬于防彈咖啡品類。防彈咖啡的概念最早于2004年在美國(guó)提出，2016年防彈咖啡在中國(guó)開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。防彈咖啡源自“生酮”健康管理制度的產(chǎn)品概念。所謂生酮飲食，指的是在限制碳水?dāng)z入的情況大量燃燒脂肪。在小紅書(shū)相關(guān)的推薦筆記里，魔胴咖啡、防彈咖啡往往與減肥聯(lián)系在一起。

此前，凌雁咨詢首席管理分析師林岳在接受南都灣財(cái)社記者采訪時(shí)指出，功能性飲品大部分都游走在法規(guī)、打擦邊球的邊緣，所以宣傳都會(huì)比較小心翼翼，就像保健品一樣，它充其量只起到一個(gè)輔助作用，但明星的加持的確會(huì)讓這個(gè)賣點(diǎn)被放大。

在賣魔胴咖啡這件事情上，周杰倫發(fā)揮著重要作用。巨星傳奇在周杰倫IP基礎(chǔ)上，衍生開(kāi)發(fā)了二次元藝術(shù)形象“周同學(xué)”，并由此推出了“周同學(xué)版”魔胴咖啡，這款產(chǎn)品在2020年7月周杰倫的真人秀節(jié)目《周游記1》中做了大量推廣。2020年-2022年，“周同學(xué)版” 魔胴咖啡占其魔胴咖啡整體收入的比例分別為40.61%、48.58%、56.63%。

圖片來(lái)源：魔胴咖啡淘寶官網(wǎng)

在招股書(shū)中，巨星傳奇指出，其新零售業(yè)務(wù)及IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)嚴(yán)重依賴周杰倫。2019年-2022年，其與周杰倫或其相關(guān)IP參與有關(guān)的促銷活動(dòng)的新零售分部產(chǎn)品分別占收入的83.0%、72.8%、 64.8%及45.2%。

不過(guò)，巨星傳奇否認(rèn)周杰倫及IP賦能是其銷售產(chǎn)品唯一主導(dǎo)因素。巨星傳奇認(rèn)為， 其研發(fā)能力、原材料采購(gòu)能力、廣泛的銷售渠道以及營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)才是產(chǎn)品成功銷售的主要因素。

巨星傳奇旗下產(chǎn)品

值得一提的是，巨星傳奇的主力產(chǎn)品魔胴咖啡并非自己生產(chǎn)的，而是委托其唯一的供應(yīng)商衡美集團(tuán)生產(chǎn)，衡美集團(tuán)也是其最大的供應(yīng)商，去年的采購(gòu)額占比23.2%。巨星傳奇認(rèn)為，為了確保產(chǎn)品機(jī)密配方不被泄露以及確保所有產(chǎn)品的質(zhì)量一致，僅委聘一家供應(yīng)商生產(chǎn)該等產(chǎn)品比較合適，能將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

在銷售上，巨星傳奇主要依靠微信等私域流量即微商渠道銷售。2022年，巨星傳奇擁有742名分銷商和1.60萬(wàn)名經(jīng)銷商。巨星傳奇合作的經(jīng)銷商變動(dòng)較大，光去年一年，其就與5372個(gè)經(jīng)銷商結(jié)束合作，結(jié)束合作的原因則是“個(gè)人原因”，年度合作經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少2827家。

巨星傳奇在傳統(tǒng)電商渠道布局較少。2022年，其來(lái)自傳統(tǒng)電商渠道的收入僅約為67.5萬(wàn)元，一年僅賣了1000盒魔胴咖啡。不過(guò)自去年7月以來(lái)，巨星傳奇開(kāi)始通過(guò)王婉霏和其他KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)在抖音平臺(tái)銷售產(chǎn)品。2022年，其通過(guò)抖音直播帶貨的收入約3410萬(wàn)元。

林岳表示，魔胴咖啡能夠有當(dāng)前的銷售業(yè)績(jī)，主要是靠明星的背書(shū)和分銷商的努力，核心還是靠明星IP所帶來(lái)的私域流量，這種方式在明星可以保持熱度的情況下，的確是非常有利的，不過(guò)，一旦明星熱度下降甚至“翻車”，企業(yè)形象和銷售則會(huì)一落千丈。但是對(duì)于巨星傳奇而言，想要擺脫明星光環(huán)，獨(dú)立擴(kuò)張、獨(dú)立建起品牌的形象恐怕難度不小。

好的一面是，曾經(jīng)助力巨星傳奇魔胴咖啡銷量大漲的《周游記》系列節(jié)目第二季將在今年夏季播出，巨星傳奇籌備的、明星庾澄慶擔(dān)任主持人的《樂(lè)與樂(lè)快樂(lè)》也將在今年下半年播出，劉畊宏和王婉霏的健身巡回演出首站也將在今年4月或5月落地，巨星傳奇認(rèn)為，這些IP的運(yùn)營(yíng)將賦能其新零售業(yè)務(wù)。

（文章來(lái)源：南方都市報(bào)）

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