21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏 成都報(bào)道

國(guó)民級(jí)光瓶酒“白牛二”，去年賣不動(dòng)了。

順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）3月24日晚間發(fā)布了2022年年報(bào)：去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入116.8億元，白酒、豬肉、地產(chǎn)三大業(yè)務(wù)板塊全部下滑兩成；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-6.7億元，上市25年來(lái)首度報(bào)虧。

(資料圖)

虧損主要受地產(chǎn)業(yè)務(wù)計(jì)提減值拖累。去年順鑫農(nóng)業(yè)資產(chǎn)減值近6.4億元，就開(kāi)發(fā)成本和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品分別計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備4.96億元、8565萬(wàn)元，子公司北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司去年虧損高達(dá)8.4億元。在3月27日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，投資者們反復(fù)追問(wèn)：地產(chǎn)業(yè)務(wù)何時(shí)才能完成剝離？

順鑫農(nóng)業(yè)擁有牛欄山、寧城品牌，近七成營(yíng)收來(lái)自白酒，但去年白酒主業(yè)不僅沒(méi)補(bǔ)上地產(chǎn)的虧空，自身營(yíng)收也下滑了21%。去年順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收減至81億元，這意味著牛欄山在2019年后首次脫離了百億營(yíng)收白酒品牌陣營(yíng)。

去年線下白酒消費(fèi)受限和白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施的雙重影響下，有“白牛二”之稱的42度500ml牛欄山陳釀（下稱牛欄山陳釀）去年銷量下滑超過(guò)兩成，庫(kù)存大漲近7倍，時(shí)隔五年順鑫農(nóng)業(yè)的白酒庫(kù)存量再次超過(guò)10萬(wàn)千升。

在去年新國(guó)標(biāo)實(shí)施前夕，牛欄山推出了“純糧固態(tài)發(fā)酵”的42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（金標(biāo)）（下稱金標(biāo)陳釀），向更高價(jià)格帶的高線光瓶酒市場(chǎng)發(fā)起沖擊。不過(guò)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，金標(biāo)陳釀去年銷量11233千升，暫不足以彌補(bǔ)牛欄山陳釀的下滑。

今年線下消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，牛欄山的白酒營(yíng)收有望隨之回升，但全國(guó)性名酒、區(qū)域型白酒品牌紛紛空降高線光瓶酒市場(chǎng)，其中不乏山西汾酒（600809.SH）的“玻汾”這樣的大單品。處于守擂之位的牛欄山，能否抵擋名酒的降維打擊？

“白牛二”少賣近2億瓶 庫(kù)存飆升696%

2019年，順鑫農(nóng)業(yè)下屬牛欄山酒廠年銷售收入突破100億元，少有以“民酒”定位躋身中國(guó)白酒行業(yè)百億年?duì)I收品牌陣營(yíng)，貢獻(xiàn)超六成銷量的牛欄山陳釀功不可沒(méi)。

但這款光瓶酒大單品，去年突然失寵了。年報(bào)顯示，去年牛欄山陳釀銷量30.2萬(wàn)千升，下滑近24%。按照單瓶500ml計(jì)算，相當(dāng)于去年少賣了將近2億瓶。

此外，“綠牛二”牛欄山二鍋頭、52度牛欄山陳釀和百年牛欄山酒三款主要產(chǎn)品去年同樣出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，銷量分別少了17%、30%和35%。唯一放量增長(zhǎng)的是金標(biāo)陳釀，年報(bào)顯示其去年銷量增長(zhǎng)了1479%。

順鑫農(nóng)業(yè)將牛欄山陳釀的銷量下跌歸咎于消費(fèi)場(chǎng)景受限。3月27日順鑫農(nóng)業(yè)在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，去年牛欄山陳釀下滑受到多重超預(yù)期因素的反復(fù)影響，公司白酒業(yè)務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景減少，造成消費(fèi)頻次和銷量下降。

然而21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，同樣白酒線下消費(fèi)受限的2021年和2020年，牛欄山陳釀的年銷量均在40萬(wàn)千升以上，下滑也只有個(gè)位數(shù)。

“最近幾年大眾酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，牛欄山陳釀本身是低價(jià)大眾民酒代表，其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)?！敝ぷ稍兛偨?jīng)理、白酒行業(yè)咨詢?nèi)耸坎虒W(xué)飛對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析。

年報(bào)顯示，牛欄山陳釀去年庫(kù)存增長(zhǎng)到10.8萬(wàn)千升，同比飆升近696%。

不止一位行業(yè)人士指出，新國(guó)標(biāo)對(duì)牛欄山陳釀產(chǎn)生較大影響?！芭谏浇赇N量下滑當(dāng)然有白酒消費(fèi)受限的原因，但根本原因在于其本身品類發(fā)展到了瓶頸，新國(guó)標(biāo)出臺(tái)更是一次致命影響?！币晃簧钊胙芯抗馄烤剖袌?chǎng)的資深行業(yè)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

去年6月，《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》和《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（即白酒新國(guó)標(biāo)）正式實(shí)施。按照新國(guó)標(biāo)，添加食用香精的白酒需要標(biāo)注為“調(diào)香白酒”，歸屬于配制酒。牛欄山陳釀的原料包含食用香精，恰在其中。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)曾強(qiáng)調(diào)，調(diào)香白酒并不等于劣質(zhì)酒。牛欄山也多次表示，無(wú)論新國(guó)標(biāo)前后，其白酒產(chǎn)品都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。但在去年5月，白酒新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施前一月，牛欄山還是將主打“純糧固態(tài)發(fā)酵”的金標(biāo)陳釀推向了全國(guó)市場(chǎng)。

牛欄山去年給金標(biāo)陳釀定的銷售目標(biāo)是200萬(wàn)箱。順鑫農(nóng)業(yè)在3月27日業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，去年金標(biāo)陳釀完成了既定的銷售目標(biāo)。金標(biāo)陳釀每箱12瓶500ml產(chǎn)品，按此計(jì)算200萬(wàn)箱為1.2萬(wàn)千升。

然而剛剛放量的金標(biāo)陳釀，還不足以抵消牛欄山陳釀的下滑。去年金標(biāo)陳釀銷量為1.12萬(wàn)千升，而牛欄山陳釀去年少賣了近9.4萬(wàn)千升。金標(biāo)陳釀今年目標(biāo)500萬(wàn)箱，是去年的2.5倍。

外購(gòu)22億成品酒

金標(biāo)陳釀被牛欄山寄予厚望。

去年牛欄山經(jīng)銷商大會(huì)上，牛欄山宣布金標(biāo)陳釀2022年到2025年的銷量目標(biāo)分別為500萬(wàn)箱、1000萬(wàn)箱和1500萬(wàn)箱。

1500萬(wàn)箱即9萬(wàn)千升，相當(dāng)于去年牛欄山白酒總銷量約15%。但金標(biāo)陳釀定價(jià)更高，38元的建議零售價(jià)，比牛欄山陳釀15元的定價(jià)漲了一倍還多，如按零售價(jià)算其2025年銷售額將超過(guò)68億元。換言之，未來(lái)牛欄山扛銷量的任務(wù)，將逐步轉(zhuǎn)移到金標(biāo)陳釀?lì)^上。

順鑫農(nóng)業(yè)在年報(bào)中表示，今年白酒業(yè)務(wù)將持續(xù)聚焦“陳釀”、“金標(biāo)”為核心的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，做好新品開(kāi)發(fā)與核心產(chǎn)品品相、品質(zhì)的升級(jí)迭代。

如何實(shí)現(xiàn)所謂雙輪驅(qū)動(dòng)，至少在近兩三年內(nèi)，將很大程度上決定著牛欄山和順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績(jī)。

從2021年金標(biāo)陳釀出現(xiàn)在年報(bào)中開(kāi)始，順鑫農(nóng)業(yè)年報(bào)的成本項(xiàng)目里也多了一項(xiàng)內(nèi)容——成品酒采購(gòu)。年報(bào)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)2021年采購(gòu)成品酒成本8.6億元，2022年采購(gòu)成品酒成本22.6億元，增長(zhǎng)了2.5倍，去年成品酒成本占到其白酒營(yíng)業(yè)成本的三成以上。

外購(gòu)成品酒也推高了順鑫農(nóng)業(yè)的白酒庫(kù)存。截至2022年末，順鑫農(nóng)業(yè)的成品酒庫(kù)存達(dá)13.8萬(wàn)千升，上漲199.1%，創(chuàng)下歷年新高。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，上一次順鑫農(nóng)業(yè)的白酒庫(kù)存量達(dá)到這一水平還是2017年，當(dāng)年其白酒庫(kù)存量10.4萬(wàn)千升。

順鑫農(nóng)業(yè)將外購(gòu)成品酒表述為“戰(zhàn)略采購(gòu)”。外界普遍認(rèn)為，采購(gòu)成品酒是用于金標(biāo)陳釀等純糧固態(tài)法白酒。

不過(guò)順鑫農(nóng)業(yè)方面人士26日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋，金標(biāo)陳釀為自行生產(chǎn)，采購(gòu)的成品酒是用于低檔酒。

順鑫農(nóng)業(yè)將其白酒產(chǎn)品分為低檔酒、中檔酒和高檔酒。50元及以上為高檔酒，包括純糧酒魁盛號(hào)、百年牛欄山等；10元以下為低檔酒，包括“綠牛二”牛欄山傳統(tǒng)二鍋頭；中檔酒定價(jià)于10-50元之間，包括金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)和牛欄山珍品系列。

2022年報(bào)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)去年低檔酒營(yíng)收60.8億元，下滑近23%；高檔酒營(yíng)收6.7億元，下滑36%；只有中檔酒營(yíng)收增長(zhǎng)了4%，營(yíng)收約13.6億元。從三檔酒的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管其定價(jià)已超過(guò)10元，牛欄山陳釀依舊被算在低檔酒里。

增加成品酒戰(zhàn)略儲(chǔ)備，是否意味著牛欄山未來(lái)會(huì)推出更多純糧酒產(chǎn)品？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者未能獲得明確回應(yīng)。從新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施前一直到現(xiàn)在，牛欄山反復(fù)對(duì)外界強(qiáng)調(diào)不同白酒工藝沒(méi)有區(qū)別之分，公司將推動(dòng)“純糧固態(tài)”的金標(biāo)陳釀與“新工藝技術(shù)”的牛欄山陳釀雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

名酒主導(dǎo)50元以上光瓶酒

不過(guò)有一點(diǎn)是可以明確的：依靠金標(biāo)陳釀，牛欄山再次嘗試向高線光瓶酒市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

牛欄山曾推出過(guò)牛欄山珍品系列，其中包括“銀?！迸谏秸淦逢愥?、珍品陳釀20等光瓶酒產(chǎn)品，定價(jià)逼近50元，但市場(chǎng)反響不算突出。

新推的金標(biāo)陳釀價(jià)格調(diào)低，推廣力度更大。去年順鑫農(nóng)業(yè)的銷售費(fèi)用突破10億元，其中白酒促消費(fèi)增長(zhǎng)到3.4億元，漲幅近90%。年報(bào)解釋主要是因?yàn)樵黾恿税拙菩缕返耐斗帕Χ取?/p>

在前述經(jīng)銷商大會(huì)上，牛欄山更是曾喊出口號(hào)：要將金標(biāo)陳釀打造為“中國(guó)白酒30-40元價(jià)格帶純糧光瓶酒第一大單品”。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在過(guò)去幾年迅速站位50元及以上價(jià)格帶后，名酒已經(jīng)主導(dǎo)了高線光瓶酒的發(fā)展趨勢(shì)，留給傳統(tǒng)光瓶酒的空間并不多。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒自2013年起駛?cè)肟燔嚨?，?021年的年均復(fù)合增速近14%，到2024年光瓶酒市場(chǎng)容量將超過(guò)1500億元。

市場(chǎng)擴(kuò)容推動(dòng)價(jià)格帶更加細(xì)分。綜合業(yè)內(nèi)專家和研究機(jī)構(gòu)的看法，如今光瓶酒可劃分為三類：30元及以下的大眾剛需酒，50元左右的高線光瓶酒，100元及以上的高端光瓶酒。

其中率先入局光瓶酒并大獲成功的，還是山西汾酒的“玻汾”，其2012年-2021年期間保持著30%-50%的高速增長(zhǎng)。

山西汾酒預(yù)告去年?duì)I收預(yù)計(jì)260億元，平安證券曾推算玻汾占其營(yíng)收的30%，按此推算去年玻汾收入在75億元以上，體量逐步逼近牛欄山陳釀。弘則研究最近的光瓶酒研報(bào)稱，2021年玻汾在光瓶酒市場(chǎng)的占有率已經(jīng)提升到5.5%。

（近年光瓶酒大單品市占率變化，來(lái)自弘則研究今年3月光瓶酒報(bào)告）

“玻汾能大賣實(shí)際上是一種‘老名酒的回歸和復(fù)蘇’，老名酒來(lái)做光瓶酒，體現(xiàn)出極高的品牌性價(jià)比，重新定義了光瓶酒的游戲規(guī)則?！泵黝Ｗ稍儎?chuàng)始人、白酒咨詢專家侯帥對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析。

名酒入局，也改變了光瓶酒曾經(jīng)的低端形象。

“光瓶酒產(chǎn)品有過(guò)去市場(chǎng)價(jià)位低、品牌影響力小、品質(zhì)不穩(wěn)定的市場(chǎng)印象。但玻汾的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)證明了高線光瓶酒的增長(zhǎng)潛力，改變了消費(fèi)者認(rèn)知層面‘低端化’標(biāo)簽，吸引更多名酒在高線光瓶市場(chǎng)尋求增量?！蔽錆h京魁科技有限公司董事長(zhǎng)、白酒資深營(yíng)銷人士肖竹青對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

正因如此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在光瓶酒新一輪消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，名酒具備更大優(yōu)勢(shì)。

“消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)白酒有越來(lái)越強(qiáng)烈的需求。名酒的品牌勢(shì)能較高，能從上往下拉動(dòng)高線光瓶酒的銷售，而單純以價(jià)格導(dǎo)向的傳統(tǒng)光瓶酒面臨著結(jié)構(gòu)性升級(jí)的壓力?！辈虒W(xué)飛對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析。

回溯過(guò)往，牛欄山正是上一輪光瓶酒升級(jí)的受益者。

“整體上，這么多年來(lái)光瓶酒的價(jià)格中樞一直是往上走的，最早五六塊錢的東北酒主要是以老村長(zhǎng)為代表，2012年以后牛欄山逐漸實(shí)現(xiàn)了12元以上光瓶酒對(duì)8元以下光瓶酒的替代，牛欄山當(dāng)時(shí)其實(shí)是靠相對(duì)較好品質(zhì)、較好的二鍋頭品牌，才在上一輪光瓶酒消費(fèi)升級(jí)中走向全國(guó)?！焙顜泴?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析。

也就是說(shuō)，面臨價(jià)格、品牌都處于上位方的各路名酒，牛欄山在這一輪光瓶酒升級(jí)中變成了守擂的角色。

不過(guò)對(duì)牛欄山金標(biāo)陳釀?dòng)欣氖牵蟛糠置频墓馄烤?，瞄?zhǔn)的都是50元以上的價(jià)位。

包括山西汾酒的玻汾、郎酒的“順品郎”、西鳳酒的“綠脖西鳳酒”、舍得酒業(yè)（600702.SH）旗下沱牌的“沱牌T68”，瀘州老窖（000568.SZ）的“黑蓋二曲”，定價(jià)都在50元及以上。

近期的光瓶酒新品中，五糧液（000858.SZ）今年2月推出的“尖莊?榮光”，定價(jià)59元；金種子酒（600199.SH）3月27日正式推出的“頭號(hào)種子”，定價(jià)68元。

但反過(guò)來(lái)看，這也意味著相對(duì)寬裕的光瓶酒市場(chǎng)空間，只剩30-40元價(jià)格帶了。從這一點(diǎn)出發(fā)，不難理解牛欄山對(duì)金標(biāo)陳釀的定位，也不難理解其對(duì)金標(biāo)陳釀寄予的厚望。

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