原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

【資料圖】

作者 | 柯基的柯

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，注定再起波瀾。

8月29日，華為官方微博突然宣布推出“HUAWEI Mate 60 Pro先鋒計(jì)劃”，線上商城與線下門店直接開(kāi)啟預(yù)售，發(fā)售產(chǎn)品為12+512G版本的華為Mate60 pro手機(jī)，售價(jià)為6999元。

就在兩個(gè)小時(shí)后，箭在弦上的OPPO不得不發(fā)布自己全新一代豎向折疊屏產(chǎn)品 Find N3 Filp，OPPO 首席產(chǎn)品官劉作虎興致勃勃：這款全新折疊手機(jī)將開(kāi)啟折疊手機(jī)行業(yè)一個(gè)新的時(shí)代。

要知道，全網(wǎng)的數(shù)碼以及手機(jī)愛(ài)好者已經(jīng)將更多的目光放到了華為的Mate60系列上，價(jià)格和參數(shù)甚至都不在考慮范圍內(nèi)，直接閉眼入，唯恐自己搶不到首發(fā)。

過(guò)去這幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端化可謂乏力，在華為因?yàn)橹撇玫仍颉半x線”的這段時(shí)間內(nèi)，包括OPPO在內(nèi)的一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌并未填補(bǔ)高端市場(chǎng)空白，反而繼續(xù)讓蘋(píng)果擴(kuò)大了勢(shì)力范圍。

隨著華為的強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，OPPO等一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌可能錯(cuò)過(guò)了進(jìn)軍高端市場(chǎng)的最后窗口期。

手機(jī)成了“全村最后希望”

在芯片猝死、loT收縮之后，OPPO的手機(jī)業(yè)務(wù)將決定整個(gè)公司的未來(lái)業(yè)績(jī)走勢(shì)。

在手機(jī)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，UI交互設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外觀等層面已經(jīng)很難找到突破點(diǎn)，只有從底層芯片上深挖，才有可能從根本上創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在造芯路上，OPPO足足走了四年，此前已經(jīng)做了準(zhǔn)備。2019年，正式宣布造芯時(shí)，陳明永就表示，未來(lái)的3年內(nèi)，OPPO將持續(xù)投入500億元研發(fā)，這其中包括芯片。

但四年下來(lái)，OPPO收效甚微，這期間一共推出了兩款芯片產(chǎn)品。OPPO第一顆自研芯片馬里亞納MariSilicon X，主要應(yīng)用在影像領(lǐng)域。2022年12月，OPPO發(fā)布了第二顆自研芯片馬里亞納MariSilicon Y，這是一款藍(lán)牙音頻芯片。

影像、音頻這類領(lǐng)域，放到消費(fèi)者層面，就是過(guò)去十年國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)里老生常談的拍照與音樂(lè)功能，幾乎是新款手機(jī)升級(jí)的“必選項(xiàng)”，并不能從根本上實(shí)現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

況且，上述兩款芯片的成本長(zhǎng)期居高不下。OPPO芯片產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)姜波當(dāng)時(shí)稱，從成本、投資回報(bào)等商業(yè)角度看，馬里亞納Y都“非常不劃算”，流片成本非常昂貴。

換言之，OPPO四年時(shí)間“憋”出來(lái)的兩款芯片，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，并且應(yīng)用成本較高，很難直接提升手機(jī)的產(chǎn)品銷量。

因此，在“降本增效”成為整個(gè)科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“主旋律”之下，OPPO聚焦手機(jī)主業(yè)，從而減少對(duì)其他業(yè)務(wù)的資源投入。

但是，OPPO目前所處的手機(jī)行業(yè)是名副其實(shí)的存量市場(chǎng)，市場(chǎng)大盤整體長(zhǎng)期處于停滯狀態(tài)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6570萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%；市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint稱，二季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量創(chuàng)下2014年以來(lái)同期最低水平。

也就是說(shuō)，疫情的結(jié)束并未直接刺激到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，OPPO若想從實(shí)現(xiàn)突圍，依靠的并不是拓展新的市場(chǎng)，而是要“卷死”競(jìng)品。

在沒(méi)有自家的核心芯片支持之下，OPPPO很難在產(chǎn)品層面上“卷死”競(jìng)品，就只能回到營(yíng)銷與渠道這條老路上。

高端手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)“大結(jié)局”

OPPO推出的折疊屏手機(jī)Find N3 Flip是公司戰(zhàn)略收縮、聚焦手機(jī)主業(yè)后的首款高端機(jī)型，但并未給OPPO帶來(lái)符合預(yù)期的回報(bào)。

只不過(guò)，F(xiàn)ind N3 Flip首發(fā)便遭遇了一記“悶棍”，OPPO發(fā)布會(huì)開(kāi)始前兩個(gè)多小時(shí)，華為突然發(fā)布致用戶的一封信，宣布Mate60 Pro手機(jī)現(xiàn)在開(kāi)售。

一機(jī)激起千層浪，華為當(dāng)天直接登頂微博熱搜榜，連即將召開(kāi)秋季發(fā)布會(huì)的蘋(píng)果也莫名其妙登上了熱搜。

對(duì)此，有網(wǎng)友表示：“有的廠商沒(méi)開(kāi)發(fā)布會(huì)，和開(kāi)了一樣；有的廠商開(kāi)了發(fā)布會(huì)，和沒(méi)開(kāi)一樣?！?/p>

到了正式開(kāi)售的環(huán)節(jié)，華為Mate 60 Pro更是在數(shù)秒內(nèi)被搶購(gòu)一空，并且在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量黃牛炒貨囤貨的現(xiàn)象，此等首發(fā)銷售的火爆場(chǎng)面，已經(jīng)多年未曾在手機(jī)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)了。

有消息人士透露，華為已對(duì)Mate 60 Pro加單。也有分析師稱，今年華為手機(jī)的出貨量，整體應(yīng)該可以達(dá)到4000萬(wàn)-5000萬(wàn)臺(tái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，華為 Mate 60 系列的目標(biāo)有且只有一個(gè)，搶回過(guò)去四年失去的高端市場(chǎng)。2021年財(cái)報(bào)，華為營(yíng)收暴跌2500億......曾經(jīng)全球前三的華為，在國(guó)內(nèi)一度跌出前五，直到今年才有所起色。

華為Mate 60 Pro的如此強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，意味著中國(guó)手機(jī)的高端市場(chǎng)將重回華為與蘋(píng)果的“絕代雙驕”時(shí)代，留給OPPO去攻堅(jiān)高端市場(chǎng)的空間已經(jīng)不多了。

在華為被制裁前的2020年上半年，華為在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)（600美元以上）中，份額一度超過(guò)蘋(píng)果，達(dá)到了44.1%。兩年后的2022年第二季度，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)中，蘋(píng)果吃掉了約77%的份額。

也就是說(shuō)，在華為暫時(shí)“離線”的這段時(shí)間內(nèi)，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌并未在高端手機(jī)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，期間實(shí)現(xiàn)的份額增長(zhǎng)，多以中低端機(jī)型為主。

據(jù)IDC 2021年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，OPPO的高端機(jī)市場(chǎng)份額仍在5％左右徘徊，不僅難及蘋(píng)果、華為兩大巨頭，也落后于vivo、小米等對(duì)手；2021年下半年不進(jìn)則退，按照調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint最新數(shù)據(jù)，2021年7月份，蘋(píng)果在中國(guó)高端手機(jī)（600美元以上）市場(chǎng)的份額達(dá)到了63％，華為和vivo以14％的份額并列第二，小米以6％的份額排名第三，而OPPO僅以1％的份額位列第四。

在此情勢(shì)之下，包括OPPO在內(nèi)的一眾非華為系的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，若想在高端市場(chǎng)中有所聲量，是需要旗艦機(jī)型或者拳頭產(chǎn)品來(lái)劃開(kāi)缺口。

至少在目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，隨著蘋(píng)果在一周后發(fā)布iPhone 15系列，將直接與華為Mate 60系列在高端市場(chǎng)上短兵相接，兩大巨頭“火星撞地球”般的對(duì)碰之下，必然會(huì)讓OPPO的Find N3 Flip很難在高端市場(chǎng)有所聲量。

靠中低端越過(guò)山丘？

在華為暫時(shí)“離線”的這段日子，OPPO依靠著多品牌策略，在中低端市場(chǎng)建立了自己的話語(yǔ)權(quán)。今年一季度，OPPO打敗蘋(píng)果、vivo、小米等廠商，以19.6%的市場(chǎng)份額登上國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量第一的寶座。

OPPO旗下的realme子品牌，通過(guò)堆料與低價(jià)策略一度取得成功，2018年成立，2021年全球銷量破億，成為史上最快出貨量超過(guò)一億部的品牌。

旗下另一子品牌——一加直接肩負(fù)起“卡位”紅米的重任，直接切入中端市場(chǎng)。今年2月，一加發(fā)布Ace2機(jī)型，第一次主動(dòng)地往自己身上貼上了“極致性價(jià)比”的標(biāo)簽——這曾是幫助紅米制勝手機(jī)市場(chǎng)的法寶。

但到了高端市場(chǎng)，OPPO就開(kāi)始吃癟，首先，此前積累的渠道優(yōu)勢(shì)難以成為關(guān)鍵的勝負(fù)手，高端市場(chǎng)終究是比拼產(chǎn)品核心技術(shù)與體驗(yàn)的，渠道鋪設(shè)得再下沉與廣袤，也很難影響最終消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

其次，OPPO慣用的中低端機(jī)型的技術(shù)下沉策略也將失效，高端市場(chǎng)需要的是對(duì)前沿技術(shù)和體驗(yàn)的應(yīng)用，而非已有技術(shù)和體驗(yàn)的復(fù)制和局部?jī)?yōu)化。

在過(guò)去兩年，整個(gè)手機(jī)行業(yè)都在將大量原本的旗艦、次旗艦的配置已經(jīng)被陸續(xù)下放至中低端機(jī)，譬如二季度華為發(fā)布的nova 11系列上，衛(wèi)星通信、昆侖玻璃、可變光圈這些曾專屬于高端Mate系列的功能，也都已經(jīng)全部下放。更多類似的操作可能會(huì)在各家手機(jī)廠商身上陸續(xù)出現(xiàn)。

原本用在旗艦手機(jī)上的驍龍8+芯片，今年用在了中端機(jī)上，而12GB內(nèi)存乃至24GB運(yùn)行內(nèi)存、512GB乃至1TB的大內(nèi)存，都有可能會(huì)成為部分中端機(jī)的標(biāo)配。

最后，OPPO的折疊屏旗艦+影像旗艦策略是避重就輕，圍繞著手機(jī)的非核心領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，并非華為mate 60系列圍繞著系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)形式、通話性能等核心環(huán)節(jié)展開(kāi)產(chǎn)品優(yōu)化。至少?gòu)哪壳暗氖袌?chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者是愿意為手機(jī)的“硬實(shí)力”去買單。

此次華為發(fā)布的Mate60 系列，實(shí)測(cè)平均網(wǎng)絡(luò)下行速度已經(jīng)達(dá)到了436.66Mbps，達(dá)到了通常的5G網(wǎng)絡(luò)水平。這意味著，華為可能會(huì)時(shí)隔三年，重回5G手機(jī)市場(chǎng)，在制裁與封鎖中，已經(jīng)找到5G破解之法的華為，恐怕不會(huì)再給任何一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)逆襲的空間。

參考資料：

北京商報(bào) 《OPPO造芯啟示錄》

澎湃新聞 《OPPO終止自研芯片業(yè)務(wù)：考慮手機(jī)市場(chǎng)不確定性，作出艱難決定》

DT商業(yè)觀察 《華為回來(lái)了，哪個(gè)手機(jī)品牌最慌?》

雷達(dá)財(cái)經(jīng) 《截胡OPPO，華為手機(jī)王者歸來(lái)？》

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