作者 |?李硯? ? ?來源 |?品牌頭版

久未有動(dòng)靜的辛巴，又一次成了焦點(diǎn)。

【資料圖】

近日，辛選集團(tuán)公布2022年度GMV，憑借高達(dá)500億的驚人數(shù)據(jù)，“碾壓”東方甄選、交個(gè)朋友和遙望科技等其他同行，甚至遠(yuǎn)超快手。

過去一年多來，圍繞著辛巴的爭議不斷，諸如糖水燕窩、怒懟平臺(tái)等狀況皆有出現(xiàn)，先后幾次遭到封禁。

因此，這500億的GMV也讓很多網(wǎng)友疑惑。既然爭議不斷，他和他的團(tuán)隊(duì)，為什么還能拿下如此佳績？

比快手賺得多

前幾天，辛選集團(tuán)公布了2022年的年度報(bào)告。

這份數(shù)據(jù)中，除了年成交總營業(yè)額500億元之外，合作品牌超過11000個(gè)，合作廠家超過3000家等數(shù)據(jù)也相當(dāng)亮眼。

如果對(duì)總營業(yè)額這個(gè)數(shù)據(jù)沒啥概念，可以拿其他幾個(gè)已上市的直播電商公司做個(gè)比較。

2022年，東方甄選帶貨GMV為48億，交個(gè)朋友的GMV超過70億，最高的則是GMV達(dá)到150億的遙望科技。

從數(shù)據(jù)上來看，一個(gè)辛選集團(tuán)的GMV，已經(jīng)大大超過其他三個(gè)直播電商公司GMV的總和。

▲?圖源：電子商務(wù)研究中心公眾號(hào)

同時(shí)，自建供應(yīng)鏈、細(xì)分品類增長等字眼，似乎也體現(xiàn)出幾經(jīng)波折之后，與辛巴牢牢綁定的辛選，還能穩(wěn)坐直播電商行業(yè)頭部的“秘密”。

提到辛巴，懂的都懂。這個(gè)從快手出圈的直播帶貨網(wǎng)紅，行事方式一貫高調(diào)。

在辛巴的直播間，什么怒罵狂懟那都不算事兒。有的時(shí)候，甚至一邊直播一邊吐槽平臺(tái)在流量機(jī)制分配上的不公平。

更別提炮轟劉畊宏等主播也賣過“糖水燕窩”、指責(zé)東方甄選一根玉米賣6塊“良心何在”、喊話抖音、快手搞區(qū)別對(duì)待等一系列爭議言論了。

正因如此，網(wǎng)友對(duì)辛巴的評(píng)價(jià)褒貶不一。有認(rèn)可的，覺得他說出了很多同行想說又不敢說的話；不認(rèn)可的，則覺得辛巴太高調(diào)太狂，遲早栽跟頭。

▲?圖源：辛選官方微博

當(dāng)然，還有網(wǎng)友認(rèn)為，辛巴也有“流量焦慮”，試圖通過這些爭議言論“炒作”，借機(jī)吸引眼球獲得流量。

盡管對(duì)其個(gè)人風(fēng)評(píng)的褒貶不一，但銷售數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。近來變得低調(diào)的辛巴，從未停止在直播帶貨賽道上的激流勇進(jìn)。

在這次辛選公布的年度報(bào)告中，有一組數(shù)據(jù)顯示，“純購物用戶”數(shù)量超8000萬人，復(fù)購率高達(dá)65%。

毫無疑問，穩(wěn)定的客群和較高的復(fù)購率，對(duì)辛選的增長發(fā)展具有積極意義。

▲?圖源：辛選官方微博

辛選蒸蒸日上的同時(shí)，辛巴出圈的直播平臺(tái)快手，卻直到最近一個(gè)季度才扭虧為盈。

數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，快手營收同比增長27.9%，達(dá)到277.4億元，凈利潤達(dá)到26.9億元。

值得一提的是，這也是自快手對(duì)外公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來，首次實(shí)現(xiàn)盈利。要知道，2022年快手全年凈利潤為：負(fù)的137億元。

如果僅以賺錢來論，辛選去年賺的錢，遠(yuǎn)比快手多得多。

那么，這500億的GMV，究竟是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢？

不想被裹挾

早在去年，辛巴在快手或抖音上都有說過，投出去的錢就像石沉大海一樣，換來的流量少之又少。

其實(shí)，從2020年開始，快手就在流量分配機(jī)制上做出了調(diào)整。為了避免流量出現(xiàn)壟斷，會(huì)釋放更多的機(jī)會(huì)給到中腰部主播。

不僅如此，快手也試圖不斷提高主播沉淀私域用戶的難度，將流量傾斜品牌商家，意圖打造一個(gè)平衡健康的流量生態(tài)。

這種傾斜，卻讓辛巴等頭部主播感到焦慮。

隨著流量紅利消失，為了防止被平臺(tái)裹挾，越來越多的頭部主播開始趨向于將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。

▲?圖源：辛選官方微博

比如，抖音頂流“瘋狂小楊哥”嘗試深入制造環(huán)節(jié)，打造自有品牌“小楊甄選”。

因董宇輝帶貨風(fēng)格爆火的“東方甄選”，為了做好品控，也選擇搭建自己的供應(yīng)鏈。

這些做法的原因無外乎有二，一是為了更好的控制成本；二是為了給消費(fèi)者提供更有保障的服務(wù)。

于是，有意布局源頭產(chǎn)品的辛選集團(tuán)，從2017年創(chuàng)立至今，先后深入供應(yīng)鏈管理、紅人孵化、數(shù)字電商、教育培訓(xùn)等數(shù)字新零售各板塊。

并且，目前擁有超過4000名員工的辛選集團(tuán)，在今年第一季度從阿里挖來了新的CEO，進(jìn)一步向“正規(guī)軍”邁進(jìn)。

▲?圖源：辛選官方微博

在數(shù)字新零售布局之外，尋找“接班人”也成為頭部主播的共識(shí)。

比如李佳琦的“接班人”朱旺旺、薇婭的“接班人”嘉菲等，他們都在直播電商行業(yè)混的風(fēng)生水起。

辛選大號(hào)除了辛巴之外，也有蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹等實(shí)力主播。

從已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來看，建標(biāo)準(zhǔn)和控源頭，已經(jīng)成為辛選集團(tuán)的核心思想。

換個(gè)說法，其實(shí)就是搞自營——控制好了源頭生產(chǎn)端，不僅品質(zhì)可控，價(jià)格和利潤也將變得可控。

良性驅(qū)動(dòng)

5年前，辛巴的一場快手首秀，開啟了直播帶貨的閃耀征程。

這期間，他憑借2019年的百億GMV，成為快手直播電商當(dāng)之無愧的“一哥”。

2020年，因“糖水燕窩”事件，辛巴再次“出圈”。各種負(fù)面風(fēng)評(píng)的包圍下，這位頭部主播歷經(jīng)輿論的輪番攻擊。

盡管核實(shí)情況后，辛巴迅速作出反應(yīng)，主動(dòng)道歉并進(jìn)行了“退一賠三”的先行賠付，但這個(gè)事件直到今天還經(jīng)常被提起。

▲?圖源：辛選官方微博

5年后，辛選旗下的知名主播趙夢(mèng)澈，也因價(jià)格貓膩，遭到一波負(fù)面輿論。

某美容儀品牌發(fā)布公告稱，將中止與趙夢(mèng)澈有關(guān)面膜儀的合作。原因是趙夢(mèng)澈在直播間以“遠(yuǎn)低于市場的定價(jià)”銷售該產(chǎn)品，屬于單方違規(guī)操作行為。

無論是糖水燕窩，還是破價(jià)銷售，這些事件的出現(xiàn)值得深思。直播賽道發(fā)展至今，在追求GMV增長的過程中，究竟什么才是助推增長的良性驅(qū)動(dòng)？

良性驅(qū)動(dòng)，離不開主播和粉絲之間粘性的建立。

這種粘性的基礎(chǔ)，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的充分信任。辛巴的“糖水燕窩”事件，就是對(duì)粉絲信任的摧毀，產(chǎn)生的負(fù)面影響持續(xù)至今。

▲?圖源：辛選官方微博

從長期來說，做好專業(yè)、可靠的商品和銷售服務(wù)，將更有利于構(gòu)建起主播與粉絲之間的信任關(guān)系。

而要能拿出專業(yè)可靠的商品，提升粉絲對(duì)主播的信任閾值，則受到供應(yīng)鏈的影響。

我們看到，如今的直播帶貨已從原來的“超級(jí)頭部主播”模式，轉(zhuǎn)向了“超級(jí)渠道”模式。

比如，東方甄選原先是教育企業(yè)，走紅前后體量差別巨大。這過程中除了平臺(tái)流量支持外，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)等也是一夜爆紅的前期基礎(chǔ)。

辛選也在不斷沉淀供應(yīng)鏈，從流量化向品牌化轉(zhuǎn)型。

▲?圖源：辛選官方微博

目前，直播帶貨賽道已經(jīng)出現(xiàn)很大分化，跨不同平臺(tái)的多矩陣模式、選品模式、直播玩法等等，正在不斷細(xì)分。

可以肯定的是，當(dāng)直播帶貨走過了野蠻發(fā)展期，隨著競爭的加劇和用戶紅利的消退，會(huì)朝向精細(xì)化、有序化的方向發(fā)展。

這一過程中，全渠道策略成為直播帶貨賽道的新增長點(diǎn)，而基于不同平臺(tái)的主播培養(yǎng)、供應(yīng)鏈適配能力建設(shè)，也將成為新的挑戰(zhàn)。

在我看來，無論賽道如何分化，助推增長的良性驅(qū)動(dòng)，一定是圍繞提升用戶體驗(yàn)展開的。

只要方向?qū)α?，誠意跟上，狂賣1000億也不是沒可能。

*編排 |?又耳? 審核 |?Hiu

本文首發(fā)于品牌頭版（ID：ceozhiku）

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