圖片來源@視覺中國

文 | 摩登消費，作者 | 馮羽，編輯 | 蛋總

(資料圖)

在超市貨架上，今麥郎似乎已經(jīng)“消失”了。

曾經(jīng)靠低價和洗腦廣告拿下超10%方便面市場的今麥郎，如今不僅仍被康師傅、統(tǒng)一踩在腳下，原本屬于它的貨架也被新銳的方便速食品牌占據(jù)。

而面對瓶裝水市場，今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國似乎更有信心——今麥郎集團(tuán)旗下有“三支水”，欲與農(nóng)夫山泉掰手腕，是他的野心。

但在南方市場，今麥郎飲品的動銷并不理想。

“今麥郎飲品在整個湖北市場一年賣7、8千萬，而其他隨便一個品牌一年則是大幾億、上十億的規(guī)模?！庇煤蹦车貐^(qū)今麥郎經(jīng)銷商華峰（化名）的話說，“今麥郎在湖北市場已經(jīng)做爛了?！?/p>

這家曾經(jīng)一年賣出200多億的食品飲料巨頭，正在被經(jīng)銷商和終端超市拋棄。

01、“四合一”大潰敗

遼寧鞍山的超市老板們發(fā)現(xiàn)，從今年開始，今麥郎在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商不發(fā)貨了。

“預(yù)付款交了之后遲遲不供貨，我們才發(fā)現(xiàn)法人換了、業(yè)務(wù)員也聯(lián)系不到了?！币晃划?dāng)?shù)爻欣习逶谏缃黄脚_上對今麥郎的區(qū)域代理商發(fā)起“控訴”。

據(jù)他測算，上百家超市代理該品牌，其代理商背負(fù)的欠款和欠貨累計上百萬元。

“這種事多了，廠家根本管不過來，管是需要真金白銀的，廠家根本不可能給自己攬事。別說都不賣，明年換個經(jīng)銷商照樣玩。”一位深諳企業(yè)經(jīng)銷套路的渠道商表示。

在區(qū)域市場，經(jīng)銷商往往擁有很大的話語權(quán)。

超市處于渠道食物鏈的底端，比起廠家，和區(qū)域代理商溝通更加緊密。貨物陳列、搞促銷活動、做新品推廣、處理臨期貨品，終端和代理商撐起了廠家渠道末端的“毛細(xì)血管”。

而在數(shù)千公里之外的湖北省某縣級市場，華峰作為經(jīng)銷商慶幸早已和今麥郎終止了合作。

華峰從2019年開始代理今麥郎飲品，做全渠道推廣。比較好賣的產(chǎn)品，打款出貨還比較順暢，但是對于不好賣的產(chǎn)品，今麥郎飲品幾乎沒有售后可言。

在合作的兩年中，今麥郎飲品不僅拖欠貨補(bǔ)，還將滯銷新品和其他產(chǎn)品捆綁銷售，要求經(jīng)銷商進(jìn)貨。“今麥郎締茶我當(dāng)時進(jìn)了3000件（箱），現(xiàn)在倉庫里還有2000多箱?！?/p>

在他看來，今麥郎（飲品）公司業(yè)務(wù)缺乏連貫性，承諾大多無法兌現(xiàn)?！皬S家大區(qū)經(jīng)理換了一輪又一輪，我們?nèi)ソ覃溊煽偛?，（他們）也是讓我們繼續(xù)砸第二年的預(yù)付款。”今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國也成了華峰嘴里的“范大忽悠”。

今麥郎的渠道銷售并不是從一開始就這樣雜亂無章。

十年前，今麥郎效仿康師傅早年的通路精耕，自創(chuàng)了“四合一”打法，即通過明確人、機(jī)（手持終端）、車（車輛）、網(wǎng)（市場劃分）四大要素，嚴(yán)格考核，試圖在當(dāng)時銷量下滑的市場中擠壓出增量。

具體來說，就是一個業(yè)務(wù)員管理一片區(qū)域，每天開車一家一家巡查店鋪通過手機(jī)上傳照片，落實經(jīng)銷任務(wù)，深度追蹤終端銷售情況。

“四合一”的本質(zhì)就是深度分銷。

這種模式下，廠家和經(jīng)銷商共同對該業(yè)務(wù)員進(jìn)行管理?！敖?jīng)銷商出車、出辦公室和辦公用品，每天出車按照路線拜訪客戶，每天拜訪30-40家?！比A峰回憶道。

“四合一”模式在渠道能力較弱的低線城市的確奏效，依靠人海戰(zhàn)術(shù)覆蓋密集的網(wǎng)點，一度幫助今麥郎攻下了下沉市場。

根據(jù)《2020中國民營企業(yè)500強(qiáng)》發(fā)布的數(shù)據(jù)，今麥郎2019年營收為218億元，成為康師傅、統(tǒng)一之后的“第三極”。

范現(xiàn)國甚至放話，從2020年起，“康統(tǒng)時代（康師傅、統(tǒng)一）”將進(jìn)入“康今時代（康師傅、今麥郎）”。

但很快，“四合一”模式從高層到終端都被“拋棄”。尤其在2020年之后，今麥郎高層幾乎不再提及“四合一”。

一方面，農(nóng)村市場愿意接受“四合一”模式的年輕人越來越少，另一方面，人海戰(zhàn)術(shù)成本高，經(jīng)銷商利潤微薄，業(yè)務(wù)員部分收入依賴經(jīng)銷商，而這種利潤分配機(jī)制已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。

“美其名曰是經(jīng)銷商和廠家一起做‘四合一’，但實際上是廠家為了逃避給這些業(yè)務(wù)員交‘五險一金’。”華峰告訴「摩登消費」，廠家招聘業(yè)務(wù)員，然后以經(jīng)銷商的名義去做，雙方共同管理，廠家給經(jīng)銷商補(bǔ)錢，也就是“今幣”，然后讓這些人給廠家“賣命”。

最近，關(guān)于“四合一”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤八姆蛛x”模式的截圖在經(jīng)銷商群體中流傳，“四合一”已然是分崩離析。

今麥郎高層從策略層面放棄“四合一”，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，將物流、商品流和信息流分開，讓專業(yè)人做專業(yè)事。

集團(tuán)在渠道策略上的“打臉”有破釜沉舟的勇氣，但顯然已經(jīng)晚了。

多位超市老板都表示，在下沉市場，康師傅的對手已經(jīng)不再是今麥郎，很多超市甚至不愿進(jìn)今麥郎。而經(jīng)銷商們則早已開始用腳投票。

02、最好的時光

時間倒回1993年，最早做冰糖生意起家的范現(xiàn)國轉(zhuǎn)而盯上了方便面生意，當(dāng)時市面上的方便面企業(yè)層出不窮，康師傅、統(tǒng)一已經(jīng)拿下了80%的市場份額。

第二年，今麥郎前身華龍集團(tuán)成立。最開始，華龍方便面憑借比其他品牌都低的價格迅速打開下沉市場。

彼時的方便面包裝相對簡單，范現(xiàn)國為了突出華龍方便面，直接將牛肉面、排骨面等口味印在外包裝上，并用顏色區(qū)分開，以吸引更多消費者。

為了進(jìn)一步拿下城市消費者，范現(xiàn)國力排眾議，將一向主打低價策略的華龍更名為今麥郎。

在營銷方面，范現(xiàn)國也從不吝嗇投入。當(dāng)年，張衛(wèi)健帥氣的形象出現(xiàn)在央視平臺，“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”的洗腦廣告將今麥郎品牌形象深深植入消費者腦中。

彼時的廣告營銷還以傳統(tǒng)電視渠道為主，巨額的廣告投入也讓今麥郎在“康統(tǒng)”的鐵幕下撕開了一道口子。2005年，今麥郎方便面年營收突破20億元。

但很快，今麥郎在城市市場并未所向披靡，其靠低價競爭得來的優(yōu)勢很快顯露出短板。

早在一年之前（2004年），日本日清公司就和河北華龍面業(yè)有限公司（今麥郎的前身）成立了合資公司華龍日清食品有限公司，但到2015年雙方分道揚鑣。

日清方面工作人員也曾坦言，和今麥郎的合作經(jīng)營一直都處于虧損狀態(tài)。加上今麥郎主要戰(zhàn)場還在中低端市場，難以在高端市場占有一席之地。

2006年，統(tǒng)一與今麥郎共同出資18億元，成立了“今麥郎飲品（北京）有限公司”，其中今麥郎占比52.17%，但在十年后雙方再次分手。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，統(tǒng)一曾希望借助今麥郎攻占下沉市場，但隨著統(tǒng)一經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向中高端，不再適合和今麥郎合作。

2019年和2020年，今麥郎先后兩次籌備上市，但均以失敗告終。近日有消息稱，今麥郎擬在今年9月再次沖擊上市。但相比康師傅1996年上市、統(tǒng)一2007年上市，今麥郎的上市進(jìn)程已經(jīng)落后對手二十余年。

雖然至今未能上市，但今麥郎仍然是康師傅、統(tǒng)一之外的巨頭之一。到2019年，今麥郎以方便面為主業(yè)，產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等，年營收超200億元。

英敏特數(shù)據(jù)顯示，按方便面銷售額份額計算，2018—2019年，統(tǒng)一從17%下降到16.3%。今麥郎從14.1%上升到15.8%，市占率甚至趕超第二名統(tǒng)一集團(tuán)。

但2020年之后，準(zhǔn)備好沖刺“康今時代”的今麥郎究竟是如何掉隊的？

03、夠不著的“行業(yè)老二”

事實上，今麥郎的“拳頭產(chǎn)品”是在2015年推出的“一袋半”和“一桶半”。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這兩大產(chǎn)品五年銷量突破了50億份。在針對該產(chǎn)品商標(biāo)的二審辯護(hù)中，今麥郎也曾表示，“一桶半”和“一袋半”廣告宣傳推廣費超3.2億元。

一袋嫌少，兩袋太多，“一袋半”概念的提出一直是范現(xiàn)國引以為傲的成績。但僅僅是方便面容量的增加，還算不上企業(yè)的核心競爭力。

在河北廊坊某超市，方便面區(qū)域不乏大容量產(chǎn)品，例如白象大骨面包裝印有“多半袋面”的字樣，康師傅“大食袋”更是其主打產(chǎn)品，5包量販裝則是大多數(shù)品牌都會推出的常規(guī)產(chǎn)品，而今麥郎的“一袋半”則陳列在貨架底端。

而在低端的容量戰(zhàn)和價格戰(zhàn)之外，康師傅、統(tǒng)一以及其他新銳品牌早已將觸手伸向了高端化的另一極。

康師傅推出了金湯系列、黑白胡椒系列等多款高端產(chǎn)品；統(tǒng)一除了售賣湯達(dá)人高端產(chǎn)品之外，還在自熱小火鍋、自熱米飯上發(fā)力。

在發(fā)力高端方便食品方面，今麥郎卻顯得乏善可陳。

早前，今麥郎推出的“老范家”和“一菜一面”如今在市面上難覓蹤影；切入0油炸面賽道、高端免煮拉面“拉面范”也被質(zhì)疑蹭“拉面說”品牌的熱度。

在天貓旗艦店，今麥郎“拉面范”方便面6桶裝規(guī)格售價61.9元，月銷3000+，作為對比，拉面說6盒規(guī)格售價109元，月銷2萬+。

在舊賽道上拼不過對手，另外開辟一條賽道或許還能成為先行者。

范現(xiàn)國對于其0油炸方便面也頗有信心，“爭取到2025年能夠退出油炸面市場?！倍@是否意味著今麥郎將要舍棄“一袋半”油炸面年銷幾十億的大單品？

比起毫無波瀾的方便面市場，飲用水當(dāng)屬今麥郎的“第二條增長曲線”。

今麥郎旗下有“三支水”，口糧水藍(lán)標(biāo)、熟水涼白開和高端水今礦。

其中，最出名的涼白開主打“熟水”概念，迎合了中國消費者不吃生食、愛喝熱水的飲食習(xí)慣。

2023年4月，北京市密云區(qū)政府表示，今麥郎旗下“涼白開”飲用水產(chǎn)品銷售額突破100億元。據(jù)公開數(shù)據(jù)，涼白開2022年銷售額突破30億元。

在超市貨架上，550ml*12瓶涼白開售價17.8元，單瓶售價1.48元；同樣打出熟水概念的康師傅“喝開水”1.5L單瓶定價3.2元，同等規(guī)格下較涼白開略有優(yōu)惠。

今礦主打高偏硅酸礦泉水，570ml定價3.5元。在高端水賽道，知名度更高的百歲山570ml售價僅為2.5元，而更高價位的高端水品牌包括巴黎水、VOSS、依云等近年來也走下神壇，單瓶定價下滑至5元左右，并且在產(chǎn)地上知名度更高。

相比之下，今礦顯得有些高不成，低不就。

（圖 / 各品類礦泉水）

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，農(nóng)夫山泉占有12.2%的市場，怡寶占有8.3%的市場，景田占有5.3%的市場，康師傅占有3.2%的市場，娃哈哈占有2.2%的市場。今麥郎礦泉水排名至少在五名開外。

在范現(xiàn)國看來，今麥郎已經(jīng)成功打通1元水、2元水、3元水市場，欲與行業(yè)龍頭“掰手腕”。

然而，有產(chǎn)品占位并不意味著擁有市場競爭力和統(tǒng)治力，今麥郎離“下一個農(nóng)夫山泉”恐怕還有段距離，亦不知何時才能成功登陸資本市場。

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