告別2023冷年（冷年是指空調(diào)銷售旺季結(jié)束后進(jìn)入銷售淡季，通常指當(dāng)年9月份至次年8月份），如果延續(xù)空調(diào)行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)“大小年”的規(guī)律，在作為“大年”的2023冷年結(jié)束后，2024的新冷年很大概率上將是增長(zhǎng)較為困難的“小年”。新冷年，空調(diào)產(chǎn)業(yè)如何開(kāi)盤？產(chǎn)業(yè)發(fā)展又是否延續(xù)這個(gè)規(guī)律？這些都將成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。

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開(kāi)局略顯保守謹(jǐn)慎

在持續(xù)高溫的刺激下，空調(diào)市場(chǎng)實(shí)屬火熱。2023冷年，我國(guó)空調(diào)行業(yè)不負(fù)所望，產(chǎn)銷規(guī)模創(chuàng)新高。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2023年，我國(guó)空調(diào)內(nèi)銷出貨量突破1億臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.86%，增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)近五年來(lái)歷史新高。

然而，在度過(guò)了2023冷年這一波增長(zhǎng)高峰之后，2024年空調(diào)新冷年如何開(kāi)盤，便成了目前空調(diào)產(chǎn)業(yè)的頭等大事。

如果延續(xù)空調(diào)行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)“大小年”的規(guī)律，在作為“大年”的2023冷年結(jié)束后，2024的新冷年很大概率上將是增長(zhǎng)較為困難的“小年”。而在剛剛開(kāi)啟的2024冷年，一股保守、謹(jǐn)慎的情緒充斥整個(gè)行業(yè)。

各空調(diào)企業(yè)的2024新冷年開(kāi)盤政策呈以下特點(diǎn)：一是空調(diào)企業(yè)很少采取全國(guó)性開(kāi)盤形式，而是結(jié)合各地市場(chǎng)的情況分區(qū)域、分階段的精準(zhǔn)小開(kāi)盤；二是空調(diào)新冷年的開(kāi)盤政策現(xiàn)階段并不猛烈；三是廠商主要開(kāi)盤手段并不是以低價(jià)作為搶渠道、拼出貨作為首選，而更多的是通過(guò)實(shí)施如“買高配低”等配套政策，激勵(lì)和刺激供應(yīng)商、零售商備貨，拉動(dòng)渠道出貨。

空調(diào)廠商如此保守的原因也并不復(fù)雜：空調(diào)需求飽和、庫(kù)存高位等帶來(lái)的壓力時(shí)刻存在。

“2023冷年的增長(zhǎng)是喜人的，但是也給2024新冷年的發(fā)展帶來(lái)極大壓力?！敝袊?guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)分析指出。

從供給端來(lái)看，2023冷年經(jīng)歷的異常高溫天氣，讓眾多空調(diào)企業(yè)收獲的不只是相對(duì)強(qiáng)勁的市場(chǎng)和用戶需求，還有盲目的樂(lè)觀與信心，不少中小空調(diào)企業(yè)庫(kù)存積壓后還在加碼生產(chǎn)。同時(shí)，在2023冷年期間，空調(diào)品牌數(shù)量和工廠數(shù)量的增加再次推高了空調(diào)供給規(guī)模。據(jù)了解，2023冷年家用空調(diào)制造企業(yè)繼續(xù)增多，樂(lè)京、中匯達(dá)、飛利浦、月兔等多個(gè)品牌新建了制造基地，同時(shí)以格力、TCL為代表的頭部品牌也通過(guò)新建智能化制造工廠，擴(kuò)張了產(chǎn)能。

“在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的存量化特征愈加明顯的大趨勢(shì)下，規(guī)?；鲩L(zhǎng)的空間愈加有限，如果市場(chǎng)需求將難以支撐2024冷年供給的持續(xù)增長(zhǎng)，那么企業(yè)端的產(chǎn)能擴(kuò)張將導(dǎo)致新冷年面臨產(chǎn)品過(guò)剩局面?！碑a(chǎn)業(yè)在線分析師張青青在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

從渠道端來(lái)看，最近幾年，商家打款提貨的熱情在衰減，且現(xiàn)階段它們同樣尚有很多庫(kù)存沒(méi)有清完。業(yè)內(nèi)人士指出，如果空調(diào)廠商想要繼續(xù)在2024冷年開(kāi)盤即壓貨，會(huì)面臨著來(lái)自經(jīng)銷商、零售商謹(jǐn)慎和保守情緒的抵制。

與此同時(shí)，低迷和謹(jǐn)慎的用戶需求是否會(huì)一直持續(xù)？經(jīng)濟(jì)波動(dòng)引發(fā)的原材料價(jià)格是上漲還是回落？這些都會(huì)影響空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)。因此，新冷年開(kāi)盤后到底能不能適當(dāng)囤貨，還是等著空調(diào)企業(yè)低價(jià)拋貨后再作出行動(dòng)，空調(diào)經(jīng)銷商勢(shì)必會(huì)權(quán)衡。

從空調(diào)廠商的角度來(lái)看，在充滿變數(shù)的2024空調(diào)冷年，廠商面向渠道的壓貨進(jìn)展也將不同于上一冷年那樣順利。且空調(diào)廠商現(xiàn)階段應(yīng)不會(huì)過(guò)度透支利潤(rùn)，亦不會(huì)輕易提升產(chǎn)能。“根據(jù)外部市場(chǎng)的變化階段性出拳是必要的。因此，現(xiàn)階段空調(diào)廠商采取保守的激勵(lì)政策也就可以理解了。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥表示。

未必沒(méi)有破局點(diǎn)

隨著市場(chǎng)漸冷，空調(diào)市場(chǎng)即將步入淡季。張劍鋒認(rèn)為，部分庫(kù)存壓力較大的空調(diào)企業(yè)極有可能會(huì)采取“低價(jià)拋貨”的手段進(jìn)行市場(chǎng)的搶奪和強(qiáng)攻，短期內(nèi)中低端空調(diào)價(jià)格逐步下跌。因此，新冷年初期，極有可能再掀價(jià)格戰(zhàn)。然而，在消費(fèi)需求提升之下，小品牌以低價(jià)、低品質(zhì)搶市場(chǎng)策略很難行得通。

張劍鋒指出，如今，空調(diào)市場(chǎng)格局已經(jīng)走向巨頭化和寡頭化，空調(diào)主流消費(fèi)也走向了品牌化和品質(zhì)化。大廠商可以在高端市場(chǎng)搶渠道、拼出貨，業(yè)績(jī)壓力有望有所緩解，而小企業(yè)如果只憑低價(jià)戰(zhàn)略反而會(huì)持續(xù)承壓。

在這些背景之下，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整個(gè)2024冷年的主旋律都將會(huì)聚焦“一定規(guī)模基礎(chǔ)上的利潤(rùn)最大化”展開(kāi)，“保規(guī)模、調(diào)結(jié)構(gòu)、謀利潤(rùn)”才是所有廠商的共同目標(biāo)和追求。

從頭部企業(yè)的2024冷年策略來(lái)看，其多是通過(guò)對(duì)工用多品類的延展，對(duì)高端市場(chǎng)加速發(fā)力，在保規(guī)模之下的調(diào)結(jié)構(gòu)、爭(zhēng)利潤(rùn)，促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。

整個(gè)2024冷年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)如果希望在出貨端走出一條微笑曲線，便要在規(guī)律之外，尋找破局點(diǎn)。

從消費(fèi)端來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再唯低價(jià)是論，而是更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，也就是說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、品牌、功能、體驗(yàn)、服務(wù)等綜合要素都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要參數(shù)。

“與用戶需求同頻，始終堅(jiān)持與價(jià)格戰(zhàn)劃界，用服務(wù)戰(zhàn)終端才是取得優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)的主因，也是海爾新冷年發(fā)展的主攻方向?！焙栔羌腋笨偛?、空氣產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理宋玉軍在海爾空氣產(chǎn)業(yè)2024冷年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，立足用戶需求，創(chuàng)新科技、專注品質(zhì)、提升服務(wù)，才有機(jī)會(huì)找到空調(diào)行業(yè)發(fā)展的新空間。

此外，如何從零售端為出貨量提供支撐，如何擴(kuò)大家用空調(diào)出貨量的渠道蓄水空間也是突破關(guān)口。

張青青指出，在渠道方面，我國(guó)城鎮(zhèn)與農(nóng)村空調(diào)普及率仍存在較大差異，農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)具備更大的成長(zhǎng)空間，企業(yè)深入三四級(jí)市場(chǎng)的渠道布局，或?qū)?lái)一定生機(jī)；在產(chǎn)品方面，在雙碳發(fā)展戰(zhàn)略指引下，全變頻化趨勢(shì)愈加明顯，高效低碳、健康智能的空調(diào)產(chǎn)品將是趨勢(shì)所在；在出口方面，在整體大盤穩(wěn)定的情況下，出口也不會(huì)面臨太大的下滑趨勢(shì)，且出口市場(chǎng)連續(xù)兩年的下滑，給了行業(yè)足夠的承壓能力和反彈力，預(yù)計(jì)2024冷年出口下滑程度將有所回升。

作者丨谷月

編輯丨邱江勇

美編丨馬利亞

監(jiān)制丨連曉東

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