最近一年時(shí)間里，代表著高端、商務(wù)、城市第三空間的星巴克，像一簇火苗，點(diǎn)燃了四五線小城市。在被認(rèn)為最具潛力的下沉市場(chǎng)里，星巴克的對(duì)手是誰(shuí)？誰(shuí)在縣城喝星巴克？

文 |徐晴

編輯 |金匝

(資料圖)

運(yùn)營(yíng) |圈圈兒

星巴克開到縣城

那是一個(gè)頗有象征意味的情景。

2023年的4月24日，68歲的星巴克創(chuàng)始人舒爾茨出現(xiàn)在了北大光華管理學(xué)院門口。攝像師、學(xué)生和戴著星巴克綠圍裙的工作人員簇?fù)碇?，無(wú)數(shù)雙手從他的身側(cè)探出來(lái)，努力伸向這個(gè)蜚聲國(guó)際的商業(yè)大亨。后來(lái)，他站在北大的講臺(tái)上，宣布了一個(gè)重磅消息：星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量，未來(lái)會(huì)超過(guò)10000家。

同一天，貴州黔西南自治州的一個(gè)小縣城興義，當(dāng)?shù)氐谝患倚前涂碎_業(yè)了。開業(yè)之前，新聞已經(jīng)有了報(bào)道，店還沒開，就有500人加入了店長(zhǎng)拉的微信群，密集的消息迅速刷了屏，微信群和社交媒體上，一群貴州人表達(dá)著驚喜：小縣城竟然有星巴克了！

對(duì)星巴克而言，舒爾茨的訪華和星巴克開到縣城，并不是兩個(gè)孤立的事件，它們聯(lián)系緊密，共同昭示著星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的看重，以及明確的“下沉式擴(kuò)張”之路。

2022年9月，星巴克提出要在中國(guó)加速擴(kuò)張的計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2025年，共計(jì)開出9000家門店。不久后，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官王靜瑛表示：“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?！?/p>

巨頭終于盯上了咖啡茶飲的兵家必爭(zhēng)之地——縣城。此前，瑞幸跟庫(kù)迪已經(jīng)在這里交鋒，兩者的開店大戰(zhàn)激烈又熱鬧，瑞幸一年開出2000家，庫(kù)迪就能開出5000家。奶茶們也紛紛開放加盟，吹響下沉號(hào)角，比如去年11月開放加盟后，喜茶的十多家加盟店在湖南郴州等四五線城市相繼開業(yè)。

▲ 福州，星巴克咖啡。圖 / 視覺中國(guó)

中國(guó)是星巴克在全球的第二大市場(chǎng)，中國(guó)門店數(shù)量占全球門店數(shù)的15%以上——在廣闊的下沉市場(chǎng)還沒有被激發(fā)出潛力的情況下，縣城的戰(zhàn)役，星巴克不能錯(cuò)過(guò)。

截止2022年8月，星巴克共計(jì)有5761家門店，按照開10000家的構(gòu)想去計(jì)算，在2023-2025年的三年里，平均每6個(gè)小時(shí)，就會(huì)有一家新的星巴克門店開張。

最近一年時(shí)間里，代表著高端、商務(wù)、城市第三空間的星巴克，像一簇火苗，已經(jīng)點(diǎn)燃了四五線小城市。比如四川廣安、陜西安康，湖南吉首、山西陽(yáng)泉、江西萍鄉(xiāng)、河南周口……還有一家，開在了內(nèi)蒙古錫林浩特的市中心?；蛟S是考慮到星巴克在四線城市的品牌接受度和知名度，這家店的招牌上沒有英文的“starbucks”，只有中文的“星巴克咖啡”和對(duì)應(yīng)的蒙語(yǔ)，提醒著來(lái)往的行人，這里是星巴克。

在中部某省，星巴克區(qū)域經(jīng)理林薇曾經(jīng)管理著省內(nèi)大約12家門店，其中有兩家都在2022年下半年開張，中間只隔了三個(gè)多月。她親歷了縣城那家新店開張的盛況，當(dāng)天，她從周邊城市調(diào)來(lái)了30位伙伴，提前準(zhǔn)備的食材把后廚塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。即便如此，她還是沒想到，一天的單量達(dá)到了1500單。

從開門到營(yíng)業(yè)結(jié)束，店門是關(guān)不上的，材料是不夠用的，永遠(yuǎn)有幾百米的長(zhǎng)隊(duì)排在外面。人們好像擁有無(wú)限的耐心，排半個(gè)小時(shí)、一個(gè)小時(shí)毫不在意，本來(lái)倒班制的店員，有三分之二一直在店里，像陀螺一樣忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，還有兩位店員拿著pos機(jī)，站在隊(duì)伍里幫忙點(diǎn)單。

實(shí)在接待不過(guò)來(lái)的客人，林薇和店員專門過(guò)去溝通，“還勸退了好多人”。而那副盛況一度讓她覺得，自己的未來(lái)會(huì)跟星巴克的下沉一樣平順。

下沉之路，適應(yīng)之戰(zhàn)

疫情開始后的2020年，是星巴克決心轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。那年的第一季度，星巴克中國(guó)同店銷售同比下降50%。林薇記得，年會(huì)上，大區(qū)總經(jīng)理都沒有定增長(zhǎng)率目標(biāo)，“那個(gè)時(shí)候疫情不穩(wěn)定，給目標(biāo)也是不現(xiàn)實(shí)的”。但就在這一年的9月，一度因財(cái)務(wù)造假倒下的瑞幸，依靠9塊9的厚乳拿鐵，奇跡般地東山再起。

每日人物盤點(diǎn)了星巴克的開店數(shù)量，可以直觀地看到，2020年是個(gè)轉(zhuǎn)折年：數(shù)據(jù)顯示，2020年之前，星巴克中國(guó)門店平均每年僅新增不到300家，到2021財(cái)年，多了654家門店，2022財(cái)年，即便還在疫情期間，開新店的數(shù)量依然達(dá)到了661家。

為了進(jìn)入新的場(chǎng)域，一個(gè)陌生又廣大的下沉市場(chǎng)，星巴克必須要作出諸多改變。

林薇說(shuō)，過(guò)去兩年，星巴克在整體區(qū)域的劃分上，從四個(gè)大區(qū)（北區(qū)、華南、華中、華北）調(diào)整成6個(gè)（北區(qū)、華南、中西區(qū)、華東、華東北、上海），上海因?yàn)殚T店數(shù)量最高，單獨(dú)成為一個(gè)區(qū)域，這代表著對(duì)區(qū)域更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。今年下半年，區(qū)域可能還會(huì)繼續(xù)調(diào)整、細(xì)分。

它的選址也在努力適應(yīng)縣城。在一線城市，星巴克大多開在商圈、寫字樓下，或是社區(qū)附近，但縣城里的門店幾乎只能選取這里唯一的核心商圈，“可能它是開了有3年甚至5年，是一個(gè)有成熟度，我們才會(huì)進(jìn)入”，這樣的位置，被星巴克內(nèi)部稱為“城市之眼“。

裝修上，縣城里的星巴克內(nèi)部會(huì)采用更貼合本土化的一些設(shè)計(jì)，比如在安徽，有些門店融入徽派建筑的風(fēng)格，內(nèi)部掛著花鳥圖；盛產(chǎn)石材的廣東云浮，門店里有類似礦山形狀的天花板裝置；再比如那家開在內(nèi)蒙古錫林浩特的那家店，內(nèi)部酷似蒙古包。

▲ 安徽黃山帶有徽派建筑風(fēng)格的星巴克。圖 / 視覺中國(guó)

門店迅速增加，必然會(huì)帶來(lái)人手的緊缺。2020年下半年，星巴克曾經(jīng)發(fā)起“伙伴回家計(jì)劃”，那些在外鄉(xiāng)工作的星巴克員工，可以申請(qǐng)回老家的門店工作。一位曾經(jīng)在深圳和上海分別工作過(guò)的年輕女孩，就通過(guò)這個(gè)計(jì)劃回到了老家南昌的門店。

星巴克擁抱縣城，縣城們也歡迎星巴克。林薇曾經(jīng)跟地方政府的招商部門對(duì)接，對(duì)方或許看中了星巴克的品牌影響力——一家星巴克，能帶動(dòng)整個(gè)商圈的繁榮，引來(lái)更多消費(fèi)品牌，于是主動(dòng)邀請(qǐng)星巴克入駐。林薇說(shuō)：“我們偶爾會(huì)做一些快閃店，或者做一些活動(dòng)，先試試水，看看當(dāng)?shù)氐臓顩r，顧客的反饋還不錯(cuò)的話，我們?cè)僮鲆恍贤??！?/p>

在貴州興義市，一位本地的咖啡店老板聽說(shuō)，商圈的物業(yè)公司免了入駐的第一家星巴克兩年租金。這位老板不無(wú)羨慕，這意味著，短期內(nèi)，這家星巴克幾乎沒什么盈利壓力。

喜歡甜的，不喜歡苦的

“哪些人會(huì)去縣城的星巴克？”這是社交網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)常見的疑問(wèn)。位置在最繁華的商圈，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和店面裝修，匹配著30多元一杯的價(jià)格……從上海的門店離開前往小城貴港時(shí)，星巴克的店員小米的確也設(shè)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，她覺得答案只有縣城里的“頂流”：公務(wù)員和富二代。

后來(lái)她觀察，這確實(shí)是一部分事實(shí)。對(duì)比起當(dāng)?shù)厝司?500元的月薪，動(dòng)輒30塊一杯的咖啡簡(jiǎn)直是奢侈品，她見到走進(jìn)縣城星巴克的人，大多都“帶著名牌的手表，或者穿著名牌鞋子包包”。

這跟星巴克興義店的調(diào)研數(shù)據(jù)符合，來(lái)店消費(fèi)的顧客中，有60%是附近工作的公務(wù)員和銀行員工，30%是周邊居民及學(xué)校教職工，還有10%是外地游客。

但與此同時(shí)，縣城星巴克的圖景，又有更復(fù)雜的面向。

在衢州星巴克門店工作的林苗苗觀察過(guò)，一線城市打工人緊張的早晨，并不存在于縣城。有一天上午，她走進(jìn)偌大的門店，除了店員，一個(gè)人影都沒有。

店里生意最好的時(shí)段是下午和晚上，還有周末，推著嬰兒車的寶媽、復(fù)習(xí)考公的大學(xué)生和沒有去上班的中年人都聚集在這里，外放的抖音、小孩的哭鬧、大聲的喧嘩揉在一起。一坐一下午的大學(xué)生們?cè)谕媸謾C(jī)-充電-喝咖啡-上廁所之間反復(fù)循環(huán)，“喝完了還讓我加冰”。

這和小米在上海工作時(shí)的狀況完全不同，那家星巴克開在醫(yī)院和社區(qū)附近。每個(gè)早上，行色匆匆的醫(yī)生或是其他行業(yè)的打工人，會(huì)在上班路上帶走一杯冰美式，用咖啡因喚醒高強(qiáng)度工作的一天。到了中午和下午，住在附近的的爺叔阿姨們，會(huì)帶著咖啡杯出門遛彎，繞過(guò)白領(lǐng)專屬的Manner、Mstand、Blue Bottle以及形形色色的精品咖啡館，推開星巴克的大門。

▲ 顧客在星巴克店內(nèi)工作學(xué)習(xí)。圖 / 視覺中國(guó)

在縣城，人口不到上海五分之一的地方，消費(fèi)者們對(duì)價(jià)格極為敏感，在不少縣城的星巴克門店里，店員會(huì)主動(dòng)提示顧客使用抖音或是大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)惠券。

更奇妙的是口味，縣城里的顧客，喜歡甜，不喜歡苦。

上海星巴克最暢銷的飲品是冰美式，小米所在的廣西貴港，一個(gè)地級(jí)市，香草拿鐵、星冰樂(lè)、焦糖瑪奇朵最受歡迎。只有那些初次到店的年輕人，會(huì)因?yàn)椴恢傈c(diǎn)什么，盲選招牌上排在第一的美式。很快，濃郁的苦澀會(huì)讓他們齜牙咧嘴，大聲感慨：怎么這么苦？

有意思的是，在一線城市和縣城，星巴克的淡旺季是反過(guò)來(lái)的。每個(gè)春節(jié)，北上廣的打工人像候鳥一樣遷徙回老家，能容納上千萬(wàn)人口的城市變成空城，門店只有稀稀拉拉的客人。但小縣城里的星巴克，春節(jié)假期是最大的旺季，林薇形容，“七天之內(nèi)，生意暴增到平常的兩三倍不止”。

賣不掉的月餅

看起來(lái)，星巴克下沉是鮮花著錦，烈火烹油，但在開業(yè)的人潮褪卻之后，現(xiàn)實(shí)依然是殘酷的?？h城消費(fèi)星巴克的，只是一小部分人，難以支撐星巴克開到10000家店的雄心。

林薇記得，在中部一個(gè)小城市，星巴克開的第一家店，平均日單量可以達(dá)到300、400左右，但開到第二家店時(shí)，單量掉到了300以下。據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年，星巴克在中國(guó)的客單價(jià)為40元。一線城市的平均客單價(jià)可以輕松地達(dá)到總部要求的50元/單，但在縣城，需要店員最大限度地發(fā)揮銷售能力才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)。

一個(gè)肉眼可見的變化是，所有的店員除了做店里日常工作，還背上了賣粽子和月餅的KPI。

小米曾經(jīng)工作的上海門店，有一位住在附近的富二代，每天上午10點(diǎn)左右準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在店里，點(diǎn)一杯濃萃加燕麥奶帶走。他是星巴克杯子的狂熱收集者，出新品必須要買上幾個(gè)，據(jù)他說(shuō)，有的擺在家里觀賞，有的是送給自己公司的員工當(dāng)伴手禮。他的消費(fèi)實(shí)在過(guò)于豪橫，每天看到他走進(jìn)門，小米會(huì)在心里默念，“財(cái)神爺又來(lái)敲門了”。

在這里，粽子和月餅也是不愁賣的。有附近公司的采購(gòu)員恰好走進(jìn)來(lái)，選購(gòu)端午、中秋員工福利時(shí)，大家也會(huì)對(duì)上一個(gè)眼神——比起咖啡，月餅利潤(rùn)高，采購(gòu)單也更龐大。

但到了浙江衢州某個(gè)縣城，對(duì)星巴克店員林苗苗來(lái)說(shuō)，賣出一份粽子和月餅太難了。端午前后是星巴克的“粽子季”，持續(xù)三個(gè)月，到了中秋前后又有月餅季，最近這段時(shí)間，每個(gè)星期，她被要求至少要賣出去2盒售價(jià)為368元的6只裝月餅，一個(gè)季度要賣20盒。但這樣的價(jià)格，注定在縣城鮮少人問(wèn)津，“一盒月餅368元，打完折最便宜的是273元，才6只，在縣城怎么賣？”

說(shuō)是賣粽子、月餅，實(shí)際上賣的是人情。有一次，她為了完成任務(wù)，聯(lián)系了多年沒見的老同學(xué)，“求他半天，買了我3套粽子”。有時(shí)完不成任務(wù)，店長(zhǎng)會(huì)讓她和伙伴們一起加班，直到把這些高價(jià)食品賣出去。林苗苗和同事不想加班，有兩回，自己出錢買了月餅，“倒貼上班”。

星巴克賣月餅、粽子情有可原，它們的共同點(diǎn)是利潤(rùn)極高。據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，通常情況下，一盒月餅的生產(chǎn)成本不會(huì)超過(guò)70元，毛利率高達(dá)幾倍。林薇說(shuō)，每個(gè)門店每月的銷售額中，月餅、粽子等食品的銷售額占比越高，整體利潤(rùn)就越高， “如果有門店單量大，食品銷售額低一些沒關(guān)系，有些門店如果每天單量不到100，但伙伴們銷售能力強(qiáng)，有固定食品的客群，粽子月餅單量大，利潤(rùn)也很驚人?！?/p>

星巴克一直有賣食品和周邊的傳統(tǒng)，在過(guò)去，這是一項(xiàng)靈活的考核指標(biāo)，沒有硬性規(guī)定。但當(dāng)縣城里的門店單量下滑時(shí)，賣粽子、月餅，成了許多大區(qū)經(jīng)理提高銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的第一選擇。

▲ 2022年中秋節(jié)，星巴克推出精美的咖啡月餅和軟心流沙奶黃月餅。圖 / 視覺中國(guó)

林薇所在的大區(qū)，最近一年里換了總經(jīng)理，這也是各個(gè)大區(qū)的普遍現(xiàn)象。新上任的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)數(shù)據(jù)的追求比從前顯得異常和急迫?！斑@個(gè)KPI如果你達(dá)不到，他會(huì)不停地讓你去做分析解釋，然后說(shuō)明、行動(dòng)，跟你一起去做一些了解，達(dá)不成你就得自己想辦法。”

如果公司給出的某項(xiàng)考核，標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)是80分，新領(lǐng)導(dǎo)“要求你必須是90分以上，你不能低”。每個(gè)月末，看著新區(qū)域不比從前區(qū)域的數(shù)據(jù)，“不停地開會(huì)，不停地做分析報(bào)告，他會(huì)覺得為什么跟我之前賣的節(jié)奏完全不一樣，你的銷售為什么這么差？”

其實(shí)，在公司的規(guī)章制度上，星巴克禁止各大區(qū)強(qiáng)行讓員工背銷售食品的KPI。今年7月，“星巴克店員倒貼買月餅”的新聞被曝光，有些店經(jīng)理自掏腰包7000元完成任務(wù)，化身“墊經(jīng)理”，輿論嘩然。星巴克內(nèi)部很重視，進(jìn)行了一番調(diào)研、核查，但在那之后，高壓的銷售依然是普遍的現(xiàn)實(shí)。

林薇覺得：“可能過(guò)去的這兩年里，對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)績(jī)的追求還是比較緊張的，這種緊張可能會(huì)一層層往下傳，會(huì)有一點(diǎn)動(dòng)作變形。”

正因?yàn)榕c新領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀不合，在星巴克工作近10年的林靜，最終選擇了離職。而那些賣不出去的月餅和粽子，作為星巴克下沉帶來(lái)的副作用，跟員工的吐槽一起陳列在社交媒體上。

在縣城，對(duì)手不止瑞幸

國(guó)內(nèi)的巨型城市像是一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的馬達(dá)，以發(fā)展和提升效率為首要任務(wù)，身處其中的打工人們，能跑起來(lái)就不會(huì)走，能賺錢就不會(huì)躺平，這里每一平方米的土地、每一分鐘時(shí)間都格外值錢，導(dǎo)致了空間異常逼仄，不管是物理意義上還是心理意義上的。

這是星巴克“第三空間”能落地的原因，在生活氣氛濃郁的上海，第三空間發(fā)揮了最大效用。小米看到，當(dāng)然有人把這里當(dāng)作商務(wù)會(huì)談的最佳地址，但無(wú)論哪個(gè)時(shí)間，總有人不想工作也不想回家，點(diǎn)一杯咖啡，靜坐窗前。這樣的環(huán)境里，星巴克為打工人補(bǔ)給咖啡因，也提供心靈上的短暫放松，像是一塊小小的飛地，一個(gè)安放自我、獲得休憩的島嶼。

▲ 圖 / 視覺中國(guó)

但在縣城，最不缺的就是空間和時(shí)間。所謂的第三空間，在星巴克下沉到縣城之前，已經(jīng)不少見了。游樂(lè)場(chǎng)、劇本殺、小酒館、甜品店，甚至美容院、棋牌室……縣城人享有比一線城市打工人更多的選擇，這些選擇的價(jià)碼又遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于一線城市。

“第三空間”很難打動(dòng)縣城人，具體到咖啡這條賽道上，瑞幸、庫(kù)迪早已占得了縣城的一席之地。如果把范圍再擴(kuò)大一點(diǎn)，到飲品和食品的范疇，蜜雪冰城、甜品店都在搶奪著星巴克的受眾。

在廣西貴港，星巴克的頭號(hào)敵人甚至是一些非連鎖的個(gè)人咖啡館。小米去年年底回到貴港，發(fā)現(xiàn)各種風(fēng)格的個(gè)人咖啡館開得遍地都是。

她曾經(jīng)在最火的一家打過(guò)工，它的面積不大，沒有星巴克上百平米的空間、幾十個(gè)位置，也沒有開在縣城最核心的商圈，但是巨大的龜背竹、簡(jiǎn)潔清新的陳設(shè)，還是吸引了不少網(wǎng)紅過(guò)來(lái)打卡。星巴克的本土化裝修打動(dòng)不了縣城人，但新鮮、時(shí)髦、代表著大城市文化的ins風(fēng)可以。

那里也沒有星巴克全自動(dòng)的咖啡機(jī)，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的出品，唯一一臺(tái)半自動(dòng)的意式咖啡機(jī)已經(jīng)老舊了，好在能調(diào)各項(xiàng)參數(shù)，需要人工操作，壓出來(lái)的咖啡更香醇?？Х葞熜「邕€能拉個(gè)漂亮的花。

價(jià)格也是更公道的，一杯香草拿鐵不到20塊錢，比用了優(yōu)惠券的星巴克便宜。對(duì)縣城里的普通人來(lái)說(shuō)，這是他們?yōu)橐槐Х雀顿M(fèi)的最大限度。

在那家店，小米總能看到打扮精致的女孩對(duì)著拉花拍上20分鐘，找一處滿意的背景連續(xù)按下自拍鍵，或是幾個(gè)親友聚在一起聊天，隔三差五，他們會(huì)跟店員搭幾句話。

根據(jù)星巴克2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，凈收入8.22億美元（約合人民幣 59.06 億元），同比增長(zhǎng)51%，但瑞幸第二季度凈收入62億元，同比增長(zhǎng)88.0%。在瑞幸開出第10000家門店后，營(yíng)收首次超越了星巴克。

即便如此，許多星巴克員工還沒能跟著轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)思維。林薇說(shuō)，直到今年離職之前，公司傳遞給她的價(jià)值觀依然是“星巴克沒有對(duì)手，星巴克的對(duì)手只有自己”。船頭轉(zhuǎn)了向，船上的人還被慣性牽引著，保持著原來(lái)的姿勢(shì)。

對(duì)星巴克而言，面前的縣城更像一個(gè)沒有開燈的夜晚，星巴克既沒有看清楚對(duì)手到底是誰(shuí)，也不知道對(duì)方是怎么揮拳的。

但星巴克的下沉還在繼續(xù)，還沒到分出勝負(fù)的時(shí)刻。在星巴克2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)上，中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛說(shuō)，星巴克中國(guó)將在今年下半年加速開店。即將迎來(lái)的戰(zhàn)役，更激烈，也更嚴(yán)峻。

參考資料：

1.雪豹財(cái)經(jīng)社 星巴克學(xué)習(xí)下沉：世界咖啡巨頭的“小城之戰(zhàn)”

2.界面新聞 當(dāng)星巴克開到縣城

3.大眾閱刊 打卡錫林浩特星巴克，草原與星巴克咖啡的碰撞

4.鈦媒體 持續(xù)加碼中國(guó)，星巴克瞄準(zhǔn)大灣區(qū)

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