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(資料圖)

用戶難“激活”??

螞蟻整改銜枚疾進幾年后，隨著外部監(jiān)管進入常態(tài)化，內(nèi)部回血目標被提到日程表。坐擁10億真實用戶的支付寶在面對如何利用自身的流量價值最大化這一問題時，選擇了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)同行走過的老路——直播帶貨。

近日在支付寶合作伙伴大會上，支付寶官方宣布將在小程序的基礎上，推出商家粉絲群、帶貨直播等多種數(shù)字化業(yè)，同時上線商業(yè)推廣平臺“燈火”。這和螞蟻曾經(jīng)考慮過的業(yè)務拆分方案其實是一以貫之的。

早在叫停螞蟻上市、開啟金融業(yè)務整改時，螞蟻集團內(nèi)部就曾提出要提升互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的占比，將外界長期忽視的廣告、直播電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務提到戰(zhàn)略層面。不過，支付寶至今還沒有向商家收取過廣告費，畢竟培養(yǎng)平臺的電商屬性，吸引更多品牌商入局才是當務之急。

“支付寶不是完全的金融類App，排除金融業(yè)務，支付寶的體量實際上并不遜色于任何一個頭部購物平臺。”不過接近支付寶的業(yè)內(nèi)人士也指出，直播帶貨領域，能吸引品牌商入駐平臺無非是兩個因素：轉(zhuǎn)化率和ROI（投資收益比），而這兩個數(shù)據(jù)的提升都與用戶的活躍度、在線時長息息相關。

支付寶的痼疾在于沒有辦法把流量轉(zhuǎn)化成長期的“活躍用戶”?！叭栈?、月活這些數(shù)據(jù)的提升，依賴于用戶的留存率，也就是用戶黏性——得讓用戶依賴你，而不是支付完就走?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，這對于工具類App一直是個難題。中金公司發(fā)布的一份研報透露，2019年1月，支付寶單個用戶的日均使用時長為8分鐘，而到了2023年1月，這一數(shù)據(jù)降至7.8分鐘。

為了改變，支付寶試過做社交、扶持“口碑”，從去年7月開始又將視頻功能提到重要位置——點擊首頁下方的“生活”頻道，仿佛是打開了抖快或小紅書。

原有的生活號圖文內(nèi)容變成了現(xiàn)在短視頻、直播、圖文等多種形式雜糅，并以信息流展示模式聚合在支付寶App首頁中心一級入口“生活”，其中的直播頻道則與任何平臺的直播間類似，有紅包雨、有購物“小車”以及優(yōu)惠券。上線初期，支付寶還邀請了多家MCN機構(gòu)、商家、主播等共建信息流內(nèi)容，種種舉動無非是為了通過短視頻和直播內(nèi)容來提升用戶時長和黏性，進而培養(yǎng)用戶平臺內(nèi)“電商消費”心智。

可惜從近一年的試水數(shù)據(jù)來看，成效并不明顯。剛開始支付寶直播主要是內(nèi)容型慢直播，比如上海豫園、哈爾濱冰雪大世界等本地生活類景區(qū)直播，今年年初才逐步轉(zhuǎn)向帶貨的經(jīng)營型直播。今年春節(jié)前，專注求職招聘的“1號職場”直播間憑借集五福的流量在支付寶生活頻道單場直播場觀破2000萬，這也成了支付寶官方常常拿來宣傳招商的典型案例；可在8月20日至22日的多場直播中，場均觀看人次不足2000人。

國內(nèi)MCN機構(gòu)直播平臺選擇（截至2023年2月） 圖源：企查查

重慶一家MCN負責人錦戈告訴記者，如果春節(jié)前后的直播間投入成本真的如1號職場創(chuàng)始人兼CEO榮海旭所言“只有一兩萬用于發(fā)紅包”，那這樣落差巨大的數(shù)據(jù)只能是靠“平臺資源傾斜灌進來的”。

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視頻號虎視眈眈

當然，支付寶如此迫切想要將直播業(yè)態(tài)做起來，并非僅僅是出于商業(yè)變現(xiàn)的目的。在微信支付環(huán)伺之中，支付寶正處于不進則退的境況，“擴張”的深層動因是不得不防守。

西部證券電商行業(yè)分析師李雁林分析，支付寶的危機感是從獨立出來后開始增強，“以前支付寶和阿里生態(tài)綁定，本地生活的飛豬、餓了么高德，淘系電商淘寶、天貓到1688都為支付寶貢獻了太多流量?，F(xiàn)在從集團獨立出來，處在流量分發(fā)下游的支付寶必須要有更豐富的商業(yè)生態(tài)，比如拓展數(shù)字互聯(lián)業(yè)務，否則僅僅作為一個支付工具，用戶一定會慢慢流向微信支付”。

他還強調(diào)，當前是嵌入式金融時代，金融功能不在應用和場景中很難發(fā)揮作用，支付寶做直播電商，包括為商戶提供小程序、生活號等產(chǎn)品和服務接口，都是為了將業(yè)務向支付場景延伸。

支付寶對流量的渴求源自于阿里在互聯(lián)網(wǎng)世界的獨特地位，其實不只是支付寶，阿里整個閉環(huán)的移動電商生態(tài)體系均處于流量的下游，本身就是流量的渴求者。

不同于處于流量上游，手握微信和QQ兩大社交平臺的騰訊，可以不斷向外輸送流量，最終連木成林；阿里更像是商業(yè)社會的“水電煤”基礎設施，負責打通云和端，落地金融支付和數(shù)據(jù)變現(xiàn)，只能不斷以控制型并購的方式將諸多流量入口企業(yè)收入囊中。

也正因這一基因之差，微信在直播電商領域雖然也是后發(fā)，卻占有著一定優(yōu)勢。今年第二季度，視頻號的商業(yè)化進展終于首次披露：其第二季度廣告收入超過30億元。騰訊總裁劉熾平介紹，視頻號直播對小程序上的商家拉新和老客復購起到了輔助作用，電商也拉動了視頻號的廣告收入，會為公司帶來更多營收。

擁有超13億月活用戶的微信，正通過將流量導給游戲、廣告、直播或支付等業(yè)務快速變現(xiàn)，而金融工具屬性更強的支付寶則是創(chuàng)造條件也要一試，比如推出商業(yè)推廣平臺“燈火”。那么對于品牌商家來說，支付寶是否值得一試？

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支付寶還有機會嗎？

在電商領域，流量常常被分為公域流量和私域流量，私域流量簡單來說是商家自己沉淀、能反復觸及的流量，價值頗高；公域流量則更多的依靠平臺的推薦算法吸引而來，是提高直播電商GMV的利器。

視頻號近兩年為和頭部短視頻平臺搶人，祭出了免費流量策略吸引品牌商入駐?；ヂ?lián)網(wǎng)服務商韓海告訴記者，2022年視頻號開始實施流量激勵政策，只要商家將視頻號和企業(yè)微信、公眾號、小程序聯(lián)動、轉(zhuǎn)發(fā)，將私域用戶引流至視頻號直播，微信官方就會按照1：1的配比贈送流量券。這意味著，商家很容易用私域流量撬動官方免費的公域流量，因此，今年上半年帶著預算來找韓海要布局視頻號的各類品牌商不斷增加。

“主要還是因為淘系、抖音、小紅書等大平臺流量成本越來越高，現(xiàn)在公認比較好的私域沉淀平臺就是企業(yè)微信，很多商家開始把全域流量導進企業(yè)微信，再由企業(yè)微信導進視頻號變現(xiàn)?！币患移放粕掏茝V經(jīng)理解釋稱，其在視頻號布局的理由是，微信提供了一個讓商家心動的、從視頻流拉新用戶進入微信或企業(yè)賬戶的極短路徑，對于合適的品類商家吸引力極大。

但需要明確的是，現(xiàn)階段，視頻號供應鏈能力搭建還未完成，在聲量上難與其他電商平臺匹敵，品牌方入駐更多是出于占位考慮，而非將營銷重心置于此，更不會過于追求帶貨交易額。這也給了支付寶一絲希望。

和微信視頻號不同，阿里整個成熟的電商產(chǎn)業(yè)鏈足以賦能支付寶欠缺的供應鏈體系，只不過具體體驗如何還要拭目以待。

支付寶官方給出的商家推薦渠道

為了彌補需求端的薄弱，增強對頭部品牌及主播團隊的吸引力，支付寶也在公私域流量的轉(zhuǎn)化上頗下功夫。據(jù)官方消息，“生活”頻道開放之外，支付寶小程序、生活號、商家券、公域推廣體系四大產(chǎn)品均面向商家進行開放，這些產(chǎn)品從內(nèi)容營銷到服務轉(zhuǎn)化再到擴大私域運營空間，均是為商家公域、私域流量聯(lián)動便利性考慮，最終提高商家運營效率。

可惜，目前這些產(chǎn)品的作用還未能補全支付寶內(nèi)需求不足的劣勢，成效并不明顯。以某汽車資訊平臺為例，其在支付寶曾在春節(jié)后收獲了單場直播1300萬觀看量的佳績，但粉絲數(shù)卻至今不足2萬，這種私域流量轉(zhuǎn)化率實在勉強。

能創(chuàng)造大額GMV的品牌商恐怕還看不上支付寶這一“雞肋”，但對于沒有太多電商經(jīng)驗的中小商家，支付寶還是值得一試。

首先是從運營成本考慮，目前支付寶內(nèi)很多電商運營工具均處在免費開放階段，運營成本比較低，比如類似于“企業(yè)微信”的支付寶社群運營產(chǎn)品“商家粉絲群”。

其次是平臺流量紅利期的存在。無論是淘系、拼多多還是抖音、快手、視頻號，及時入局的商家都曾享受過來自平臺流量推薦政策的紅利期，只是當平臺走向成熟時，商家大量涌入，需求端又逐漸觸及天花板，紅利期自然就消散了。

錦戈曾對記者提到過，做抖音直播，商家需要拿出GMV的10%甚至更多用于購買公域流量，微信公眾號漲粉的成本也普遍漲到了10元/人，個別行業(yè)甚至接近300元/人。這個時候轉(zhuǎn)換陣地，有個新的流量池未必不是件好事。

只是紅利期過后，支付寶又能靠什么留住流量與商家？

編輯｜張毅

審核｜吳新

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