文｜Lumens

【資料圖】

最新財報的發(fā)布，終于讓雅詩蘭黛緩了一口氣，但對于危機四伏的處境來說仍顯得有些不夠看。

8月18日，雅詩蘭黛集團發(fā)布了2023財年第四季度和全年財務(wù)數(shù)據(jù)。雖然集團總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda傅懿德直接表明“我們在第四季度恢復(fù)了有機銷售增長，實現(xiàn)了預(yù)期”，但凈銷售額同比下滑10%、凈利潤同比下滑六成的成績讓市場難言滿意。

要知道，經(jīng)歷了數(shù)個季度業(yè)績下滑的雅詩蘭黛早在財報尚未公開的上周就已經(jīng)遭到了資本市場的唱衰，在連續(xù)下跌7天后，雅詩蘭黛的股價甚至逼近了近三年以來的最低點。

與此同時，雅詩蘭黛在過去六個月內(nèi)三次下調(diào)業(yè)績預(yù)期的行為也意味著，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，其整體的盈利能力面臨著遠超疫情因素的影響，雅詩蘭黛這個國際美妝巨頭正在經(jīng)受長期而困難的考驗。

最新財報公布

雅詩蘭黛滑落第五位

隨著最新財務(wù)數(shù)據(jù)的公布，雅詩蘭黛在國際美妝企業(yè)的榜單上應(yīng)聲滑落第五。

根據(jù)一份統(tǒng)計了化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的榜單來看，國際美妝企業(yè)的上半年銷售額前五名分別是歐萊雅(1629億元)、聯(lián)合利華(1038億元)、強生(573億元)、高露潔(541億元)、雅詩蘭黛(536億元)。其中，歐萊雅和聯(lián)合利華依然保持前二位的領(lǐng)先，而雅詩蘭黛則由去年的第三位下降至現(xiàn)今的第五。

雖然化妝品只是雅詩蘭黛集團旗下護膚、彩妝、香水、頭發(fā)護理四大業(yè)務(wù)部門的一部分，但其座次的跌落依然能部分地反映出一些問題。

首先，品牌結(jié)構(gòu)上的老化是雅詩蘭黛所面臨最核心也是長期的困境。從上世紀(jì)末到現(xiàn)在，雅詩蘭黛集團已經(jīng)有包括雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、悅木之源等十幾個品牌進入了中國市場，但能夠扛起集團收入的核心品牌數(shù)量還是比較少。

這里面的問題固然有用戶群體消費傾向變化的因素，但不能否認(rèn)地是雅詩蘭黛在品牌產(chǎn)品變化上速度的確顯得有點慢。比如倩碧品牌在2014年對黃油產(chǎn)品進行了45年來的首次升級，以及雅詩蘭黛的明星單品“小棕瓶”的更新頻率更是長達9年一次。

在新銳品牌們的產(chǎn)品迭代速度普遍能達到1到2年、消費者的注意力按月計算的快節(jié)奏下，雅詩蘭黛自然會被認(rèn)為品牌老化，與現(xiàn)在的消費者需求發(fā)生了錯位。

并且，品牌老化這一點從研發(fā)經(jīng)費的投入上也能看到端倪。相比歐萊雅、資生堂等競爭對手近年來維持3%左右的研發(fā)費用占比，雅詩蘭黛的研發(fā)費用占比常年徘徊在1.5%，僅為前者的一半。

但與此同時，雅詩蘭黛似乎對增加研發(fā)經(jīng)費并不感興趣，而是試圖通過直接收購品牌來擴充自己的品牌矩陣。

去年11月以28億美元收購Tom Ford品牌之后，雅詩蘭黛最新財報顯示在香水凈銷售額增長14%的漲勢中，TOM FORD品牌實現(xiàn)了領(lǐng)漲。“收購即領(lǐng)漲”的表現(xiàn)看上去達到了雅詩蘭黛的預(yù)期，然而隨著今年上半年Tom Ford宣布將離開該品牌，失去創(chuàng)始人光環(huán)的Tom Ford是否能持續(xù)保持關(guān)注度和高速增長則又成了擺在雅詩蘭黛面前的一個新挑戰(zhàn)。

從內(nèi)到外

雅詩蘭黛危機四伏

不僅雅詩蘭黛集團的內(nèi)部問題重重，其外部環(huán)境也同樣不容樂觀，充滿了挑戰(zhàn)性。

最首要的外部問題就是雅詩蘭黛在與歐萊雅的競爭中處于下風(fēng)。雖然雅詩蘭黛竭盡全力地將專注高端作為自己的品牌調(diào)性，但從數(shù)據(jù)來看情況并不理想。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團在中國的市場份額已被歐萊雅反超，2020年中國高端化妝品市場排名前三的集團依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

從更新、更細節(jié)的數(shù)據(jù)來看，在今年天貓美妝618全周期品牌排行中，歐萊雅位于第一，雅詩蘭黛則位居第三。在基于抖音數(shù)據(jù)發(fā)布的某銷售排行榜TOP100上，在5月份排名第一的歐萊雅抖音銷售為270.7百萬元，雅詩蘭黛則居于第48位，銷售為27.2百萬元。

能看得出來，之前難分勝負的兩大國際美妝巨頭由于近幾年業(yè)績的一升一降，已經(jīng)初步形成了新的實力格局。

此外，雅詩蘭黛近期的業(yè)績狀態(tài)還刺激著不少投資界人士的收購想法。就在今年上半年，《紐約郵報》傳出了激進投資者Nelson Peltz有意對雅詩蘭黛提出重組的消息。

Nelson Peltz作為對沖基金Trian的創(chuàng)始人，往往會投資優(yōu)秀但暫時表現(xiàn)不佳的公司并提出激進的重組方案，比如2022年收購華特迪士尼近8億美元的股份并推動裁員7000人，成為聯(lián)合利華第四大股東后推動全球CEO退休等。

事實上，在資本市場上想要收購雅詩蘭黛的并不只有Nelson Peltz一人，全球最大奢侈品集團LVMH在過去也曾向控制雅詩蘭黛集團的家族發(fā)出過收購信號，如果雅詩蘭黛要出售，LVMH將有興趣收購。

不過雅詩蘭黛目前并沒有被收購的打算，針對被收購的傳聞，雅詩蘭黛在一份內(nèi)部聲明中表示，對集團首席執(zhí)行官Fabrizio Freda和公司的領(lǐng)導(dǎo)團隊充滿信心，且不會被外界的噪音所干擾。

業(yè)績升降全靠中國

雅詩蘭黛緊擁中國市場

盡管雅詩蘭黛在內(nèi)部和外部面臨著不少困難，但結(jié)合最新財報表現(xiàn)來看，雅詩蘭黛依然拿到“觸底反彈”，以第四季度的凈銷售額增長1%重回增長軌道，而造成這一結(jié)果的核心便在于中國市場的回暖。

從本次數(shù)據(jù)上看，雅詩蘭黛集團在美洲，歐洲、中東和非洲，亞太地區(qū)三大區(qū)域的凈銷售額均在下滑，下滑幅度依次為2％、19％和4％，只有包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)是唯一實現(xiàn)有機增長的區(qū)域，凈銷售額為51.94億美元，有機銷售額增長4%。

并且亞太地區(qū)在財年內(nèi)第四季度增幅更是迅猛，增長到了36%，中國大陸的電商業(yè)務(wù)在第四季度取得出色表現(xiàn)，實現(xiàn)了超過30%的有機增長，使得雅詩蘭黛在高端美妝的市場份額增長了2個百分點。

雅詩蘭黛總裁兼CEO傅懿德稱公司對中國的長期發(fā)展充滿信心，并表示“十多年來，中國消費者無疑一直是我們最主要的增長驅(qū)動力?！?/strong>

事實上的確如此，在第一季度交出營收和凈利潤雙雙下滑的財報后，雅詩蘭黛在分析業(yè)績不佳的原因時大篇幅提到了中國市場和海南，幾乎將業(yè)績表現(xiàn)差的原因歸咎在了中國消費者身上。

中國市場降則業(yè)績下滑，中國市場增則業(yè)績增長，從這一點上看，雅詩蘭黛簡直是抱上了中國市場的大腿。然而有意思的是，即便中國市場已經(jīng)占到雅詩蘭黛銷售額的三分之一，業(yè)績能夠左右整個集團的業(yè)績走勢，雅詩蘭黛對于中國市場的態(tài)度依然可以用迷惑來形容。

早在2005年，雅詩蘭黛的亞太總部就遷到了上海以示對中國市場的重視，但面向中國市場的決策依然稱不上敏捷，中國區(qū)的營銷安排等至今都有水土不服的嫌疑。

2019年雙十一期間錯失良機敗給蘭蔻的例子拋開不談，僅從近期新品“SOS閃修精華”在小紅書鬧出的輿論風(fēng)波就能看出雅詩蘭黛在面向中國市場的營銷安排依然稱不上熟練。

就在近日，關(guān)于雅詩蘭黛新品種草的筆記在小紅書上引起了不小的爭議。多個賬號發(fā)布了關(guān)于雅詩蘭黛新品“SOS閃修精華的”筆記，稱該產(chǎn)品具有快速褪紅的產(chǎn)品效果，因此將“建議納入醫(yī)?！?/strong>作為產(chǎn)品功效的宣傳點，但此舉也引發(fā)不少博主與醫(yī)學(xué)業(yè)內(nèi)人士的不滿和質(zhì)疑。

有些觀點認(rèn)為“納入醫(yī)保”作為內(nèi)容宣傳方式存在爭議，將護膚品與醫(yī)療用品混淆不僅失去了品牌以及種草博主的專業(yè)性，還會誤導(dǎo)消費者將護膚品作為治療皮膚問題的解決辦法。因此質(zhì)疑雅詩蘭黛作為一個知名國際品牌，出現(xiàn)此類“原則性”錯誤的宣傳內(nèi)容究竟是不了解中國醫(yī)保及廣告宣傳法規(guī)還是品牌“默認(rèn)”的夸大宣傳方式。

截至目前，雅詩蘭黛官方并未對此宣傳方式進行正面回應(yīng)，相關(guān)的“納入醫(yī)?！惫P記已在小紅書上下架，但這已足見雅詩蘭黛面向國內(nèi)市場的營銷上確實存在不足。

此外，雅詩蘭黛今年在國內(nèi)市場造成的價格體系混亂同樣要用迷惑來形容。在疫情嚴(yán)重影響旅游業(yè)的期間，眾多旅游零售商為了自救，不惜讓數(shù)量眾多的免稅渠道貨品成了沖擊雅詩蘭黛價格體系的罪魁禍?zhǔn)住?/strong>

不管是代購、主播還是淘寶拼多多的官方補貼頻道，到處都是2-3折的雅詩蘭黛、倩碧等。比如雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品小棕瓶從1000多元腰斬到500多，夸張的時候甚至能到300多元。

低價就能買到過去的高端護膚品對于普通消費者來說固然是個好消息，但對于品牌來說，一旦消費者習(xí)慣了產(chǎn)品的低價，品牌就會面臨降價容易漲價難的問題，一時的降價將會帶給雅詩蘭黛難咽的苦果。若雅詩蘭黛在后期不顧消費者情緒強行抬價，極有可能將客戶推到其他品牌的懷抱，進一步削弱自己品牌的影響力。

結(jié)語

其實說了這么多雅詩蘭黛的內(nèi)憂外患，但能迅速解決問題的恐怕沒幾個。很多問題不是雅詩蘭黛不知道，而是知道了也找不到立竿見影的解決辦法，只能拿時間換改變慢慢來。

不過慢慢來這個邏輯并不適用于占據(jù)雅詩蘭黛銷售額三分之一的中國市場，雅詩蘭黛目前正在全方位地加緊擁抱中國市場。比如上半年一口氣推出兩款重點新品，讓悅木之源的“靈芝薄皮速修精華”率先在中國上市，以及將高級手工香水品牌Le Labo開進上海，成為在中國市場掘金的又一利器。

畢竟雅詩蘭黛也明白，要想在業(yè)績上打個翻身仗，或許只能把目光投向東方了。

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