曾靠出租鋪面緩解租金壓力，今年旺季月營收超百萬，這家餐廳是如何實(shí)現(xiàn)逆襲的？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王秀清。

好不容易熬過三年，又在今年迎來餐飲創(chuàng)業(yè)大潮。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年餐飲企業(yè)注冊(cè)量為210.72萬，而去年同期這一數(shù)據(jù)為164.92萬。這意味著，今年餐飲人“多出45.8萬個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

(資料圖片)

市場(chǎng)上的大、中、小玩家同時(shí)在存量市場(chǎng)中激烈廝殺，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何在熙熙攘攘的賽道中突圍？每個(gè)餐飲人都在努力尋找答案。

近日，紅餐網(wǎng)和一位做特色菜的餐飲老板深入聊了聊。

阿楊在云南西雙版納景洪市經(jīng)營著一家本地特色菜餐廳，這家餐廳不僅穿越了三年的特殊時(shí)期，月流水最高時(shí)能還做到一百萬。他說，水傣人家（餐廳名稱）實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵在于做好選品、做好短視頻。

那么，阿楊是如何做選品和短視頻的？一家開在景區(qū)的本地特色餐廳，究竟是如何實(shí)現(xiàn)月營收百萬的？

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曾靠出租鋪面緩解租金壓力，

今年旺季月營收超百萬

阿楊的餐廳在2018年開始對(duì)外營業(yè)，2019年正式注冊(cè)了“水傣人家”商標(biāo)。門店原本有兩層，特殊時(shí)期為了緩解房租壓力，阿楊把一樓租給了一家水果店，二層繼續(xù)經(jīng)營餐廳。

不過，這只是阿楊的權(quán)宜之計(jì)，并不能從根本上突破水傣人家的經(jīng)營瓶頸。

水傣人家所處的告莊景區(qū)原以本地消費(fèi)者為主，雖然餐廳生意一直還不錯(cuò)，但隨著游客的比例大幅上升，繼續(xù)按照做本地人生意的邏輯來經(jīng)營餐廳顯然是行不通的。

于是，他決定將餐廳定位聚焦到游客群體，推出“孔雀宴”并開始在抖音上做團(tuán)購套餐和視頻推廣。

在他看來，相比常規(guī)的炒菜，孔雀宴把十多種特色菜、招牌菜小份化并擺盤裝到一起，能讓顧客一次嘗遍本地特色美食，拍照又出片，符合本地人口味且適合游客打卡。

不過阿楊所說的“選品”不止于打造出一款產(chǎn)品，還包括這款產(chǎn)品要如何包裝和銷售。

原因在于，游客無法通過本地人“口口相傳”來了解餐廳口碑。

同時(shí)，模仿水傣人家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加，如果只是默默做菜，餐廳的生意必然會(huì)被分流甚至被搶光——水傣人家把一樓租出去后，僅有二樓的展示面和自然引流效果顯然不太夠。

從更宏觀的視角看，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)進(jìn)入“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，餐飲人迫切需要學(xué)會(huì)做推廣。

為了攻克這一系列難題，2022年，水傣人家選擇把孔雀宴押注到抖音團(tuán)購上，同時(shí)進(jìn)行短視頻種草推廣。為了在周末和節(jié)假日等客流高峰期有更多生意，水傣人家通過提前找達(dá)人、投廣告，以視頻種草“網(wǎng)紅套餐”進(jìn)行引爆。

不難理解，游客到某地旅游時(shí)，往往會(huì)通過社交平臺(tái)查詢美食攻略。相比其他以目的性消費(fèi)為主的團(tuán)購平臺(tái)，抖音具備更強(qiáng)的種草屬性。

水傣人家的抖音團(tuán)購套餐和短視頻種草策略精準(zhǔn)覆蓋游客群體，踩準(zhǔn)了抖音的流量趨勢(shì)，使其成為游客到景洪的一大打卡目的地。

據(jù)阿楊透露，水傣人家在旺季最高月銷售額超100萬，其中抖音團(tuán)購套餐銷售額占比超七成。

值得一提的是，在當(dāng)下的市場(chǎng)語境中，不少人將團(tuán)購套餐與價(jià)格戰(zhàn)劃等號(hào)，但阿楊并不這么認(rèn)為。

對(duì)于水傣人家來說，適當(dāng)?shù)赝瞥龅蛢r(jià)團(tuán)購套餐僅僅是短期的營銷手段，在塑造出打卡效應(yīng)后，阿楊綜合考慮了成本和利潤的問題，把128元一份的2-3人孔雀宴團(tuán)購套餐提價(jià)至188元，8-10人套餐的定價(jià)則調(diào)整到888元，“這一價(jià)格在周邊算比較高的?！?/p>

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老板親自做抖音運(yùn)營，

達(dá)人帶貨最高超60萬

實(shí)際上，從做團(tuán)購出圈到如今仍在同行中保持競(jìng)爭(zhēng)力，其中很重要的一點(diǎn)就是做好了短視頻推廣。

起初，水傣人家聘請(qǐng)了代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)抖音運(yùn)營。在實(shí)際運(yùn)營過程中，代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)總在各方面都達(dá)不到要求，于是阿楊決定親自下場(chǎng)做抖音運(yùn)營。

但阿楊又遇到了兩個(gè)難題——如何保障達(dá)人推廣的效果，以及需要哪些具體的推廣動(dòng)作和產(chǎn)品，這也是中小餐飲普遍面臨的難題。

比如達(dá)人推廣方面，水傣人家和達(dá)人之間往往采用權(quán)益置換的方式進(jìn)行合作，即免費(fèi)為達(dá)人提供一頓飯，要求達(dá)人拍攝并附帶門店定位發(fā)布抖音?！坝行┻_(dá)人甚至連飯都不吃，拍完就走了?！?/p>

而一些等級(jí)相對(duì)高的達(dá)人則要收費(fèi)、甚至競(jìng)價(jià)，“哪個(gè)商家給的錢多就去哪家拍?！?/p>

隨著市場(chǎng)上的達(dá)人數(shù)量不斷增長，視頻的發(fā)布量也相應(yīng)地增加了不少，導(dǎo)致達(dá)人之間作品受到擠壓，進(jìn)而影響了水傣人家的銷量。阿楊決定以量取勝，通過保持一定數(shù)量的達(dá)人視頻來保持熱度，和同行爭(zhēng)搶線上流量。他制定了一個(gè)計(jì)劃，每個(gè)月拍20-30個(gè)視頻，幾乎每天都要拍攝一個(gè)視頻。

而為了保持熱度和促進(jìn)轉(zhuǎn)化，阿楊也開始購買抖音的投流產(chǎn)品。

事情并沒有那么簡(jiǎn)單，起初阿楊只憑直覺買投流產(chǎn)品，覺得哪個(gè)視頻質(zhì)量好就投幾百塊，但轉(zhuǎn)化效果往往達(dá)不到預(yù)期。在向巨量引擎的顧問學(xué)會(huì)如何看ROI、展示次數(shù)等后臺(tái)數(shù)據(jù)，以及如何挑選適合門店的投放選項(xiàng)后，阿楊感覺自己“又可以了”。

他舉例，抖音的投放目標(biāo)包括門店瀏覽、商品瀏覽、商品購買等選項(xiàng)，買投流產(chǎn)品要結(jié)合門店產(chǎn)品的特色。若門店客單價(jià)較高，往往將投放目標(biāo)設(shè)置為“商品購買”更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。若價(jià)格不高，但產(chǎn)品比較豐富，就把目標(biāo)設(shè)置為“商品瀏覽”。如果只是想在本地曝光店鋪，直接把投流目標(biāo)設(shè)置為“門店瀏覽”即可。

阿楊還透露，更重要的一點(diǎn)是每天觀察后臺(tái)數(shù)據(jù)，配合巨量引擎的DOU+、巨量本地推等投流產(chǎn)品，對(duì)能夠形成轉(zhuǎn)化的視頻進(jìn)行持續(xù)投放，以優(yōu)化投流效果，提升ROI。

比如，水傣人家曾邀請(qǐng)一位北京的達(dá)人到店拍攝，價(jià)格為1000塊一條視頻。視頻發(fā)布后，阿楊發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果還不錯(cuò)，就結(jié)合流量趨勢(shì)，通過巨量本地推持續(xù)給視頻進(jìn)行投流，“可能持續(xù)投了6000-7000元，加上拍攝費(fèi)用總成本大概8000元，但他賣了20多萬的銷售額?！?/p>

阿楊透露，他印象中，“最爆”的兩位達(dá)人曾分別給門店帶來了超2000多單的轉(zhuǎn)化和超60萬銷售額。

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餐飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化，

中小餐飲該如何突圍？

對(duì)于水傣人家為何能在短視頻渠道中能取得眼下的成績，阿楊認(rèn)為主要有三點(diǎn)：

一是起步早；二是持續(xù)發(fā)視頻，也持續(xù)通過投放保持熱度；三是做渠道的同時(shí)，也關(guān)注店鋪評(píng)價(jià)。比如孔雀宴，水傣人家堅(jiān)持現(xiàn)烤現(xiàn)做，保障出品；同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)龐大的客流量，不斷加強(qiáng)對(duì)服務(wù)員的培訓(xùn)，提升顧客體驗(yàn)。此外，運(yùn)營方案也要適配自己的店鋪。

從行業(yè)的角度看，水傣人家走紅的因素還在于，積極擁抱新渠道、尋找與顧客的新觸點(diǎn)，并通過短視頻種草網(wǎng)紅打卡套餐塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在眼下熙熙攘攘的餐飲賽道中，水傣人家的案例為中小餐飲提供了一個(gè)值得借鑒的突圍思路。特別是近幾年來，中國餐飲連鎖化率不斷提升，面對(duì)越來越多擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和成熟供應(yīng)鏈的連鎖品牌，中小餐飲的經(jīng)營壓力進(jìn)一步增加。

中小餐飲可以靠什么來彌補(bǔ)和連鎖品牌的差距？

在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，渠道和營銷一直是被許多中小餐飲商家忽視環(huán)節(jié)，卻也是突圍的關(guān)鍵。如今，許多連鎖品牌難做出產(chǎn)品壁壘，競(jìng)爭(zhēng)的重心來到供應(yīng)鏈和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，誰掌握了更精細(xì)化覆蓋消費(fèi)群體的渠道，誰就能搶先一步突圍。

對(duì)中小餐飲來說，自建供應(yīng)鏈并不現(xiàn)實(shí)，能做的更多是通過渠道和營銷抓準(zhǔn)消費(fèi)者。但區(qū)別于連鎖品牌，中小餐飲往往沒有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，更多是靠自己摸索，比如不知道該什么時(shí)候投放，適合投放什么類型的產(chǎn)品。

針對(duì)中小餐飲的這些痛點(diǎn)，巨量引擎近期推出了《本地生活周末投廣寶典》。據(jù)介紹，大部分中小餐飲商家在初步接觸抖音時(shí)都憑直覺做投放，沒有固定投放時(shí)間。

而據(jù)抖音統(tǒng)計(jì)，本地生活GMV膨脹最多的節(jié)點(diǎn)是周末，周末日均GMV對(duì)比非周末+23%。在周末消費(fèi)高峰期，消費(fèi)者通過抖音搜索美食種草、購買套餐的頻率較工作日高出不少。

這意味著，不少“抖音新手”做的許多推廣動(dòng)作可能都是低效推廣。

《本地生活周末投廣寶典》結(jié)合流量高峰規(guī)律，幫助商家規(guī)劃投放時(shí)間和預(yù)算配比。比如針對(duì)餐飲消費(fèi)高峰期，從周四至周六投放種草引爆抖音線上流量，從而實(shí)現(xiàn)“周末線下門店客流不用愁”。

同時(shí)，《本地生活周末投廣寶典》還規(guī)劃了一系列巨量本地推產(chǎn)品組合，包括直播間全域推廣、團(tuán)購卡、放心投套餐包、優(yōu)選視頻等，幫助商家通過短視頻+直播+搜索產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)提前精準(zhǔn)鎖定客群。

借助《本地生活周末投廣寶典》，中小餐飲商家可以更好地規(guī)劃自身的推廣動(dòng)作，而長期的合理運(yùn)營才能更好地和消費(fèi)者建聯(lián)，觸達(dá)更大的市場(chǎng)。

阿楊在總結(jié)其一年多的抖音運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后表示，水傣人家做好了長期的抖音運(yùn)營計(jì)劃，不會(huì)因旺季流量大就放棄短視頻推廣，“不能說這個(gè)月人流量大、人氣高、銷量高，我們就不做這個(gè)廣告，我們都沒有這種節(jié)約?！?/p>

眼下，水傣人家的生意依舊紅火。據(jù)阿楊透露，旺季時(shí)，每天晚上6點(diǎn)到9點(diǎn)店門口都排滿了顧客。為了不讓這批流量流向其他商家，阿楊正琢磨著開一家分店。

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