“中國奶茶第一股”卷不過后浪？

作者 | 于婞

編輯丨武麗娟

【資料圖】

來源 | 野馬財經(jīng)

在新茶飲賽道內(nèi)卷日趨激烈的現(xiàn)下，你是否還在喝香飄飄？

新茶飲品牌茶百道港交所遞表4天后，8月19日，“中國奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發(fā)布了上半年業(yè)績數(shù)據(jù)。與茶百道凈利潤連年上漲不同，香飄飄已經(jīng)連續(xù)4年上半年凈利潤虧損。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，香飄飄營業(yè)收入約11.71億元，同比增加36.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約4404萬元；基本每股收益虧損0.11元。

香飄飄為什么不香了？

沖泡奶茶占比過半

雖然香飄飄上半年營收大增，但凈利潤仍未實現(xiàn)扭虧。

從產(chǎn)品來看，“沖泡奶茶”依然是香飄飄業(yè)績的“壓艙石”。

2023年上半年，香飄飄沖泡產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入6.27億元，同比增長38.37%，占上半年總營收的53.54%。

為了修復(fù)沖泡業(yè)務(wù)的增長，香飄飄上半年圍繞產(chǎn)品的健康化升級，嘗試新品，尋求沖泡業(yè)務(wù)新的增長點，優(yōu)化傳播等等，可謂煞費苦心，但也確實看到了比較好的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，香飄飄作為國內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012年至2022年連續(xù)11年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。

然而消費者還愛沖泡奶茶嗎？

不少90后的消費者再聽到香飄飄這一品牌，第一反應(yīng)是“小時候喝過”，第二反應(yīng)是“太甜了，不喝了”。

“奶茶很甜”是許多人對香飄飄的初印象，翻看香飄飄沖泡奶茶配料表發(fā)現(xiàn)，其奶茶粉配料、奶茶果配料中均含有白砂糖、食用葡萄糖等。能量表中碳水化合物占比12%。除此之外，香飄飄奶茶還給單配一包白砂糖用于調(diào)節(jié)甜度。

而近幾年“減糖”觀念深入人心，消費者對于“無糖”或使用“代糖”產(chǎn)品的追求愈來愈甚。新茶飲品牌為了迎合消費者的需求，都可以在點單時選擇甜度，或者不額外加糖。

漸漸地，沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢被主流消費人群拋棄。

為滿足市場對于美味健康產(chǎn)品的需求，香飄飄在沖泡奶茶市場的基礎(chǔ)上，又另開了液體奶茶市場和果汁茶市場。其中2018年，公司推出了“MECO”果汁茶，開創(chuàng)了“果汁茶”新品類，號稱果汁含量達(dá)到25%。不過縱觀香飄飄的各種產(chǎn)品，都很甜。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，香飄飄在整個關(guān)注點和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費意識以及消費思維發(fā)生了偏差，沒有準(zhǔn)確地捕捉到消費者真正的需求，這是導(dǎo)致香飄飄被消費者拋棄的原因之一。

產(chǎn)品本身逐漸偏離消費者的同時，新茶飲品牌對奶茶市場的不斷擠壓，也讓香飄飄愈發(fā)難以找到立足之地。

“卓識咨詢”數(shù)據(jù)顯示，2015年以后，喜茶、奈雪的茶等新茶飲火爆，現(xiàn)制茶飲高速擴(kuò)容，并在2015年以后保持了20%以上的年均增速。與此同時，香飄飄所屬的沖泡奶茶市場逐漸飽和，2017年和2018年，中國沖泡奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%。

資本市場上，除了已經(jīng)登陸資本市場的奈雪的茶(2150.HK)，和正在沖刺IPO的蜜雪冰城、茶百道外，滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時沏等中國新茶飲品牌均被曝正在準(zhǔn)備港股或美股IPO。

資本市場之外，各大品牌在選址、營銷、價格等多維度開啟競爭，香飄飄的價格優(yōu)勢正在減弱。從外賣軟件來看，買一杯蜜雪冰城5-10元就能搞定，同一位置一杯香飄飄也要5-7元。

朱丹蓬認(rèn)為，與眾多的新茶飲品牌相比，香飄飄并沒有什么優(yōu)勢，只不過是渠道多維一點，在大賣場、小賣部、烘焙店的布局更加多元，這是目前新茶飲品牌沒有的。

上半年虧損收窄，“第二曲線”能撐多久？

要拉近與消費者的距離，香飄飄亟待改變。

朱丹蓬認(rèn)為，“整體香飄飄首先要走三步：第一還是要在一線市場增加整個產(chǎn)品的曝光率，提升品牌調(diào)性，最關(guān)鍵的是讓一線城市消費者的品牌認(rèn)知里面有香飄飄；第二香飄飄更多的要在經(jīng)營線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補；第三則是要把它的產(chǎn)品分為兩個矩陣，沖泡的主要是低線城市，即飲這一塊是高線城市?！?/p>

“在整個新中式奶茶進(jìn)入內(nèi)卷的時刻，香飄飄去做這方面的工作應(yīng)該是比較晚了，但是如果從前瞻式布局，以及未來的可持續(xù)發(fā)展來考慮，香飄飄還是要持續(xù)的去做，哪怕現(xiàn)在沒有立竿見影的效果，它也要去堅持”，朱丹蓬表示。

事實上，香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪曾是一個善于“革新”的人。

蔣建琪出生于1964年，中專畢業(yè)后被分配到上海鐵路局，但他不甘于一眼望到頭的生活，工作之余開始走街串巷的做糕點生意，在1985年就攢下了幾萬塊錢。初嘗做生意的甜頭，蔣建琪果斷辭職，開始下海經(jīng)商。

在創(chuàng)業(yè)的日子里，蔣建琪的每次成功都離不開變革。他辭職后先是接手了弟弟虧損的糕點店面，主動找到杭州食品研究所，又奔赴義烏市場調(diào)研，推出了棒棒冰產(chǎn)品，并創(chuàng)立了“老頑童”這一品牌。

2003年，老頑童銷售額就達(dá)到幾千萬級別，不過公司產(chǎn)品形態(tài)比較單一，而且會受到季節(jié)影響，冬天銷量急速下滑。蔣建琪又當(dāng)機(jī)立斷，找到杭州食品研究所，研發(fā)沖泡奶茶，并在2005年成立香飄飄。

2007年，蔣建琪還為公司確定四條新路線：瓶裝液體奶茶、方便年糕、連鎖奶茶公司、房地產(chǎn)。不過在專業(yè)營銷公司特勞特的建議下，蔣建琪放棄了多元化業(yè)務(wù)，專攻沖泡奶茶。

如今在業(yè)績不振和新茶飲的威脅面前，香飄飄再一次意識到了需要多元化改變。

然而其變革起初還是集中在對沖泡系列產(chǎn)品的多樣化。如2020年在沖泡系列推出了六大新品，即飲系列也推出了多款新品。

并且在代言人上不斷革新，從鐘漢良、陳偉霆到王俊凱、王一博，均是時下大熱的流量明星。

然而研發(fā)方面，2023年上半年，香飄飄研發(fā)費用1541萬元，只占營收的1.32%。朱丹蓬認(rèn)為，忽視研發(fā)端、產(chǎn)業(yè)端是中國傳統(tǒng)的老一代老板的通病，而消費者關(guān)注的恰恰是產(chǎn)品本身。

終于在近兩年，即飲業(yè)務(wù)成為了香飄飄“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略下著力打造的第二增長曲線。2023年以來，香飄飄將即飲業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步提高，推進(jìn)落實。今年上半年，MECO果汁茶累計實現(xiàn)銷售收入4億元左右，同比增長 11.58%。

隨著即飲業(yè)務(wù)的發(fā)力，沖泡業(yè)務(wù)的營收占比相對收縮。2021上半年，香飄飄營收10.88億元，其中沖泡產(chǎn)品營收6.6億元，占比60.66%，而近兩年，這一占比降到了50%左右。

今年半年報業(yè)績發(fā)布之前，小紅書上還有消費者曬出了香飄飄的雪糕。雖后被證實這一產(chǎn)品是網(wǎng)友自己的DIY，但面對網(wǎng)友“你們真出雪糕了？”的疑問，香飄飄小紅書賬號曖昧回復(fù)：“只能說敬請期待”。

在“第二曲線”打造的預(yù)期之下，不少券商在半年報發(fā)布后給出了香飄飄“買入”評級。華西證券認(rèn)為，香飄飄確立了沖泡+即飲“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，在原有沖泡優(yōu)勢業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，發(fā)力品類創(chuàng)新，強(qiáng)化渠道能力建設(shè)。產(chǎn)品端來看，Meco和蘭芳園多款產(chǎn)品市場反響較好。

從業(yè)績來看，雖然已經(jīng)連續(xù)4年上半年利潤凈虧損，但與去年同期相比，香飄飄的凈虧損收窄了8500萬元。

來源：wind

伴隨著虧損收窄，香飄飄上半年股價也有了向上的走勢。最高達(dá)到23.52元/股，較年初漲超60%。不過近一個月來，香飄飄股價有所回落，截至8月23日，報收16.92元/股，總市值69.5億元。

來源：wind

不過朱丹蓬還指出，當(dāng)前香飄飄需要解決的問題是投入了資源，但銷量卻未達(dá)預(yù)期，今年上半年公司營收雖有增長，但仍難擺脫虧損，其中既有費用投入的問題，也存在消費者對其品牌認(rèn)知不夠。所以下一步，香飄飄應(yīng)著力鞏固沖泡市場，再開拓即飲市場，兩者之間如何平衡，有待于公司決策布局。

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