撰文｜林小白

來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

(相關(guān)資料圖)

國(guó)潮大風(fēng)的吹起，帶動(dòng)了中國(guó)李寧的崛起，市值曾一度攀升2000億港元大關(guān)。

而至今，距離市值高光時(shí)刻，李寧市值遭砍半暴跌50%+，截至8月23日收盤，李寧港股市場(chǎng)報(bào)價(jià) 36.45元/股，市值堪堪近千億港元。

屋漏偏逢連夜雨，近期李寧發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)，股東應(yīng)占溢利及凈利潤(rùn)率自2020年以來(lái)首次出現(xiàn)下滑，分別為21.21億元、15.13%，降幅為-3.11%，-14.23%，對(duì)比前幾年業(yè)績(jī)的高歌猛進(jìn)，頹然疲軟。

從“國(guó)潮”概念盛行登上紐約時(shí)裝周，圍繞“單品牌、多品類、多渠道”策略扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)，試圖放出“王炸”升級(jí)“大品牌化”，卻受到資本市場(chǎng)的“用腳投票”，答案藏在了李寧近期的經(jīng)營(yíng)情況里。

“大品牌”這張牌，或許難在走得太快。

反向下滑，

高利潤(rùn)率的故事續(xù)寫終章？

隨著消費(fèi)復(fù)蘇，鞋服市場(chǎng)活力提升。按照統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-2月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額77067億元，同比增長(zhǎng)3.5%。其中服裝、鞋帽、針紡織品類同比增速達(dá)5.4%。

處于消費(fèi)復(fù)蘇的大勢(shì)之下，李寧近幾期的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的情形，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，李寧2021年半年度、年度至2022半年度、年度與2023年半年度的營(yíng)業(yè)收入同比分別增長(zhǎng)64.97%、56.13%、21.69%、14.31%、12.98%，凈利潤(rùn)率同比分別增長(zhǎng)74.12%、51.23%、-8.32%、-11.37%、-14.23%，明顯呈現(xiàn)增速放緩的疲軟態(tài)勢(shì)，且差距逐漸擴(kuò)大。

*圖片來(lái)源：百度股市通

不僅如此，2022年的凈利潤(rùn)雖屬于近年來(lái)較低位置，卻依舊是包含了2022年兩項(xiàng)為凈利潤(rùn)做出貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)外收入，毛利率更是下跌4.65個(gè)百分點(diǎn)至48.38%，2023年上半年也仍舊未恢復(fù)此前從未跌破50%的毛利率水平，現(xiàn)為48.8%。

盡管將毛利率再不能回到高光時(shí)刻的解釋為“電商促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇及渠道結(jié)構(gòu)變化”，但這或許與李寧的轉(zhuǎn)型中高端戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系，因?yàn)樵跔I(yíng)業(yè)收入正向增長(zhǎng)的情形下，利潤(rùn)率卻不斷下滑甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，一定程度上表明了收入結(jié)構(gòu)的變化。

也就是說(shuō)，李寧沒(méi)那么能賺錢了，而這也是李寧自2018年推出高端化之后毛利率處于較為低谷的一年，這也意味著，李寧的中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型似乎成效不佳。

盡管李寧集團(tuán)副總裁及首席財(cái)務(wù)官趙東升曾表示，對(duì)2023年的展望保持樂(lè)觀態(tài)度。

但低迷的盈利預(yù)期，或許也造就了如今的資本市場(chǎng)更傾向于“用腳投票”，今年以來(lái)，摩根大通、貝萊德、富達(dá)國(guó)際等國(guó)際知名基金公司不斷減持持有的李寧股票，同時(shí)盡管浦銀國(guó)際、麥格理等基金公司仍舊給予李寧“買入”評(píng)級(jí)，下調(diào)2023及2024年盈利預(yù)測(cè)的12%，目標(biāo)價(jià)由78港元下調(diào)12.8%至68港元。

這些“資本家”紛紛調(diào)整對(duì)李寧的態(tài)度背后，似乎與李寧不及預(yù)期的盈利情況有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，將緣由指向了“較低的收入及利潤(rùn)預(yù)期”，李寧前期的高利潤(rùn)增長(zhǎng)故事，似乎按下了暫停鍵。

可以看到的是，李寧的利潤(rùn)率虧損程度不斷擴(kuò)大，這時(shí)，營(yíng)業(yè)收入雖然增速下滑，但仍舊屬于正向增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，此種情況之下，顯而易見(jiàn)的是距離利潤(rùn)率能夠不斷優(yōu)化的美好愿景越來(lái)越遠(yuǎn)。

當(dāng)盈利增長(zhǎng)將取決于收入增長(zhǎng)，卻又開(kāi)始“帶不動(dòng)”時(shí)，李寧或許需要更多的、更具確定性的增長(zhǎng)砝碼。

供需錯(cuò)位，

“大品牌化”最終只能靠“甩賣”？

這個(gè)重要的砝碼，李寧先將目光瞄準(zhǔn)在了“大品牌”，也即主品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

近年來(lái)，李寧執(zhí)行“單品牌、多品類、多渠道”策略，一直走的是量的增長(zhǎng)路線，這其實(shí)與背后的管理層決策不無(wú)關(guān)系。

2012年，從達(dá)芙妮出來(lái)的金珍君開(kāi)始接管李寧相關(guān)業(yè)務(wù)，希望將品牌定位在籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活五個(gè)核心品類上，希望用單個(gè)品牌去覆蓋多個(gè)品類，本質(zhì)更像是做一次中高端的品牌升級(jí)，希冀用提高單品盈利增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)盈利結(jié)構(gòu)的改善。

理想是美好的，但現(xiàn)實(shí)是骨感的。

首先，李寧朝著中高端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中，本質(zhì)還是由消費(fèi)者為之買單，使得羊毛還是出在了羊身上。

這個(gè)中高端的升級(jí)轉(zhuǎn)型方向，從財(cái)報(bào)中來(lái)看，李寧選擇了渠道升級(jí)作為突破口，據(jù)李寧第一季度運(yùn)營(yíng)情況顯示，其第一季度線上零售額大跌10%至15%，線下零售額則同比錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，中期整體零售流水（包括線上及線下）錄得10-20%低段增長(zhǎng)，其中線下零售門店收入同比增長(zhǎng)率為22.3%，線上電子商務(wù)渠道同比僅略增1.7%。

顯然李寧將線上資源傾斜至線下的“體驗(yàn)”門店，重拾線下渠道，作為“開(kāi)高效大店、關(guān)低效店鋪”、布局高端系列的一個(gè)撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年底，李寧在香港廣東道新港中心開(kāi)出了香港地區(qū)第一家品牌旗艦店，店鋪面積超過(guò)500平方米，同期，上海豫園旗艦店也緊鑼密鼓開(kāi)業(yè)，2023年內(nèi)，也在北京、深圳陸續(xù)開(kāi)出了中心旗艦店。

另一邊，通過(guò)推出高端系列來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，似乎也成為了支撐李寧高端化的重要布局。

李寧1990系列作為李寧旗下的高端產(chǎn)品矩陣載體，部分產(chǎn)品由國(guó)際奢侈品品牌愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師親自操刀、品牌跨界聯(lián)名成為溢價(jià)價(jià)值所在點(diǎn)；明星代言、流量打法更是常態(tài)，如肖戰(zhàn)就在2022年底成為了李寧全球代言人，電視劇《狂飆》爆火后，“大嫂”也被李寧請(qǐng)來(lái)了參與TVC拍攝。

無(wú)論是開(kāi)大店、還是推出高端系列，最終漲價(jià)成為了李寧走向高端變現(xiàn)的直接體現(xiàn)。

據(jù)國(guó)盛研究所統(tǒng)計(jì)，李寧近年來(lái)的跑鞋系列，幾乎每次上新都有一定幅度的價(jià)格上漲，如2018年的超輕15系列上新價(jià)499元，2019年的超輕16系列上新價(jià)539元，2023年的超輕20系列更是達(dá)到了599元，烈駿4系列更是從2020年的699元，迭代到烈駿7pro上漲到2023年的1099元。

*圖片來(lái)源：國(guó)盛證券研究所

但提價(jià)帶來(lái)的益處并不能只看利潤(rùn)率，也并不意味著市場(chǎng)就會(huì)為之買單，從李寧2022年的庫(kù)存壓力來(lái)看，整體存貨為24.28億元，同比上漲37%，滯銷的庫(kù)存猛漲。

其次，顯然市場(chǎng)并不為“高價(jià)”買單的情況下，一邊漲價(jià)上新，一邊打折出售，或許就是李寧既想要高端，又想要流水不得不面對(duì)的局面。

券商研報(bào)顯示，李寧新品3個(gè)月的折扣率由2021年的80%—90%低段降至2022年的70%—80%高段；而新品3個(gè)月售罄率則由60%—70%低段降至50%—60%低段。

雖然打折清庫(kù)存的效益有所改善，2023年上半年庫(kù)存渠道較上年末下降低單位數(shù)，存貨金額由上年末的24億元減至21億元，累計(jì)計(jì)提的存貨撥備增長(zhǎng)19%至1.43億元，但李寧打折清庫(kù)存帶來(lái)的陣痛顯而易見(jiàn)，就如上述提及，毛利率也難再回到50%以上的時(shí)期。

這時(shí)，李寧一邊追求高端化、大品牌化來(lái)覆蓋全品類的戰(zhàn)略方向，另一邊卻不得不加大折扣力度，市場(chǎng)的反饋就更容易傾向對(duì)李寧孵化高端品牌的質(zhì)疑，因?yàn)橐溃ǔ?lái)看高端產(chǎn)品都是與稀缺性、高價(jià)等標(biāo)簽掛鉤。

其實(shí)，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，以大品牌賦能多品類的戰(zhàn)略發(fā)展并不能單純用對(duì)錯(cuò)區(qū)分，只是當(dāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還未能從尾部爬升到腰部并且站穩(wěn)腳跟時(shí)，就開(kāi)始“仰望星空”，奔著中高端乃至高端大刀闊斧地前進(jìn)，這時(shí)的品牌升級(jí)是很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的需求與產(chǎn)品定位的平衡，當(dāng)品牌急于升級(jí)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)需求出現(xiàn)錯(cuò)位，盈利能力自然也要被打個(gè)折扣，更別提升級(jí)轉(zhuǎn)型。

穿上“洋皮鞋”，

就能完成大體育產(chǎn)業(yè)夢(mèng)？

品牌的長(zhǎng)周期發(fā)展絕不止步于單一業(yè)務(wù)方向的發(fā)展，在品牌發(fā)展的B面，李寧也在暗暗發(fā)力試圖再造一個(gè)“李寧”。

李寧背后的實(shí)控人李寧家族所控制的另一體育品牌——非凡領(lǐng)越的發(fā)展集體育經(jīng)紀(jì)、體育房地產(chǎn)和體育運(yùn)動(dòng)品牌于一身，并于今年6月27日成功在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。

只不過(guò)短期內(nèi)，繼“大品牌化”后又一“更大”的戰(zhàn)略決策，暫未顯現(xiàn)出較強(qiáng)勁的自身動(dòng)能，而且非凡領(lǐng)越收入來(lái)源仍然單一，目前超過(guò)8成營(yíng)收業(yè)績(jī)來(lái)自于收購(gòu)的“洋皮鞋”品牌Clarks。

據(jù)非凡領(lǐng)越2023中期業(yè)績(jī)顯示，2023年上半年非凡領(lǐng)越營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)627.03%，凈利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈約為1.32億元，漲幅高達(dá)515.92%，其中Clarks實(shí)現(xiàn)盈利約為8000萬(wàn)元，占非凡領(lǐng)越總營(yíng)收的大半。

而李寧與Clarks也有著復(fù)雜的關(guān)系，非凡領(lǐng)越既是李寧的聯(lián)營(yíng)公司，也是李寧的第一大股東，同時(shí)李寧還是非凡領(lǐng)越的最大客戶，更不提非凡領(lǐng)越部分收益來(lái)自減持李寧股權(quán)的“左手倒右手”，2020年-2021年，非凡領(lǐng)越通過(guò)出售李寧公司股份分別獲得凈收益10.23億港元和33.39億港元，分別占據(jù)了當(dāng)年公司年內(nèi)溢利約85%和75%。

借業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的話來(lái)說(shuō)，“很難想象，李寧要如何穿著一雙‘洋皮鞋’完成大體育產(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想”。

種種戰(zhàn)略方向的迷茫，或許只是周期性，李寧早已在過(guò)去發(fā)展的30多年里，度過(guò)大大小小數(shù)次行業(yè)周期，既有北京奧運(yùn)后，錯(cuò)失“良機(jī)”，營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始大幅下滑，也有“新疆棉”事件及北京冬奧會(huì)的紅利，讓國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始比肩國(guó)際。

以穿越周期視角觀摩，李寧仍舊具有一定的成長(zhǎng)韌性，新著重加碼的李寧YOUNG強(qiáng)勢(shì)打入兒童運(yùn)動(dòng)品類，西部證券預(yù)計(jì)2024年李寧YOUNG門店數(shù)量為1362家，年店效有望突破140萬(wàn)元，不僅是規(guī)模及體量逐漸提升，也有望成為支撐李寧穿越周期的第二成長(zhǎng)曲線之一。

雖然當(dāng)下2023年上半年業(yè)績(jī)?nèi)耘f未突破市場(chǎng)預(yù)期，李寧的市值空間也還未獲得資本市場(chǎng)較具確定性的高增長(zhǎng)預(yù)期，但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大刀闊斧是原因，也將是改善的思考路徑。

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