疫情期間逆勢起飛的太平鳥沒有一直持續(xù)高增長。8月21日，太平鳥發(fā)布2023年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)，營收為36億元，同比減少14.19%，凈利潤2.51億元，同比增長88.1%。在2022年凈利潤大減七成之后，太平鳥開啟降本增效的打法，并成功在今年上半年實現(xiàn)凈利大幅增長。然而，這樣的高增長能持續(xù)多久，這對于太平鳥來說大概會是一個不小的難題。

(相關(guān)資料圖)

降本增效保業(yè)績

超八成的凈利潤增長背后是太平鳥降本增效的策略。

太平鳥在一季度財報中就提到“零售折率有較明顯提升，公司銷售毛利率得以改善；經(jīng)營費(fèi)用有較大下降，對利潤增長貢獻(xiàn)顯著”。而在此次半年報中，太平鳥重申了其降本增效帶來的益處?！半m然上半年零售額有所下滑，但是零售折率持續(xù)提升，相應(yīng)銷售毛利率同比增加 6.3 個百分點(diǎn)；同時，公司持續(xù)推進(jìn)降本控費(fèi)，各項費(fèi)用合計同比下降 15.1%，扣非凈利潤顯著回升，經(jīng)營質(zhì)量逐漸改善?！?/p>

從數(shù)據(jù)上看，降本增效很大程度上改變了太平鳥業(yè)績下滑的情況，但從銷售層面來看，太平鳥面臨著各業(yè)務(wù)板塊營收減少的窘境。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，上半年，太平鳥各品牌服裝出現(xiàn)下滑之態(tài)。其中太平鳥女裝營收同比減少20.34%，樂町女裝減少26.61%，mini peace童裝減少15.32%，其他品牌減少54.07%。

與此同時，太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也在連年增加。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)168天，2018-2020年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為184天、179天、166天，基本呈穩(wěn)定下降趨勢。而在2022年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加至189天。

此外，門店的大量關(guān)閉也在太平鳥身上上演。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，太平鳥門店總數(shù)已從2021年的5214家下降至4671家，全年內(nèi)關(guān)閉門店數(shù)量達(dá)到1619家。

“質(zhì)量一般價格還貴得要死”是當(dāng)下消費(fèi)群體對于太平鳥最直觀的感受，“貴版zara”甚至也一度成為太平鳥新的標(biāo)簽。在小紅書平臺一項關(guān)于會不會購買太平鳥的衣服的調(diào)查中，1413人參與投票，63%的人選擇不會購買。

重金砸營銷

“大學(xué)生的款式，上班族的價格”是太平鳥的新標(biāo)簽。而消費(fèi)者蘿卜則吐槽，就算自己已經(jīng)是個資深上班族也還是買不起太平鳥。蘿卜在太平鳥入手了兩件連衣裙，打折算下來花了1400元?！笆遣皇翘进B邀請王一博的代言費(fèi)都轉(zhuǎn)嫁到我們這些普通消費(fèi)者身上了？”蘿卜玩笑話似的疑問并不是毫無緣由。

太平鳥在前幾年的發(fā)展中沒少在營銷方面花錢。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020年太平鳥銷售費(fèi)用為32.7億元，同比上漲13.01%，這是其銷售費(fèi)用第五年增長。2021年太平鳥的銷售費(fèi)用為39.49億元，同比增長20.65%。2022年上半年，太平鳥銷售費(fèi)用是其研發(fā)費(fèi)用的30倍一度引發(fā)熱議。

斥資投入的背后，太平鳥用聯(lián)名加流量明星的打法硬生生在疫情影響下服裝行業(yè)頹勢的市場上開辟了增長之道。

2018年中國李寧攜帶中國元素亮相國際秀場，掀起國潮風(fēng)潮，“國潮元年”拉開序幕。這一年9月，太平鳥提出“太平青年”的概念。主打“年輕個性、獨(dú)立果敢，敢于嘗試新事物，跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物卻不盲從”的價值觀，定位Z世代消費(fèi)群體，而國潮也在成為這一代主流消費(fèi)群體追捧的概念。憑借著在各大時裝——紐約時裝周、巴黎時裝周等舞臺的露臉，太平鳥把國潮概念玩得風(fēng)生水起。2020年，太平鳥更是聯(lián)名合作飛躍、紅雙喜、花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50多款聯(lián)名系列。與此同時，太平鳥也意識到流量明星帶來的效應(yīng)，先后簽下歐陽娜娜、虞書欣、王一博、白敬亭等代言人為其宣傳。

在極力的營銷下，太平鳥確實短暫的迎來了品牌的爆發(fā)期。2020年太平鳥營收凈利潤分別增長18.41%、29.24%。2021年，太平鳥營收突破百億規(guī)模，成為最有潛力成為中國版zara的快時尚品牌。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，作為快時尚品牌，太平鳥近幾年的發(fā)展速度較快，在這種快速發(fā)展下，產(chǎn)品迭代、門店擴(kuò)張、聯(lián)名、代言營銷等投入也逐漸增多，營銷費(fèi)用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤，使得其業(yè)績出現(xiàn)下滑，太平鳥的業(yè)績增長和其年輕化轉(zhuǎn)型及品牌定位年輕消費(fèi)者分不開，企業(yè)通過不斷的產(chǎn)品迭代更新、聯(lián)名等策略把太平鳥品牌的各品類產(chǎn)品和青年用戶進(jìn)一步發(fā)生強(qiáng)關(guān)系，一定程度上帶動了業(yè)績的增長。

改革求變

太平鳥的爆發(fā)期并沒有持續(xù)多久。2022年太平鳥來到了分水嶺。這一年，太平鳥跌破百億營收規(guī)模，凈利潤下跌72.73%。如今上半年營收再次下滑，太平鳥此前單純靠重金營銷的打法似乎不再管用。

或許太平鳥也意識到自己的問題所在，在疫情之后的復(fù)蘇之年，太平鳥作出了一系列的改變。

太平鳥將2023 年稱為“重大組織變革之元年”。這一年，太平鳥方面表示，公司強(qiáng)化太平鳥品牌的統(tǒng)一化管理，嚴(yán)格管控新品折率，規(guī)范老品消化渠道，主動優(yōu)化調(diào)整低效門店。與此同時，太平鳥也在不斷調(diào)整自身組織架構(gòu)。公開資料顯示，2022年底，太平鳥進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的六大獨(dú)立事業(yè)部——女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流，以及線上運(yùn)營平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)槿舐毮苤行摹a(chǎn)品研發(fā)中心、供應(yīng)鏈管理中心、零售運(yùn)營中心，希望進(jìn)一步強(qiáng)化品牌間資源協(xié)同，帶動公司效率提升。

此外，太平鳥在研發(fā)方面也大力投入。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，太平鳥研發(fā)費(fèi)用增加了57.69%。

北京商報記者聯(lián)系太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人想要了解更多內(nèi)容，但沒有得到更多的回復(fù)內(nèi)容，僅表示“具體的我們都在年報闡述了，其他的我們暫時不做輸出”。

“其實，對于太平鳥的發(fā)展而言，并不能說太平鳥聯(lián)名推新是失敗的，只能說當(dāng)前整個市場需要一定的恢復(fù)時間。伴隨著線下市場的全面恢復(fù)，太平鳥增長的可能性和機(jī)會也還存在。太平鳥的轉(zhuǎn)型需要更多的是要抓住當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的有利時機(jī)以及自己的市場影響力和市場長期發(fā)展的可能性，做長期主義的布局。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

北京商報記者 郭秀娟 張君花

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