最近，到北上廣出差或旅游的消費(fèi)者可能有著相同的感受——許多商旅酒店價(jià)格直線上漲，甚至出現(xiàn)“一房難求”的情況。

(資料圖)

本輪漲價(jià)先從一線城市發(fā)起，價(jià)格動(dòng)輒一晚500元以上，甚至超過了部分企業(yè)的差旅報(bào)銷上限。其他各地經(jīng)濟(jì)型酒店、星級(jí)酒店以及民宿也緊隨其后調(diào)漲房?jī)r(jià)。

需求的火爆引得供給加速，連互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛入局酒旅行業(yè)，爭(zhēng)相將其作為龐大體量中的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

其中既有抖音、美團(tuán)等本地生活龍頭，也有今年才開始押寶“文旅+直播”的東方甄選。

而產(chǎn)業(yè)表面繁榮的另一面，是許多中小型連鎖酒店在疫情間苦苦支撐后，倒閉。

其中亞朵集團(tuán)是為數(shù)不多能挺過疫情，還保持快速擴(kuò)張的龍頭之一。本周公司交出一份優(yōu)秀的二季度財(cái)報(bào)。

Q2營(yíng)收10.93億元，環(huán)比+41.2%，同比+112.3%；管理加盟酒店收入為6.26億元、直營(yíng)酒店收入為2.2億元、零售和其他收入為2.47億元，同比增速分別是112.3%、53.6%、222.2% 。

調(diào)整后凈利潤(rùn)（非美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為2.49億元，同比+312.9%；調(diào)整后EBITDA（非美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為3.44億元，同比+232.4%。調(diào)整后的凈利率達(dá)22.8%，同比增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)。

漢庭如家，房?jī)r(jià)直逼香格里拉

今年，商務(wù)出差復(fù)蘇，疊加旅游出行的火爆，酒旅市場(chǎng)呈現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”的特點(diǎn)。

在春節(jié)前后，首旅如家的入住率就已經(jīng)恢復(fù)到了疫情前的85%-90%，并且節(jié)后也沒有出現(xiàn)以往斷崖式下跌，整體入住率保持穩(wěn)定。

因?yàn)?strong>需求明顯超過了供給，也導(dǎo)致酒店房?jī)r(jià)出現(xiàn)井噴式飆升。有網(wǎng)友戲言，漢庭如家的房?jī)r(jià)都直逼香格里拉了。

暑期旅游的爆發(fā)，將酒店的房?jī)r(jià)與入住率又拉到一個(gè)新高度。

今年暑假7月，亞朵ADR（平均房?jī)r(jià)）超過500元，OCC（入住率）高達(dá)84%，均達(dá)歷史月度新高，數(shù)據(jù)全面超越2019年。RevPAR（每間可售房收入）恢復(fù)度達(dá)到19年的122%。

整個(gè)二季度，亞朵RevPAR 為337元，為19年同期114.8%（4~6月分別為120%/108%/117%）。其中OCC達(dá)77.1%，同比上升11.6個(gè)百分點(diǎn)，為19年同期的103.6%；ADR 443元，為19年同期的109.8%。

RevPAR（每間可售房收入）=Occ（入住率）*ADR（平均房?jī)r(jià)）

而另3家酒店龍頭華住、錦江和首旅的每間可售房收入，根據(jù)券商的預(yù)測(cè)，同期預(yù)計(jì)增幅為121%/109%/101%。亞朵處于行業(yè)內(nèi)恢復(fù)度領(lǐng)先。

為什么同樣是連鎖酒店集團(tuán)，營(yíng)收規(guī)模最小的亞朵恢復(fù)程度比錦江和首旅還要高？

主要原因在于此輪酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，中高端優(yōu)勢(shì)明顯高于經(jīng)濟(jì)型酒店。

需求端追求“經(jīng)濟(jì)升級(jí)、奢華平替”的消費(fèi)趨勢(shì)推動(dòng)了中高端酒店擴(kuò)容。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年-2026年中高端酒店復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到18.7%，是整個(gè)酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。

以較為成熟的美國(guó)市場(chǎng)作為酒店行業(yè)終局參考，2022 年，美國(guó)中端、高端酒店銷售額占比分別達(dá)到 44%、34%，占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

各酒店集團(tuán)加大對(duì)中高端產(chǎn)品的占比，已成為長(zhǎng)期趨勢(shì)。

（數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)，東興證券研究所）

從一季度各酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)情況來看，定位中高端的亞朵客房平均單價(jià)、單客房營(yíng)收在遠(yuǎn)高于其他酒店的同時(shí)，入住率也達(dá)70%以上，與華住共處第一梯隊(duì)。

而首旅酒店與錦江酒店房?jī)r(jià)比不過亞朵、華住，連入住率也明顯低于兩者。

（見智研究制圖）

巨頭入局

相比起火爆的需求，酒店供給卻存在不足。特別是疫情加速了酒店業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，大量中小酒店出清。

見智研究認(rèn)為這部分產(chǎn)能在短期內(nèi)不太可能盲目恢復(fù)，這也使得頭部酒店集團(tuán)“趕上了好時(shí)機(jī)”，營(yíng)收和利潤(rùn)有望在未來一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)較高增長(zhǎng)。

其中中高端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，亞朵已經(jīng)上調(diào)了全年指引，全年可用客房營(yíng)業(yè)額(RevPAR)的恢復(fù)水平至113-117%，收入指引為72-76%。

就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛入局，爭(zhēng)相將文娛內(nèi)容作為龐大體量中的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

其中既有抖音、美團(tuán)等本地生活龍頭，也有今年才開始押寶“文旅+直播”的東方甄選。

見智研究認(rèn)為對(duì)于巨頭入局，更應(yīng)看到積極的一面。

美團(tuán)、抖音擁有大量用戶基礎(chǔ)，善于通過算法推薦精準(zhǔn)內(nèi)容，有利于酒旅企業(yè)更準(zhǔn)確地觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。東方甄選直播展示酒店設(shè)施服務(wù)，更像是一種“付費(fèi)廣告”。

當(dāng)然，相比直銷，分銷的利潤(rùn)率確實(shí)更低，亞朵目前直銷占比接近80%，若直銷占比降低，意味著利潤(rùn)率會(huì)有所下降。

不過見智研究認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的加入，有利于把蛋糕一起做大，為酒店吸納更多增量用戶。

即使需要付出更多“廣告費(fèi)”、以及部分渠道利潤(rùn)率下滑的弊端，整體還是利大于弊。

連鎖酒店護(hù)城河——品牌力、標(biāo)準(zhǔn)化程度、單店模型

過去，酒店行業(yè)在大眾印象中屬于重資產(chǎn)行業(yè)，但隨著連鎖酒店主要收入來源轉(zhuǎn)向加盟模式，風(fēng)險(xiǎn)的很大一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)移給加盟商。

連鎖酒店業(yè)現(xiàn)已轉(zhuǎn)型為輕資產(chǎn)模式，收入穩(wěn)定、現(xiàn)金流出色，亞朵加盟收入占比超過60%,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量長(zhǎng)期是凈利潤(rùn)的2倍以上。

在這種模式下，品牌力強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、單店模式成熟會(huì)成為連鎖酒店企業(yè)的護(hù)城河，可以實(shí)現(xiàn)較快速度的擴(kuò)張。

被大家熟知的、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的錦江、首旅已憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立較大的門店網(wǎng)絡(luò)，旗下均擁有多個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，覆蓋更廣階層，擴(kuò)展空間大。

而亞朵以中高端品牌為主，需更多考量到標(biāo)準(zhǔn)化程度，因此前期擴(kuò)張較為謹(jǐn)慎。

但當(dāng)前階段，中高端市場(chǎng)成為了增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，亞朵的擴(kuò)張步伐也開始加速，目標(biāo)在2025年前達(dá)到2000家門店。

（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，東吳證券研究所）

從單店模型看，根據(jù)業(yè)內(nèi)人員的測(cè)算，亞朵旗艦品牌單房投資是13萬，總投入在1500w，回本周期加上裝修施工期是四年以內(nèi)。

對(duì)比同為中高端定位的桔子水晶回報(bào)周期是5年，歡朋是6年以上。

優(yōu)異的單店模型持續(xù)吸引老加盟商回流加盟。今年一季度有超過40%來自老加盟商的回購(gòu)。

主要面向年輕人的亞朵輕居3.0也深受加盟商歡迎，二季度30個(gè)輕居3.0項(xiàng)目中，簽約占比超過15%。

老加盟商的高回流率也能從一定程度上驗(yàn)證亞朵酒店的單店盈利能力、商業(yè)模式成熟。

一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)賣出22萬個(gè)枕頭

作為消費(fèi)行業(yè)之一的酒旅，除了傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，公司們也試圖通過營(yíng)銷與衍生業(yè)務(wù)，加大自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固消費(fèi)者的心智。

畢竟一家優(yōu)秀的酒店品牌，就應(yīng)該與“高端”“舒適”等核心詞深度捆綁。

C端場(chǎng)景零售一直是亞朵想要做的，區(qū)別與其他酒店的發(fā)力點(diǎn)。瞄準(zhǔn)的就是年輕且具有消費(fèi)能力的群體。

針對(duì)深受睡眠問題困擾的打工人，亞朵推出主打“深度睡眠”的枕頭，直擊痛點(diǎn)，加上毫不吝嗇的營(yíng)銷，已取得了可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)。

Q2零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)到2.67億人民幣，同比增長(zhǎng)近3倍，成功超過了租賃酒店業(yè)務(wù)，成為第二個(gè)增長(zhǎng)極。

其中睡眠品牌亞朵星球Q2的GMV貢獻(xiàn)占比接近9成，光是今年618期間，就賣出了22萬個(gè)枕頭，線上線下GMV超過1.3億元。

總結(jié)

今年，出行和酒旅賺翻了。細(xì)分賽道中，中高端連鎖酒店是2021年~2026年復(fù)合增長(zhǎng)率最高的賽道。

在疫情出清部分中小連鎖酒店后，頭部連鎖品牌空間會(huì)更大，預(yù)計(jì)今年業(yè)績(jī)將持續(xù)高增長(zhǎng)。連互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都積極介入分一杯羹，助力把蛋糕做大。

而酒店業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)的核心酒旅業(yè)務(wù)了，作為消費(fèi)行業(yè)之一，酒店品牌也需要考慮如何與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合，抓住消費(fèi)能力較強(qiáng)的中青年人群體。

與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，探索短視頻、直播等更多玩法也是一條新思路。東方甄選看世界一場(chǎng)直播的熱度也是很可觀的。

關(guān)鍵詞：