觀點(diǎn)?/ 劉潤(rùn)? ? 主筆?/ 阿疇? ?責(zé)編?/?黃靜

請(qǐng)?jiān)徫医裉欤懊恋乩懔倪@個(gè)話(huà)題——營(yíng)銷(xiāo)。

(資料圖)

營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)話(huà)題，是我一直想分享，但又不敢分享的。

為什么？

因?yàn)?，這個(gè)話(huà)題，吵架太厲害了。

營(yíng)銷(xiāo)有很多的學(xué)派，每個(gè)學(xué)派之間，都有自己的方法論，大家很難達(dá)成統(tǒng)一的意見(jiàn)。

這么多聲音，我們到底該聽(tīng)誰(shuí)的？

我經(jīng)常會(huì)收到被營(yíng)銷(xiāo)困擾的讀者的留言：

“剛?cè)氤霭嫘袠I(yè)，新人怎么做圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)？怎么給一本新書(shū)做推廣？”

“潤(rùn)總，有沒(méi)有哪些值得分享的營(yíng)銷(xiāo)策略？”

......

困擾各式各樣，但基本可以總結(jié)為一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)到底該怎么做？

我不敢說(shuō)自己有多么擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但我還是希望，我關(guān)于“營(yíng)銷(xiāo)”的一些淺見(jiàn)，能夠給你帶去一點(diǎn)點(diǎn)的幫助。

所以今天，我也斗膽拉著你，分享一下我對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”這件事的理解。

一家之言，供你參考。

那么，這么大的話(huà)題，從哪里開(kāi)始呢？

就從，醬油開(kāi)始說(shuō)起吧。

一眼可知的好

假如，你今天要推出一款新醬油。

你要怎么去做營(yíng)銷(xiāo)，別人才可能買(mǎi)它呢？

這個(gè)問(wèn)題可能有點(diǎn)抽象，我們回到買(mǎi)東西的那一刻，你可能就有答案了。

有一天，你今天要去超市買(mǎi)醬油。

你一般會(huì)怎么做？

我想，你會(huì)直接走到調(diào)料區(qū)，找到自己常用的那瓶，拿起醬油，放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，然后離開(kāi)。

買(mǎi)熟悉的東西，是大多數(shù)人的習(xí)慣。

但是，有這么一群人，他們就喜歡嘗鮮，就喜歡與眾不同。

他們買(mǎi)醬油的時(shí)候，可能會(huì)這樣：

他們走到調(diào)料區(qū)，看見(jiàn)一整排醬油后，會(huì)在那望一會(huì)兒，然后拿起了第二排第三瓶，看一看，思考了一下，又放下了。

接著，他又拿起第三排的一瓶，看了看，好像還不錯(cuò)，放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)。

第二種人，就是新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

這部分人喜歡嘗試新鮮的東西，想讓他們了解你，就得先讓他們識(shí)別你。

什么是識(shí)別？

識(shí)別就是我能從一堆商品里，一下子把你認(rèn)出來(lái)。只有把你認(rèn)出來(lái)，才會(huì)有后面的可能。

那要怎么讓人一眼識(shí)別你？

熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)，申晨老師曾提到，一眼可知你的好。

什么意思？

他有個(gè)好朋友，做了一款雞蛋，名字很有意思，叫研究個(gè)蛋，EGGLAB。

愛(ài)馬仕橙色包裝，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，高端，品質(zhì)感。

你只要往貨架那么一望，就覺(jué)得這蛋，不簡(jiǎn)單。這蛋，有品位。

拿起來(lái)，絕對(duì)不會(huì)像菜市場(chǎng)大媽買(mǎi)了盒普普通通的蛋。

今天，很多產(chǎn)品的包裝，都延續(xù)了過(guò)去的樣式，沒(méi)什么新意。

然而，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們開(kāi)始考慮，我是誰(shuí)，我要彰顯什么樣的品味。

能在貨架上被一眼感知，其實(shí)就是節(jié)省了巨額的傳播成本。

關(guān)于識(shí)別，小馬宋老師分享過(guò)古茗奶茶的故事。

最開(kāi)始的幾年，古茗奶茶的重心一直放在縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在有些縣城，街道上的路燈很稀少，晚上就會(huì)顯得很昏暗。

當(dāng)你晚上走在縣城的大街上，你遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看見(jiàn)一個(gè)發(fā)光的門(mén)頭。

走近一看，古茗兩個(gè)字，閃閃發(fā)光。

古茗的老板覺(jué)得，把店鋪?zhàn)龅酶用髁?，讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)你，也顯得店里更干凈、溫馨。

把字放大、把燈開(kāi)亮，有時(shí)候，決定勝負(fù)的可能就是一些細(xì)節(jié)。

關(guān)于識(shí)別，我自己也深有體會(huì)。

之前，我寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，叫《底層邏輯》。

有一次，我在書(shū)店，看見(jiàn)門(mén)口的書(shū)架上擺了一排暢銷(xiāo)的商業(yè)書(shū)，但是我還是一眼就認(rèn)出了我的書(shū)，為什么？

因?yàn)檫@本書(shū)封面上就四個(gè)大字，底層邏輯。

字很大，大到你沒(méi)有辦法忽視它。

顏值、燈光、字體......這些都是為了讓人更好的識(shí)別，都是為了讓人能看見(jiàn)你。

看見(jiàn)之后，你需要把看見(jiàn)放大。

什么意思？

比如，我想觸達(dá)1000個(gè)人，但是平時(shí)可能只有10個(gè)人能識(shí)別我、看見(jiàn)我，那我要怎么觸達(dá)剩下的990人呢？

或許，可以從其他地方把人拉過(guò)來(lái)？只要有人來(lái)，我就能保證他們能看見(jiàn)我。

但是，請(qǐng)人來(lái)的成本太高了吧。

還沒(méi)有別的方法？

或許，還可以讓看到我的那10個(gè)人，和100個(gè)人說(shuō)，然后再讓這100人，和1000個(gè)人說(shuō)。

好像也能達(dá)成目標(biāo)。

好像成本還低。

識(shí)別是我被你看到，你看到之后，會(huì)告訴周?chē)娜?，就是傳播?/strong>

一言可知的好

關(guān)于傳播，有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是傳播成本，一個(gè)是傳播效率。

我們先來(lái)說(shuō)，傳播成本要怎么降低？

就是傳播的東西要簡(jiǎn)單。越簡(jiǎn)單，傳播效果越好。

比如，給品牌起名字，要盡量避開(kāi)一些繞口的名字。

蘭博基尼、瑪莎拉蒂就很繞口，因?yàn)檫@是直接音譯過(guò)來(lái)的。

其實(shí)這類(lèi)名字并不符合我們的說(shuō)話(huà)習(xí)慣。有段時(shí)間，大家會(huì)覺(jué)得外國(guó)的東西好，所以就直接音譯過(guò)來(lái)了。

那什么是好名字呢？

寶馬、奔馳就是好名字。

因?yàn)樗粌H符合我們的說(shuō)話(huà)習(xí)慣，而且通過(guò)品牌名字能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品。

最重要的是，它很簡(jiǎn)單。

申晨老師也提到，一言可知的好。

什么意思？

他有一個(gè)朋友很喜歡羽生結(jié)弦。

但是他看了看，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人，也并沒(méi)有多帥。

然后就問(wèn)那個(gè)朋友，為什么這么喜歡他。

他朋友說(shuō)，你難道不覺(jué)得他的名字很好聽(tīng)嗎？

像小說(shuō)里面的白馬王子。

那如果，給他換個(gè)名字，比如叫山本大佐。

這......那應(yīng)該就不喜歡了。

你看，這就是好名字的重要性。

了解了，傳播的東西越簡(jiǎn)單，越能降低傳播成本。

那傳播效率呢？

怎么提高傳播效率？

要特別容易記。

還是以起名為例，什么名字容易記呢？

比如動(dòng)物、植物的名字。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司，一眼望去，幾乎都是動(dòng)物、植物。

比如動(dòng)物類(lèi)，有天貓、閑魚(yú)、搜狐、斗魚(yú)、飛豬旅行、酷狗音樂(lè)。

比如植物的，有小米、土豆網(wǎng)、蘑菇街、豌豆莢、瓜子二手車(chē)、芒果TV。

用動(dòng)植物命名，天然適合傳播，因?yàn)榇蠹覜](méi)有理解成本。

如果你有一天，做了一件事，做的很好，那大家在談?wù)撃愕臅r(shí)候，也會(huì)自然而然帶到你的名字。

而不是想半天，只說(shuō)一句：

今天看到一個(gè)品牌廣告拍的不錯(cuò)，叫那個(gè)啥，啥來(lái)著，哎，算了，不重要。

所以，傳播的東西要讓陌生人記得住。

如果你已經(jīng)擁有了被識(shí)別性，在研究傳播的效率，那你的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)做的很好了。

但是，沒(méi)錯(cuò)，還有最后一個(gè)但是，我們還有最后一個(gè)問(wèn)題待解決。

就是價(jià)值。

什么是價(jià)值？

發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)

我被識(shí)別出來(lái)了，我也朗朗上口了，但是最終傳到消費(fèi)者那的東西是什么呢？

是你到底能滿(mǎn)足什么需求。也就是價(jià)值。

比如我買(mǎi)海飛絲，是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)它能去屑。

比如我買(mǎi)霸王，是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)它能防脫發(fā)。

那怎么找到那個(gè)需求？

你需要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)。

怎么做？

我給你講個(gè)故事吧。

以前，并沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)給老人做鞋子，但是有一天，有人找到了這個(gè)需求，然后匹配上了這些需求。

比如，他發(fā)現(xiàn)人老之后，足弓會(huì)塌陷，拇指會(huì)外翻，這會(huì)造成很多老人腳會(huì)變寬。

腳寬了之后，再穿原先的尺碼就會(huì)覺(jué)得擠腳。

那如果穿大一碼呢？

大一碼也不行，因?yàn)槔先说哪_變寬不是大小的問(wèn)題，而是形狀的問(wèn)題。

穿大一碼，左右的問(wèn)題解決了，但是前后的問(wèn)題又出現(xiàn)了。以前是覺(jué)得擠，穿大一碼之后，前后留了空隙，那是會(huì)摔跤的，風(fēng)險(xiǎn)特別大。

于是，就有人重新設(shè)計(jì)了老年鞋，在正常的碼數(shù)上加寬一點(diǎn)，尤其是在鞋頭的地方。

這么一來(lái)，老人穿的就舒服了。

這么一來(lái)，一個(gè)新品類(lèi)就誕生了。

這是一個(gè)真實(shí)發(fā)生的事情，這個(gè)品牌就是足力健。

除了擠腳的問(wèn)題，足力健還解決了老人穿鞋磨腳的問(wèn)題、鞋底打滑的問(wèn)題。

關(guān)于新品類(lèi)，申晨老師曾經(jīng)也舉了一個(gè)例子。

他發(fā)現(xiàn)，新氧數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，過(guò)去3年，中國(guó)中老年人的醫(yī)美需求，增長(zhǎng)了10倍。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，中國(guó)60歲和65歲以上的中老年男性醫(yī)美需求，增長(zhǎng)了快80倍。

印象中，女性才是醫(yī)美的主要目標(biāo)群體，可是現(xiàn)在中老年男性的需求正在崛起。

如果在過(guò)去，男性中老年人做這個(gè)，可能會(huì)被人視作老流氓，為老不尊。

但是今天，有很多六七十歲的企業(yè)家，都做過(guò)醫(yī)美。

為什么？

因?yàn)樽屪约猴@得更年輕，讓自己的企業(yè)更有朝氣蓬勃的感覺(jué)。

這代老年人，是中國(guó)歷史上第一代受過(guò)高等教育的老年人。

他們思維，想法，邏輯，都有變化。

如果你發(fā)現(xiàn)了新需求，并抓住了它，那又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新品類(lèi)。

每一個(gè)產(chǎn)品，都需要有一個(gè)被購(gòu)買(mǎi)的理由。

只有找到這個(gè)理由，你前面做的努力，才會(huì)值得。

最后的話(huà)

營(yíng)銷(xiāo)目的是什么？

營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓別人對(duì)你產(chǎn)生心智上的認(rèn)知。如果說(shuō)渠道是為了讓我在物理上能夠觸達(dá)，那營(yíng)銷(xiāo)就是在心智上能夠占領(lǐng)一個(gè)位置。

怎么占領(lǐng)呢？就需要有幾個(gè)步驟。

你先要讓顧客識(shí)別你的產(chǎn)品，讓他能在茫茫人海中，一眼就找到你。

找到你之后，你需要花點(diǎn)功夫，研究傳播的效率，努力降低傳播的成本，比如起一個(gè)動(dòng)物的名字，讓更多人知道你。

知道你什么呢？

知道你的價(jià)值在哪里，知道你能解決什么問(wèn)題，滿(mǎn)足什么需求。

識(shí)別、傳播、價(jià)值，做好了這三件事，你的產(chǎn)品才能被人認(rèn)識(shí)，被人知道，被人購(gòu)買(mǎi)。

小馬宋老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)，不是一下干件大事，而是做對(duì)一系列小事。

只要做對(duì)了一系列的小事，也能成事。

祝福。

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