年輕人，向來(lái)瞧不上白酒。

(資料圖片)

在北京人均血液中酒精含量最高的三里屯工體，有威士忌吧、精釀啤酒吧，唯獨(dú)對(duì)白酒少了些尊重。

也不難理解，在很多年輕人眼里白酒=酒桌文化=權(quán)力的游戲=職場(chǎng)頂級(jí)PUA=商務(wù)應(yīng)酬“工具人”...

但沒(méi)想到，最近在東方甄選的山西專場(chǎng)，100多個(gè)山西特產(chǎn)幾乎全部售罄，結(jié)果“不起眼”的汾酒竟然成為了爆單王。

50塊錢不到的玻瓶汾酒，被年輕人搶瘋了。

董宇輝形容山西汾酒，“每次聞到汾酒香味的時(shí)候，我就感覺它跟山西人的性格一樣?！?/p>

在資深酒友圈，他們會(huì)用更直接的話告訴你，“百元之內(nèi)，玻汾無(wú)敵”。

脫離了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，玻汾就是鋼鐵男人的精神慰藉。

在社會(huì)上摸爬滾過(guò)的硬漢，完全不在乎它樸素的外觀，將玻汾視為物質(zhì)與精神雙重食糧。

去年汾酒年入超過(guò)260億元，凈利潤(rùn)超過(guò)80億，今年上半汾酒收入超過(guò)190億，今年突破300億基本上穩(wěn)了。

一度被同行碾壓到無(wú)法翻身的山西土特產(chǎn)，如今命卻被年輕人續(xù)上了。

山西汾酒，怎么突然支棱起來(lái)了？

跟茅臺(tái)硬碰硬的“老大哥”，

把道歉信都逼出來(lái)了

如果了解最“巔峰”時(shí)期的汾酒，就會(huì)發(fā)現(xiàn)今天這些都是“老大哥”經(jīng)歷過(guò)的小場(chǎng)面。

在30年前，全國(guó)每賣一斤名酒，有半斤是汾酒。

那時(shí)山西的汾酒在中國(guó)絕對(duì)稱得起“頂流”——從1988到1993年，汾酒銷量連續(xù)六年行業(yè)第一，一度占據(jù)了七成的市場(chǎng)份額。

行業(yè)內(nèi)有句話，中國(guó)的白酒半壁江山都是汾酒扛起來(lái)的。

但1998年，汾酒遭遇了這輩子最大的危機(jī)。

這一年春節(jié)期間，山西朔州發(fā)生特大毒酒事件，有人用含有大量甲醇的工業(yè)酒精直接制造成白酒出售，造成20多人中毒致死、數(shù)百人被送進(jìn)醫(yī)院搶救。

這次事件從"朔州假酒案"擴(kuò)大成了"山西毒酒案"，朔州白酒企業(yè)幾乎全部陷于停頓，甚至整個(gè)清香型白酒的地位一落千丈。

作為山西老大，汾酒受到這次無(wú)妄之災(zāi)最嚴(yán)重，市場(chǎng)份額從第一名跌落到第九名。

汾酒甚至十多年都頂著這口“黑鍋”，難以翻身。

在2009年，汾酒營(yíng)收37億，這時(shí)候茅臺(tái)已經(jīng)年入120億，五糧液年入350億，五糧液的營(yíng)收幾乎是汾酒的10倍。

這時(shí)候，洋河和瀘州老窖也加入百億陣營(yíng)，中國(guó)白酒品牌的“四大天王”陣容，自此成型。

“汾老大”似乎已經(jīng)無(wú)力回天。

這時(shí)候，李秋喜，一個(gè)未來(lái)將改變汾酒命運(yùn)的男人站了出來(lái)。

2009年，李秋喜當(dāng)選山西汾酒新一屆董事長(zhǎng)時(shí)，留給他的家底十分有限。

在汾酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)目標(biāo)責(zé)任書簽約儀式上，李秋喜撂下話：“考核沒(méi)有及格分，差一分也是沒(méi)完成；完不成任務(wù)，我引咎辭職。”

簽軍令狀頭一晚，李秋喜喝了不少酒，后來(lái)他回憶，那是是他這輩子最難忘的時(shí)刻。

李秋喜口無(wú)遮攔，先把炮火直接對(duì)向了茅臺(tái)。

在很多公開場(chǎng)合，李秋喜合炮轟茅臺(tái)虛假宣傳，因?yàn)樯轿鞣诰撇攀?915年巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)獲得者。

2012年，較真兒的李秋喜再次對(duì)茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)提出質(zhì)疑，并發(fā)出異議書，這時(shí)候茅臺(tái)之前已經(jīng)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)多次，還對(duì)反對(duì)的同行發(fā)起上訴。

最后，還真讓李秋喜“剛”贏了。

這件事最終以茅臺(tái)當(dāng)時(shí)董事長(zhǎng)李保芳向李秋喜發(fā)出道歉函、撤回商標(biāo)申請(qǐng)收?qǐng)觥?/p>

這相當(dāng)于茅臺(tái)親口承認(rèn)，汾酒才是貨真價(jià)實(shí)的“國(guó)酒”。

從此，李秋喜喜提一個(gè)新綽號(hào)：李大炮。

“完不成目標(biāo)，

老子這個(gè)董事長(zhǎng)不干了！”

一落千丈只需要一瞬間，但重回巔峰卻難如登天。

雖然茅臺(tái)發(fā)出道歉函，但生米已經(jīng)煮成熟飯，國(guó)酒的形象已經(jīng)根植于國(guó)人心中。

也正是從這時(shí)候開始，茅臺(tái)銷量、利潤(rùn)和市值飛漲，2017年茅臺(tái)市值已經(jīng)飆到9000億，成為全球市值最高的烈酒巨頭。

圖源：東方財(cái)富證券

而喪失了話題的汾酒，則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了茅臺(tái)之后。

于是，李秋喜在軍令狀上寫出：從2017年開始，連續(xù)三年汾酒要做到收入增長(zhǎng)30%，利潤(rùn)每年增長(zhǎng)25%。

2017年，李秋喜成了最忙碌的人，他跑遍山西經(jīng)銷商，晚上靠著安眠藥入睡，當(dāng)然也是那一年，在北京西客站候車大廳吃泡面的李秋喜一張照片刷屏。

“牛皮”是吹下了，接下來(lái)李秋喜幫汾酒做了兩個(gè)極其果斷的決定：

1、干高端，還要干出點(diǎn)名堂。

在李秋喜之前的汾酒，產(chǎn)品影響力集中在低端。

其實(shí)不僅是山西汾酒，在整個(gè)清香型白酒市場(chǎng)，遍地都是平民酒企。

比如牛欄山、紅星、衡水老白干、江小白、蒙古王……但在白酒行業(yè)，中高端市場(chǎng)才是各大酒企盈利核心，汾酒不做高端，就相當(dāng)于“慢性自殺”。

結(jié)果，汾酒研發(fā)了一款產(chǎn)品：拿二十年前生產(chǎn)的特級(jí)原酒，宜興酒甕盛裝密封埋于地下，老熟20年后出甕，起名青花20。

結(jié)果，青花20上市就大爆，成了汾酒的銷量“扛把子”：

僅僅這一款產(chǎn)品截止到今年已經(jīng)賣出了一百億，在汾酒所有單品中營(yíng)業(yè)額最高，被一眾酒友封為高端清香酒的守門員。

李秋喜抓住機(jī)會(huì)，在青花系列不斷放大招，以次高端青花20為基準(zhǔn)線，檔次向上提升有青花30，高端酒方面，則推出了青花40和頂級(jí)的青花50。

徹底打開了青花汾酒系列，甚至整個(gè)清香型白酒的價(jià)格天花板。

2、“決策權(quán)和用人權(quán)，必須下放！”

李秋喜是汾酒文化的頭號(hào)粉絲，但也毫不掩飾汾酒過(guò)去管理的一團(tuán)亂麻，他曾經(jīng)公開承認(rèn)：

“國(guó)企的毛病汾酒都有，國(guó)企沒(méi)有的汾酒也有”。

在汾酒，是外部董事占據(jù)多數(shù)，李秋喜認(rèn)為要提高效率，最重要的“決策權(quán)和用人權(quán)，必須要下放給董事會(huì)?！?/p>

董事會(huì)研究確定的人和事，就完全可以拍板，不需要請(qǐng)示任何人。

內(nèi)部鐵手腕還不夠，還要請(qǐng)來(lái)“鯰魚”攪一攪。

2018年，汾酒跟華潤(rùn)走到了一起，但李秋喜說(shuō)“我汾酒又不是缺錢”，之所以這么做：

一是因?yàn)槿A潤(rùn)的管理；二是看中了華潤(rùn)的資源，比如中國(guó)頭部商超之一的華潤(rùn)萬(wàn)家，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域與山西汾酒的南方市場(chǎng)諸多重合。

2021年，李秋喜卸任了汾酒董事長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年的承諾。

在他當(dāng)上董事長(zhǎng)的2009年，汾酒營(yíng)收是21億，而卸任的這一年，汾酒已經(jīng)干到了200億，12年內(nèi)完成營(yíng)收10倍增長(zhǎng)，讓外界看傻了。

從此，李秋喜又喜提了一個(gè)江湖名號(hào)：救火隊(duì)長(zhǎng)。

汾酒擺脫壟斷的命，是年輕人續(xù)上的

白酒“醬、濃、清”三大香型，都有自己的老大：

醬香看茅臺(tái)，濃香看五糧液，清香的龍頭就是汾酒。

但同樣是老大，在濃香型跟醬香型的步步緊逼下，清香型的處境尤為艱難，拿河南這種白酒消費(fèi)大省來(lái)說(shuō)，2021年，河南光醬香型白酒市場(chǎng)占比就超過(guò)40%。

更不用說(shuō)茅臺(tái)早就超脫了酒的屬性，成為了理財(cái)產(chǎn)品。

跟茅臺(tái)和五糧液相比，汾酒靠性價(jià)比拿下了口碑，也給自己烙下了刻板印象 。

汾酒在確立之初就明確了自己"親民白酒"的地位，汾酒樸實(shí)無(wú)華的酒瓶設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的口感，深受老百姓們的喜愛。

汾酒操作上突出一個(gè)“清”字，即“清字當(dāng)頭，一清到底”。

比如不到50元的黃蓋玻汾，就為汾酒開疆?dāng)U土立下了汗馬功勞。

與大部分包裝精致的白酒不同，簡(jiǎn)單到甚至可以說(shuō)是十分的簡(jiǎn)陋，連包裝盒都沒(méi)有，放在白酒堆里，十分的不起眼。

因?yàn)榘b為金黃色的酒蓋，玻璃瓶身，又因?yàn)榫凭葦?shù)為53度，所以酒友們就調(diào)侃它是“奪命53”。

不是因?yàn)檎娴膴Z命，而是其一清到底，很利口，甚至入口有一絲絲甜味，略微有一點(diǎn)沖，一線入喉的暢快感通達(dá)全身，讓人感覺十分過(guò)癮。

它入口不辣，咽下后不燒胃，很多人不經(jīng)意之間就喝的超出了自己酒量，才被叫做奪命。

靠著單瓶約50元的售價(jià)，玻瓶汾酒2021年就賣了1400萬(wàn)箱，大約1.7億瓶。

有經(jīng)銷商說(shuō)，“汾酒賣了這么多年，我從未聽說(shuō)過(guò)有哪款汾酒喝完上頭難受的?！?/p>

但光有性價(jià)比顯然不能讓汾酒重回老大地位。

所以，汾酒想將青花系列中的“青花30復(fù)興版”打造成自身的超級(jí)單品，對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)、五糧液普五等高端產(chǎn)品。

不過(guò)，雖然高端細(xì)分賽道被茅五瀘壟斷，汾酒確實(shí)也殺出了增長(zhǎng)之道：一手通過(guò)青花汾酒打中高端，另一手搞接地氣的口糧酒。

結(jié) 語(yǔ)：

在中國(guó)白酒界，茅臺(tái)和五糧液的冠亞軍地位無(wú)人撼動(dòng)，而白酒誰(shuí)是老三之爭(zhēng)則是一個(gè)永恒的話題。

但仔細(xì)看這張表格就會(huì)發(fā)現(xiàn)“暗藏玄機(jī)”：洋河、瀘州老窖和山西汾酒都有爭(zhēng)一爭(zhēng)的資本。

比如，從2022年?duì)I收排名來(lái)看，洋河股份是當(dāng)之無(wú)愧的第三名；從凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)看，瀘州老窖是三家當(dāng)中唯一一家凈利潤(rùn)超過(guò)百億的酒企，略勝一籌。

但從增速來(lái)看，2022年，山西汾酒凈利潤(rùn)增速更是高達(dá)52.36%，比茅臺(tái)和五糧液還猛。

而一哥茅臺(tái)一路狂奔到今天，贊揚(yáng)與唱衰齊飛，但所有人都想知道：茅臺(tái)熱還能持續(xù)多久？

不過(guò)，變得是地位，不變的是商業(yè)法則：

賺錢之前，先讓產(chǎn)品做到值錢。

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