界面新聞記者 | 佘曉晨

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“一看到有人拿著行李箱、背個小包走過來，就知道是要去華東國際珠寶城代購?！痹谥T暨開車的司機張師傅最近每天拉的單子遠超疫情前的2019年。

(資料圖片)

這么多年來，珍珠小鎮(zhèn)諸暨從未像現(xiàn)在這樣迎來如此多的“客人”。當?shù)厮緳C則是最能感受變化的一群人。

張師傅口中的華東國際珠寶城位于諸暨市山下湖鎮(zhèn)，是1982年諸暨第一代珍珠市場誕生之后的第六代珍珠市場。作為國內(nèi)淡水珠的主要養(yǎng)殖區(qū)之一，諸暨淡水珍珠養(yǎng)殖面積達38萬畝。經(jīng)過30多年的發(fā)展，諸暨珍珠的年產(chǎn)量占世界淡水珍珠總產(chǎn)量的73%、全國總產(chǎn)量的80%。

8月的浙江天氣炎熱，但卻是珠寶城的銷售旺季。大批游客直奔這里，想找到高性價比的珍珠產(chǎn)品。另一些生意人則在這里尋找供應商，批發(fā)各類珍珠和配件。

下午兩三點，通常是珠寶城商戶最忙的時候：代購們陸續(xù)來拍產(chǎn)品圖，在店里直播的商家也做好了準備，頭檔往往被高端珠寶品牌占據(jù)。有店員告訴界面新聞，他們一天會接待四五波代購，有的是直接給客戶買好產(chǎn)品，有的是拍好照片再回去采購。在吸引力上，店面更小的檔口不一定輸給大品牌，結(jié)伴而行的珍珠愛好者和代購聚集在他們熟悉的店鋪里，挑好散珠后店里甚至可以直接幫忙加工。

圖片來源：界面新聞記者攝

放在以往，這個珍珠小鎮(zhèn)的主要角色是為各類珠寶品牌代工，做品牌這件事和小鎮(zhèn)的眾多工廠毫無關聯(lián)，線上銷售也遙不可及。

直播電商的興起成為諸暨珍珠中小商家的第一次“突圍”。數(shù)據(jù)顯示，2019年“6.18”期間，淘寶珠寶諸暨珍珠直播基地線上直播累計觀看人次4000萬，成交額突破5000萬元。

圖片來源：界面新聞記者攝

華東國際珠寶城所在的街道叫做“珠寶路”，彰顯著小鎮(zhèn)的野望。距離珠寶路2公里的地方，幾個著名的大型珍珠工廠聚集在此，見證諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)變化的主角“天使之淚”也坐落其中。

盡管直播電商帶動了產(chǎn)業(yè)供應鏈的發(fā)展，大型工廠卻并非首批試水者。直到疫情爆發(fā)之前，天使之淚都只做傳統(tǒng)的供應鏈生意，是Tiffany&Co、周大福、中國黃金等多家珠寶品牌的珍珠源頭供應商。

一部分原因可能是時機未到。行業(yè)人士的總結(jié)是，近兩年，奢侈品品牌在設計中使用珍珠，帶動了時尚熱點的誕生。此外，倪妮等年輕明星引發(fā)的佩戴潮流，更讓珍珠飾品擺脫了以往“貴氣”、“莊重”的既定標簽，開始走進年輕消費者的心里。

而在這一過程中，渠道的變革真正改變了珍珠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。天使之淚相關負責人告訴界面新聞，珍珠飾品最傳統(tǒng)的銷售渠道是珠寶店，但在線下店的銷售額比例不到1%。因此，“珍珠”跟消費者觸達的機會并不多，短視頻和直播則改變了大眾的消費習慣。

疫情成為諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)走進屏幕的“放大器”，也是第二個轉(zhuǎn)折點。天使之淚電商總經(jīng)理李曦和天使之淚曾是合作方，在深圳做過直播基地的生意。2020年11月，天使之淚開始搭建直播業(yè)務，如今線上業(yè)務團隊達到了300多人，店播主播就超過二十位。2022年，天使之淚成為抖音618活動期間黃金珠寶類目巔峰品牌榜Top1。?

直播和電商已經(jīng)成為諸暨珍珠走向外界最直接的通道。2022年，諸暨珍珠成交額達400多億元，線上銷售額超250億元，擁有各類珍珠市場主體9000余家和2.8萬名珍珠相關從業(yè)者。在銷售旺季，日均游客量最高時能達2萬人。當?shù)厝硕贾?，“珠寶城對面的酒店提前一個月就訂不到了?！?/p>

圖片來源：界面新聞記者攝

而成功走向臺前也意味著，諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)進入品牌化階段，天使之淚這樣的代工廠也開始建立自有品牌，思考下一步的業(yè)務模式。

例如，在直播電商之外，珍珠還可以走向哪些新的銷售渠道和平臺？除了抖快和淘寶直播，天使之淚最近與夢餉科技達成了合作，產(chǎn)品在夢餉科技旗下餉店平臺上線。

據(jù)了解，餉店平臺的很多店主都有“私域流量”，他們的銷售渠道包括直播、短視頻、社群等。為了更了解珍珠產(chǎn)業(yè)，一些店主也會前往工廠進行品牌游學，參觀體驗珍珠專柜、珍珠工廠、開蚌取珠等，這成為很多品牌向消費者展示文化的新方式。在小紅書這樣年輕人聚集的平臺上，“諸暨xx珠寶”的賬號也陸續(xù)開播。

實際上，傳統(tǒng)代工出身的商家們做直播、建品牌，挑戰(zhàn)并不小，畢竟生產(chǎn)加工和C端消費不一樣。李曦認為，他們需要擺脫原來的思維，不能一味比價格，要通過產(chǎn)品和設計增加品牌的精神和文化價值。

與此同時，各類第三方機構(gòu)、線上銷售平臺如何與企業(yè)一同規(guī)范珍珠行業(yè)，對亂象進行約束，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的下一個難題。今年6月，廣西質(zhì)檢院牽頭修訂的GB/T 18781-2023《珍珠分級》經(jīng)國家市場監(jiān)督管理總局（國家標準化管理委員）批準發(fā)布，并將于2023年12月1日正式實施。

從電商平臺的角度而言，和諸暨的珍珠商家合作，一方面可以輔助平臺走進產(chǎn)業(yè)、增強自身的競爭力，另一方面也要承擔起升級品牌的職能。夢餉科技副總裁施靜文稱，由于珍珠行業(yè)暫無國家標準，行業(yè)里不乏以次充好、夸大宣傳，產(chǎn)品良莠不齊、貨不對板的現(xiàn)象。她認為，諸暨正在打造珍珠+千億級產(chǎn)業(yè)集群，處在產(chǎn)業(yè)升級的關鍵期。一個可以借鑒的舉措是，天使之淚會和夢餉聯(lián)手做獨家聯(lián)名款式，目前已有5-10款專屬款正在開發(fā)過程中。

這些合作和實踐證明，當?shù)厝藦闹辈ル娚绦械玫降淖畲髥⑹臼菗肀虑馈?/p>

當?shù)厣碳覐埥阕隽耸畮啄甑恼渲榧庸な炙?，從珍珠打磨、穿孔到編織珍珠飾品的配件，她都是加工的好手，也是熱情的推介人?/p>

在一間十平米左右的店里，張姐的店鋪有兩位年輕人負責給抖音直播間打包單品；角落里是張姐的工作臺，她在這里完成串珠、打孔等一系列工藝流程。時不時有人進來詢問產(chǎn)品，張姐會拿出柜臺下更多的優(yōu)質(zhì)樣品，讓代購們盡可能多地拍到“好圖”。產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型之后，張姐和諸暨珍珠小鎮(zhèn)一樣，也將迎接新的挑戰(zhàn)和機遇。

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