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文丨BT財(cái)經(jīng)，作者 | 游璃

半年報(bào)釋出后，湯臣倍健股價(jià)持續(xù)下跌，且速度頻繁超過(guò)醫(yī)藥電商大盤。

【資料圖】

“可樂(lè)加黨參，朋克來(lái)養(yǎng)生?！薄叭说綒q數(shù)不得已，保溫杯里泡枸杞?！闭紦?jù)了網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的年輕人，社交媒體上的他們一邊號(hào)召熬夜，一邊組團(tuán)吃藥，健康飲食一時(shí)成了潮流單品，但對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑龍頭湯臣倍健來(lái)說(shuō)，紅利卻似乎并沒(méi)有體現(xiàn)。

這個(gè)問(wèn)題在上次業(yè)績(jī)預(yù)告披露次日已經(jīng)演過(guò)一輪，7月3日湯臣倍健公布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，明確上半年凈利潤(rùn)或同比增長(zhǎng)30%-50%，次日開(kāi)盤后股價(jià)卻大幅跳水，下跌超過(guò)12%。年內(nèi)最長(zhǎng)陰線的紀(jì)錄至今未破，媒體記載顯示，湯臣倍健當(dāng)時(shí)市值直接跌破400億元。

據(jù)同花順數(shù)據(jù)，7月4日，醫(yī)藥電商板塊下跌0.96%；8月7日，醫(yī)藥電商板塊下跌2.23%，跑不贏醫(yī)藥電商大盤，是否湯臣倍健代表的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑板塊，已經(jīng)迎來(lái)了終章？

一季度營(yíng)收，補(bǔ)不上二季度的窟窿

客觀來(lái)看，湯臣倍健的表現(xiàn)并不算差。

財(cái)報(bào)披露的內(nèi)容顯示，湯臣倍健上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.96億元，同比增長(zhǎng)32.58%；凈利潤(rùn)15.66億元，同比增長(zhǎng)47.41%。結(jié)合業(yè)績(jī)預(yù)告提到的凈利潤(rùn)同比增速最高50%，湯臣倍健這次已經(jīng)是卡著上限在提速，營(yíng)收凈利均創(chuàng)上市以來(lái)的上半年峰值。

不過(guò)拆分兩個(gè)季度，一季度業(yè)績(jī)明顯亮眼得多，半年報(bào)相對(duì)好看的數(shù)據(jù)，也幾乎都是由一季度拉動(dòng)。

截至一季度結(jié)束，湯臣倍健營(yíng)收31.08億元，歸母凈利潤(rùn)10.3億元，同比增速分別為36.3%及55.27%。而到二季度，湯臣倍健營(yíng)收24.88億元，歸母凈利潤(rùn)為5.15億元，營(yíng)收環(huán)比下跌19.95%，凈利潤(rùn)則恰好到達(dá)腰斬線。

相較去年來(lái)看，湯臣倍健二季度營(yíng)收漲幅也只有28.18%，凈利潤(rùn)漲幅33.77%，均低于一季度。必須要指出的是，2022年湯臣倍健多項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)失速現(xiàn)象，2022年上半年也是其近年來(lái)首次在半年報(bào)中預(yù)告凈利下滑，今年狂飆上漲的大好局面建立在去年小基數(shù)的基礎(chǔ)上，這或許也是投資者感到不安的主要原因。

3月17日，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在致股東信中提到，要警惕“增長(zhǎng)型衰退”。言下之意是告誡二級(jí)市場(chǎng)投資人們，增長(zhǎng)固然重要，但看到增長(zhǎng)之余，更應(yīng)當(dāng)比較增速與行業(yè)、競(jìng)品的情況，增長(zhǎng)與利潤(rùn)的情況，增長(zhǎng)與毛利率、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率、現(xiàn)金流、人效等經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”指標(biāo)的情況。

職業(yè)投資人Jeff表示，正因?yàn)榇蠹野蚜涸食脑捖?tīng)進(jìn)去了，所以才更覺(jué)得湯臣倍健整體缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，增長(zhǎng)的穩(wěn)定性及可持續(xù)性堪憂。

財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年的四年間，湯臣倍健凈利潤(rùn)同比增幅高時(shí)超過(guò)五倍，低時(shí)折半還不止，分別為-135.51%、528.29%、15.07%、-20.99%，“實(shí)在不符合穩(wěn)健增長(zhǎng)的龍頭企業(yè)曲線。”

而且哪怕半年報(bào)時(shí)凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到1.545億元，但業(yè)績(jī)明顯疲軟，“到2023年結(jié)束，整體利潤(rùn)機(jī)構(gòu)還是預(yù)估在17到18億之間，所以下半年基本沒(méi)啥盼頭，2024年Q1業(yè)績(jī)也將同比下跌，未來(lái)一年的業(yè)績(jī)預(yù)期不好，股價(jià)下探是自然而然的。”

另一個(gè)讓投資者不安的點(diǎn)，在于經(jīng)銷商的離開(kāi)。

財(cái)報(bào)顯示湯臣倍健境內(nèi)外經(jīng)銷商共944家?？v覽近年歷程，湯臣倍健經(jīng)銷商的數(shù)量一直在減少，2020年湯臣倍健經(jīng)銷商數(shù)量為1219家，2021年為1171家，2022年為1039家，今年進(jìn)一步削減95家。

其實(shí)從毛利率來(lái)看，湯臣倍健線下渠道盈利能力要弱于線上渠道。上半年湯臣倍健境內(nèi)線上渠道毛利率75.87%，境內(nèi)線下渠道毛利率68.28%，二者有著將近8個(gè)百分點(diǎn)的差距。

湯臣倍健自己在財(cái)報(bào)中坦承：“線下渠道準(zhǔn)入門檻較高，龍頭企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，線上渠道準(zhǔn)入門檻更低且更為多元，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度仍有提升空間?！?/p>

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是湯臣倍健希望將渠道由線下向線上整合的征兆，但由結(jié)果倒推，湯臣倍健上半年銷售毛利率與一季度持平，為70.32%；銷售凈利率27.99%，下滑了5.79個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，線上渠道對(duì)湯臣倍健業(yè)績(jī)的拉動(dòng)效果相對(duì)有限。

18億營(yíng)銷砸不出電商業(yè)務(wù)？

扎根零售領(lǐng)域的企業(yè)，無(wú)一不需要在面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)做出品牌轉(zhuǎn)型的選擇，線上流量的泛化及廣譜效應(yīng)使得聚焦線下的打法不再被時(shí)代所容，微博蓄水、小紅書(shū)種草、直播間引爆的“推新密碼”有多好用，一度成為線下王者的品牌就有多難熬，毫無(wú)疑問(wèn)，湯臣倍健屬于前者。

從1995年成立到2002年系統(tǒng)地將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域，湯臣倍健的發(fā)家史是與商超、藥店、專柜、母嬰店等線下業(yè)態(tài)牢牢綁定的歷程，這也是投資人質(zhì)疑經(jīng)銷商離開(kāi)將大幅削弱其競(jìng)爭(zhēng)力的原因。

2017年，湯臣倍健提出“電商品牌化”戰(zhàn)略，但如今我們能夠看到，其線上線下一體化經(jīng)營(yíng)變革執(zhí)行了將近6年，主要營(yíng)收來(lái)源依然是線下渠道。

2023年上半年，湯臣倍健境內(nèi)線上經(jīng)營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.35億元，線下經(jīng)營(yíng)渠道則為29.72億元，超過(guò)線上經(jīng)營(yíng)渠道三倍。

壞消息是湯臣倍健線上銷售狀況尚無(wú)法支撐公司業(yè)績(jī)，線下渠道又在頻繁失守，2023年其線下渠道業(yè)績(jī)?cè)鏊賰H有16.48%。左支右絀之下，湯臣倍健只能用最笨的辦法應(yīng)戰(zhàn)，那就是拉高營(yíng)銷費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，湯臣倍健上半年銷售費(fèi)用18.28億元，同比增長(zhǎng)35.51%，其中投入增長(zhǎng)最多的市場(chǎng)推廣費(fèi)占用了近三分之一預(yù)算，為5.19億元，同比增加78.64%，增幅最高，主要流向了線上渠道數(shù)字媒體投放。

緊隨其后的平臺(tái)費(fèi)用同比增加44.32%，湯臣倍健董秘唐金銀解釋到，這是由于直播電商渠道鋪設(shè)完成度與盈利水平掛鉤，坑位費(fèi)、達(dá)人傭金等費(fèi)用相對(duì)較高且無(wú)法削減，造成了費(fèi)用上漲。

作為暴利行業(yè)之一，保健品公司的毛利率其實(shí)是非常夸張的。財(cái)報(bào)中湯臣倍健把產(chǎn)品線分為片劑、粉劑及膠囊三大主要產(chǎn)品，其中片劑平均每片成本為0.11元，粉劑每克成本為0.07元，膠囊平均每粒成本約合0.22元。

成本不高，銷量夸張是這三類產(chǎn)品的統(tǒng)一特點(diǎn)。半年時(shí)間內(nèi)，湯臣倍健售出片劑31.62億片，膠囊13.89億粒，片劑、粉劑、膠囊、其他產(chǎn)品的毛利率分別為76.91%、72.68%、70.05%、64.68%。

但也就因?yàn)楦咂蟮母黜?xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用，湯臣倍健的凈利潤(rùn)不斷遭受波及。今年上半年市場(chǎng)推廣費(fèi)、平臺(tái)費(fèi)用和廣告費(fèi)合計(jì)14.89億元，與15.45億元的凈利潤(rùn)基本打平，而在2022年，湯臣倍健公司毛利率和凈利率的差額甚至高達(dá)50%。

年輕人需要保健品嗎？

Jeff的觀點(diǎn)則更直接：“我們對(duì)比其他行業(yè)的龍頭公司，茅臺(tái)有獨(dú)特的口味，片仔癀有護(hù)肝的效果，用戶產(chǎn)生強(qiáng)大粘性的主要原因固然有品牌因素，可是讓品牌立住的還得是功能和口味，湯臣倍健靠的主要是營(yíng)銷，這一定不是長(zhǎng)久之計(jì)。”

更何況從數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度湯臣倍健銷售費(fèi)用為7.65億元，而從半年報(bào)倒推，二季度銷售費(fèi)用達(dá)到了10.63億元，也就是說(shuō)湯臣倍健投入了更高規(guī)模的推廣費(fèi)用，收獲卻比一季度更差。

這是否意味著年輕人不再需要養(yǎng)生了？就市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，答案是否定的。

歐睿國(guó)際最新數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模為2001億人民幣?！?022年輕人恐病報(bào)告》顯示，超過(guò)九成的年輕人認(rèn)為自己亞健康，56%的年輕人受到近視、干眼癥等眼部問(wèn)題困擾，還有三成以上的年輕人與失眠及脫發(fā)朝夕相伴，他們對(duì)保健品的需求還有極大空間可供挖掘。

對(duì)于湯臣倍健而言，該考慮的是年輕人究竟需要怎樣的保健品。

Jeff和盤文涵都認(rèn)為，湯臣倍健必須走向功能型保健品?！氨＝∑芬忻黠@的作用，擺脫吃了沒(méi)啥作用的感覺(jué)。要做到讓人別無(wú)選擇，或者更換成本很高。比如突破延壽，有自己的專利，做出市場(chǎng)獨(dú)家，可以擺脫當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)入一流的生意行業(yè)，這需要管理層的努力。”

市場(chǎng)真的還有耐心等待它八年嗎？不會(huì)說(shuō)謊的股價(jià)，已經(jīng)無(wú)形中證明了很多事情。

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