作者/徐曇

(資料圖片僅供參考)

“眼里有光，時(shí)時(shí)刻刻充滿力量?！?/p>

“人因夢(mèng)想而偉大，又因堅(jiān)持夢(mèng)想而成長(zhǎng)?！?/p>

“在時(shí)代變遷的洪流中，如何獲得內(nèi)心的平靜呢？我的答案是：成長(zhǎng)?！?/p>

8月14日晚上，小米董事長(zhǎng)雷軍在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行年度演講，從大學(xué)開(kāi)始到創(chuàng)辦小米，時(shí)間跨度36年，講了3個(gè)多小時(shí)?！皦?mèng)想”“堅(jiān)持”“星辰大?！边@些勵(lì)志中不可或缺的字眼，雷軍都用上了。

在一個(gè)反雞湯的時(shí)代，雞湯有多大感染力要取決于是誰(shuí)說(shuō)的。

很多創(chuàng)業(yè)者喜歡講情懷，是因?yàn)槌饲閼?，我一無(wú)所有，不知道是否還有成功的機(jī)會(huì)；成功的企業(yè)家講情懷，是成功者對(duì)成功的定義，會(huì)被解讀為理想主義。

如今，許多創(chuàng)業(yè)者知道情懷營(yíng)銷是有效的武器卻已無(wú)力講情懷，雷軍則把個(gè)人的人設(shè)和小米品牌更深地綁定到一起，把創(chuàng)始人的人設(shè)打造變成小米營(yíng)銷的伴生策略，這到底是不是有效的策略呢？

情懷仍然是生產(chǎn)力

一個(gè)疑問(wèn)是，為什么講情懷在手機(jī)業(yè)如此盛行，難道手機(jī)就比餐飲更有資格講情懷嗎？

這幾乎從智能手機(jī)的開(kāi)山鼻祖喬布斯時(shí)代就開(kāi)始了，1983年喬布斯試圖說(shuō)服百事可樂(lè)總裁約翰·斯卡利加入蘋(píng)果時(shí)說(shuō)：“你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們改變世界?！?/p>

到了羅永浩做錘子手機(jī)的時(shí)候，情懷營(yíng)銷已經(jīng)登峰造極。擅長(zhǎng)脫口秀的老羅成了“注意力經(jīng)濟(jì)”的代表性人物。

“彪悍的人生不需要解釋”，“通往牛逼的路上，風(fēng)景差得讓人只想說(shuō)臟話，但創(chuàng)業(yè)者在意的是遠(yuǎn)方”……老羅靠自己的人設(shè)積累了一批錘子手機(jī)的死忠粉。

錘子手機(jī)投資人熊三木對(duì)情懷的精神價(jià)值有過(guò)這樣一句評(píng)價(jià)： “在品牌精神的詮釋上，在人類文明軌跡的文化追求上，表現(xiàn)出了工業(yè)、科技之外理想和情懷對(duì)產(chǎn)品的加持。”

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)越往深度發(fā)展，營(yíng)銷、公關(guān)的情景全變了。那是因?yàn)?，智能化這些年也是媒體去中心化的時(shí)代。

以前，央視、紙媒、廣播是品牌傳播的主陣地，在那些年代，各個(gè)公司做品牌傳播的路徑都差不多，更確切地說(shuō)，品牌傳播幾乎等同于廣告?zhèn)鞑?。找一?A廣告公司，制訂品牌傳播策略，4A公司去主流媒體投標(biāo)，拿到匹配公司預(yù)算的廣告位。

如果肯花大價(jià)錢，投放幾個(gè)億拿下央視的標(biāo)王，品牌的樹(shù)立就更加立竿見(jiàn)影。蒙牛、伊利、茅臺(tái)、云南白藥、美團(tuán)，這些家喻戶曉的品牌最初都當(dāng)過(guò)央視標(biāo)王。

但在一個(gè)媒體“去中心化的時(shí)代”，這些傳統(tǒng)模式不好使了，或者說(shuō)花了錢卻得不到相匹配的品牌效果。在一個(gè)信息碎片化時(shí)代，傳播是圈層化的，主戰(zhàn)場(chǎng)變成了微信、微博，以及抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)。

有一家當(dāng)過(guò)央視標(biāo)王的企業(yè)曾著急地求助過(guò)媒體，“你們能不能告訴我，現(xiàn)在到底都是怎么玩的？”

小米可以說(shuō)是最早對(duì)媒體去中心化變化做出反應(yīng)的公司。小米被稱為社群營(yíng)銷的鼻祖，號(hào)稱“不花1分錢，把粉絲做到100萬(wàn)，賣出100萬(wàn)部手機(jī)”。早在2010年，小米就開(kāi)始組建社群，從各個(gè)論壇中尋找小米手機(jī)發(fā)燒友，這些發(fā)燒友被稱為極客KOC，他們既是小米手機(jī)的首席體驗(yàn)官，新品測(cè)試官，也是首席傳播官，小米的快速崛起，以及品牌的建立離不開(kāi)極客KOC。這群米粉被雷軍稱為“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。

可以看到，消費(fèi)者期待的是一種有溫度、有情感的交流方式，而不是傳統(tǒng)媒體時(shí)代被動(dòng)地接受產(chǎn)品。

尤其手機(jī)這一TOC的行業(yè)，情懷仍然具有生產(chǎn)力。情懷看似不是生產(chǎn)資料，但卻超越了生產(chǎn)資料。它更像催化劑，似乎沒(méi)有情懷，其他生產(chǎn)資料的作用都沒(méi)法充分發(fā)揮。

一臺(tái)被賦予情感色彩的產(chǎn)品當(dāng)然會(huì)比一款冷冰冰的流水線產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者，講情懷更容易受到追捧和認(rèn)同。尤其是在社會(huì)化媒體時(shí)代，雷軍是不需要花費(fèi)太多的營(yíng)銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用就能獲得驚人的傳播廣度的。

但是，社交媒體越裂變，對(duì)品牌傳播的挑戰(zhàn)就越大。很多公司學(xué)習(xí)了小米后發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，高人氣沒(méi)有帶來(lái)高轉(zhuǎn)化，內(nèi)容熱度沒(méi)有等同于種草強(qiáng)度。所以對(duì)圈層的篩選，對(duì)粉絲粘性的把握，還有更細(xì)化的工作要做。

雷軍8月14日演講時(shí)說(shuō)“做高端是小米發(fā)展的必由之路”。

高端化是什么意思？是技術(shù)含量高，產(chǎn)品質(zhì)量高，價(jià)格高。如果小米宣揚(yáng)的“工匠精神”不能沉淀在產(chǎn)品上，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、管理、資本的加持，光有情懷就是空中樓閣。

雷軍人設(shè)為何和品牌深度綁定？

過(guò)去三年，雷軍是最為活躍的企業(yè)家。

從2020年首次公開(kāi)演講，到今年雷軍已經(jīng)是第四次年度演講。主題分別是《相信自己，一往無(wú)前》、《我的夢(mèng)想，我的選擇》、《穿越人生低谷的感悟》，以及8月14日的《成長(zhǎng)》。演講場(chǎng)地也從小米科技園升級(jí)到了國(guó)家會(huì)議中心，最大的會(huì)議廳可以容納6000人，規(guī)模越來(lái)越大。

在一個(gè)不確定性的時(shí)代，雷軍的人設(shè)打造和小米的發(fā)展更深地綁定在一起。雖然有人擔(dān)心，如果雷軍有一天光環(huán)不再，這種連帶效應(yīng)會(huì)不會(huì)傷及小米品牌？

手機(jī)行業(yè)的講情懷高度代表了這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。雖然經(jīng)過(guò)數(shù)輪洗牌，手機(jī)廠商越來(lái)越少，但手機(jī)業(yè)從來(lái)都是紅海。市場(chǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布2023年Q1中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占比前六位的品牌是，蘋(píng)果（19.9%），OPPO（18.3%）、vivo（17.7%）、榮耀（14.6%）、小米（13.6%），華為（9.6%）。市場(chǎng)份額差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)程度更加激烈。

雷軍的口才怎么評(píng)價(jià)呢？早期給人的感覺(jué)是“跟誰(shuí)吵架都吵不贏”的那種，但他2017年竟然上了《奇葩說(shuō)》，和馬東、羅振宇、何炅全中國(guó)最會(huì)講話的幾個(gè)男人同臺(tái)。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)有一個(gè)“金主爸爸”的身份壯膽。

這其實(shí)就是雷軍的人設(shè)——?jiǎng)谀?，敢于嘗試，敢于堅(jiān)持，也說(shuō)過(guò)“生死看淡，不服就干”的狠話。

企業(yè)家這個(gè)群體，每個(gè)人都有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格和堅(jiān)守的價(jià)值觀，具備很高的辨識(shí)度。一個(gè)企業(yè)在公眾眼里的品牌，很多時(shí)候是和企業(yè)家統(tǒng)一在一起的。任正非就是華為，宗慶后就是娃哈哈。小米的“專注、極致、口碑、快”，一定程度上也是雷軍的性格特點(diǎn)。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳說(shuō)：“我們對(duì)一個(gè)企業(yè)的信心，不只來(lái)自企業(yè)自身的實(shí)力，也來(lái)自企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者向外輻射的獨(dú)特韻味，我們甚至靠這一點(diǎn)來(lái)判斷，這家企業(yè)到底能夠走多遠(yuǎn)。”

所以企業(yè)家的風(fēng)格影響企業(yè)的風(fēng)格，企業(yè)家的形象也會(huì)影響企業(yè)的形象。

但是企業(yè)家人設(shè)打造是“一把手工程”，沒(méi)辦法假手他人。因?yàn)樵绞浅晒Φ睦习逶绞瞧珗?zhí)狂，他成功的過(guò)程就是不斷強(qiáng)化自我的過(guò)程，不斷地印證我這么做是對(duì)的。他如此自我和強(qiáng)大，以至于沒(méi)有公關(guān)可以包裝老板的人設(shè)，老板的人設(shè)長(zhǎng)期堅(jiān)挺取決于他自己是否能做到知行合一，持續(xù)自我修煉。

就像雷軍在8月14日演講中提到的“不斷地認(rèn)知突破才會(huì)有真正的成長(zhǎng)”，企業(yè)家管理好自己的人設(shè)，是對(duì)自己負(fù)責(zé)，也是對(duì)企業(yè)、用戶、股東負(fù)責(zé)。

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