作者：考拉是只鹿 | 編輯：葛偉煒

“不是不想走，還沒(méi)到時(shí)候?！?/strong>

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(資料圖)

題圖源自電影《穿越大吉嶺》

作為東方甄選的忠實(shí)粉絲，晚上無(wú)聊時(shí)看一看直播已然成了Pauline下班后的娛樂(lè)活動(dòng)，“要買東西的時(shí)候總是習(xí)慣上（抖音）去刷一刷直播；不買東西的時(shí)候也喜歡上去聽(tīng)董老師（董宇輝）、小孫（孫東旭）他們嘮嘮嗑，挺有意思的?！?/p>

結(jié)果，7月28日的晚上，Pauline照舊登上抖音卻發(fā)現(xiàn)，東方甄選“被關(guān)禁閉”了。直播間沒(méi)有了，自營(yíng)號(hào)里赫然放著一條視頻“因規(guī)則要求，7月26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天?！?/p>

圖源東方甄選

事情的發(fā)生著實(shí)有些突然。

7月26日下午，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間開(kāi)播僅3小時(shí)，小黃車被突然拖走。當(dāng)晚，東方甄選CEO孫東旭在東方甄選自有App進(jìn)行直播帶貨時(shí)也對(duì)此坦言：“非常突然?！庇捎诖舜瓮话l(fā)事件，自有App將給予消費(fèi)者自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折的促銷活動(dòng)。

塞翁失馬焉知非福。從東方甄選被抖音停播開(kāi)始，其自有App上的銷售額格外亮眼，開(kāi)啟促銷4天內(nèi)，App實(shí)現(xiàn)銷售額超1.1億元，東方甄選二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)也隨之一路走高。

而在8月1日，東方甄選在抖音的直播間復(fù)播，宣告這一“事故”暫告一段落。

吃瓜群眾們卻還在嘰嘰喳喳討論這場(chǎng)出逃事件，細(xì)品其中的奧妙：東方甄選此番被抖音關(guān)禁閉，個(gè)中緣由幾何？目前兩者之間是怎樣一種微妙的關(guān)系？東方甄選未來(lái)是否會(huì)“叛逃”抖音呢？

甜蜜不過(guò)一載?

關(guān)停事件撥開(kāi)了業(yè)界對(duì)于東方甄選和抖音真正關(guān)系的面紗。

業(yè)界有聲音表示，抖音這是在敲山震虎，而一切源于東方甄選自有App這一“另立山頭”的舉動(dòng)。其實(shí)，東方甄選的自有App早在去年8月就推出了，首次直播卻在今年7月初的甘肅專場(chǎng)中才姍姍來(lái)遲。東方甄選獨(dú)立直播不出半個(gè)月便成績(jī)斐然，外界普遍認(rèn)為，東方甄選和抖音的關(guān)系正在漸行漸遠(yuǎn)。

7月27日，針對(duì)東方甄選在直播電商領(lǐng)域的規(guī)劃，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在直播時(shí)表示：“未來(lái)東方甄選會(huì)非常認(rèn)真地布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！?/p>

就東方甄選和抖音平臺(tái)的關(guān)系，俞敏洪強(qiáng)調(diào)，“互相成就，沒(méi)有任何矛盾和沖突?！彼Ｍ饨绮灰^(guò)度解讀，“（東方甄選）創(chuàng)建自己的App平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為?！?/p>

老俞的話雖在理，但人們依然心生懷疑。

人常說(shuō)“三十年河?xùn)|、三十年河西”，別說(shuō)三十年，短短一年便會(huì)風(fēng)起云涌，東方甄選和抖音的關(guān)系便是如此。

2022年6月，東方甄選臺(tái)柱子董宇輝的意外走紅，使得東方甄選成為了直播頂流。在知識(shí)帶貨的引領(lǐng)下，曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)的新東方又以東方甄選的面貌“從絕望中尋找希望”。在東方甄選蓬勃發(fā)展的最初幾個(gè)月里，它和抖音經(jīng)歷了熱戀期。

2022年10月，東方甄選曾表示：“過(guò)去的幾個(gè)月，東方甄選和抖音建立的合作關(guān)系在加深，雙方利益和品牌調(diào)性高度契合。東方甄選的內(nèi)容能力、品牌調(diào)性、創(chuàng)新能力以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力，為抖音電商生態(tài)吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶。反過(guò)來(lái)，抖音平臺(tái)也為東方甄選提供了全方位的保障和支持。未來(lái)雙方將繼續(xù)深化合作關(guān)系?！?/p>

此番“深情告白”看似言之鑿鑿、細(xì)究起來(lái)卻經(jīng)不起多少推敲。

在東方甄選橫空出世前，電商平臺(tái)從未出現(xiàn)過(guò)知識(shí)帶貨這一模式，而抖音的用戶本就遍布所有學(xué)識(shí)階層、收入水平參差不齊，大多數(shù)人來(lái)抖音購(gòu)物基本是沖著“淘便宜貨”而去，與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和學(xué)術(shù)價(jià)值的東方甄選相比，著實(shí)談不上與之品牌調(diào)性高度契合。

說(shuō)到底，開(kāi)始時(shí)分分鐘的妙不可言，是來(lái)自彼此的各取所需。

東方甄選的爆紅的確給抖音貢獻(xiàn)了不少流量和新客戶群。而抖音給東方甄選帶來(lái)的貢獻(xiàn)更無(wú)需多言，沒(méi)有一個(gè)龐大用戶基數(shù)的平臺(tái)做支撐，董宇輝們想要實(shí)現(xiàn)一夜爆火完全是天方夜譚，而之后粉絲的積累也離不開(kāi)抖音的流量造富能力。

截至2023年5月31日的季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)新東方（EDU.US）扭虧為盈。

時(shí)間拉回到一年前，一心求生存、盼發(fā)展的東方甄選自然是無(wú)暇去考慮脫離抖音的問(wèn)題，這也是為什么東方甄選自有App的首秀在平臺(tái)推出時(shí)隔一年才會(huì)上演。然而放眼當(dāng)下，已稱得上是“抖音一霸”的東方甄選，早已不是當(dāng)日窮困潦倒時(shí)所能比。

雙方各在其位，兩邊都打起了各自的小九九。

想仰仗對(duì)方，又不想過(guò)度依賴對(duì)方，想要把握住這樣恰到好處的尺度本身就是一件極其困難的事。畢竟，別人永遠(yuǎn)都是靠不住的。

圖源東方甄選App

孫東旭曾經(jīng)透露過(guò)未來(lái)獨(dú)立App的定位及發(fā)展方向，其中提到了“建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物”，預(yù)計(jì)今年8月還將上線新版積分商城。

抖音平臺(tái)里并非不能內(nèi)置會(huì)員服務(wù)體系，但從孫東旭的口中，我們似乎聽(tīng)出了他的意思：今后會(huì)員想要享受完整的服務(wù)，就只能在東方甄選自己的App里。

所謂“租的房子不安穩(wěn)，只有自己的房子才踏實(shí)”。東方甄選的主播鵬鵬也在微博上寫(xiě)道：“朋友們！我們有自己的房子了！回家來(lái)坐坐～”

東方甄選，想要有一個(gè)自己的家。

此地不宜久留?

頭部主播和平臺(tái)看似相依相伴，實(shí)則兩者在發(fā)展戰(zhàn)略上的訴求天然是矛盾的。

主播們想要的是持續(xù)的高流量，但平臺(tái)想要的是“去中心化”。由于抖音流量是基于內(nèi)容和算法分發(fā)，頭部網(wǎng)紅流量分散，不利于私域流量運(yùn)營(yíng)，電商MCN難以用電商運(yùn)營(yíng)的慣用手法去運(yùn)營(yíng)私域流量。這就意味著抖音的頭部網(wǎng)紅很難建立自己的私域流量池，也就避免了“超一線”頭部主播霸屏的情況。

第三方專注短視頻研究的平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，抖音網(wǎng)紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至 2022年的3個(gè)月，從走紅到過(guò)氣只需要一個(gè)季度的時(shí)間。

抖音給東方甄選帶來(lái)的流量紅利已經(jīng)在逐步消退。

近兩個(gè)月以來(lái)，抖音帶貨榜第一已不再是東方甄選。海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1~3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬(wàn)元，月均觀看人次跌破千萬(wàn)，低于2022年6~12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

同樣吃過(guò)苦頭的還有羅永浩的“交個(gè)朋友”和小楊哥。據(jù)派代統(tǒng)計(jì)，早在2022年三季度，“交個(gè)朋友”抖音直播間的銷售額便開(kāi)始一路下滑，從7月的3.17億元，降至8月的2.98億元，9月的1億~2.5億元；今年6·18期間，羅永浩在京東、淘寶、抖音三大平臺(tái)的“交個(gè)朋友”直播間直播了13場(chǎng)，趕在東方甄選之前“叛逃”抖音。

圖源“交個(gè)朋友”抖音、淘寶、京東直播間

抖音作為把握流量命脈的平臺(tái)所在，始終掌握著“生殺大權(quán)”。東方甄選對(duì)抖音來(lái)說(shuō)的確是頂流，但說(shuō)到底依然只是一個(gè)供應(yīng)商，雙方的關(guān)系并不對(duì)等。東方甄選身處抖音之中，宛若一枚棋子，并沒(méi)有太多的話語(yǔ)權(quán)。

例如，在抖音長(zhǎng)時(shí)間講跟商品無(wú)關(guān)的信息就會(huì)被平臺(tái)警告、扣分。但其實(shí)東方甄選的招牌就是知識(shí)帶貨。將時(shí)間運(yùn)用在講故事上，反倒更容易對(duì)觀眾流量和商品售賣起到加成作用。

老俞深知，如果長(zhǎng)期依附于抖音，無(wú)疑是被抖音“卡住了脖子”，也使得品牌難以在直播領(lǐng)域獲得絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和自主性。

抖音并不存在為他人做嫁衣的單方面付出。董宇輝在直播中曾提及，帶貨賺的錢，主播分一半，抖音分一半。也就是說(shuō)，如果始終在抖音單一平臺(tái)上，新東方作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，盈利能力就會(huì)大打折扣。相反假如今后在“自家房子”里做直播，就能省去大半經(jīng)營(yíng)成本。

東方甄選的內(nèi)心跟明鏡似的，眼下的關(guān)鍵問(wèn)題在于，私域流量和抖音流量還差了好幾個(gè)層級(jí)，貿(mào)然單飛并非明智之舉。

東方甄選其實(shí)很想走，只是還沒(méi)到時(shí)候。

未來(lái)多元宇宙?

東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品起家，但農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品一直都是一門難做的生意。今年3·15，消費(fèi)者起訴東方甄選用養(yǎng)殖大蝦冒充南美大蝦，雖然東方甄選表示是被供應(yīng)商騙了并將該品牌拉黑，但農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，無(wú)論是在盒馬、京東，幾乎所有的生鮮平臺(tái)都會(huì)或多或少遭遇品控的困擾，東方甄選也難以幸免。

話說(shuō)回來(lái)，即便農(nóng)產(chǎn)品生意做得順風(fēng)順?biāo)?，俞敏洪想要再度“走向輝煌”的賭注也絕不會(huì)只將籌碼放在一個(gè)籃子里。多元宇宙的未來(lái)，除了多平臺(tái)的開(kāi)拓，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將寫(xiě)入東方甄選的計(jì)劃。

7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本10億元，7月21日，新東方官宣正式開(kāi)拓文旅業(yè)務(wù)，主要面向中老年人。這也是除教育、生活外，新東方今后的第三大布局方向。

新東方做文旅，有優(yōu)勢(shì)嗎？你別說(shuō)，優(yōu)勢(shì)還真不少。

不同于常規(guī)旅行團(tuán)只有一名導(dǎo)游的配置，新東方的文旅線路，每個(gè)團(tuán)均配備了1名文化講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游，這些文化講師均為原新東方語(yǔ)文、歷史老師轉(zhuǎn)型，旅行管家也均為新東方員工。

中國(guó)品牌營(yíng)銷專家竇林毅表示，東方甄選本身厚重的師資力量和知性色彩，和文旅產(chǎn)業(yè)有高度的適配度。

7月5日，在東方甄選“地方行”的第三站，俞敏洪帶隊(duì)來(lái)到了甘肅。而就在活動(dòng)開(kāi)啟的前一天，甘肅省委書(shū)記、省人大常委會(huì)主任胡昌升在蘭州會(huì)見(jiàn)了俞敏洪一行。

圖源微游甘肅微信公眾號(hào)

老俞表示：“由于現(xiàn)在旅游市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷，東方甄選切入文旅的核心優(yōu)勢(shì)是旅游線路設(shè)計(jì)，把核心線路掌握在自己手里?！蹦軌颢@得地方政府的支持，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，無(wú)疑多了一份背書(shū)，規(guī)劃出獨(dú)具特色和兼具性價(jià)比的路線，從而吸引消費(fèi)者。

作為東方甄選的老粉，Pauline也對(duì)品牌未來(lái)的文旅發(fā)展提出了自己的建議：“雖然是董老師的粉絲，但是如果要給自己或者父母購(gòu)買旅游套餐的話，肯定要比之前在東方甄選上買吃的用的更謹(jǐn)慎一些。

首先，文旅套餐的單價(jià)要高得多，吃的東西假如不好吃，無(wú)非就是浪費(fèi)幾十塊錢，而一次旅游的費(fèi)用動(dòng)輒就是大幾千。我肯定要看過(guò)一段時(shí)間的用戶測(cè)評(píng)后才會(huì)考慮購(gòu)買。

其次，旅游這條賽道上，目前競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)白熱化了，像攜程、馬蜂窩、飛豬這樣的平臺(tái)不在少數(shù)，能構(gòu)建出的成熟的旅行線路大概也都被想了個(gè)遍，所以我其實(shí)蠻難想象東方甄選能玩出什么花兒來(lái)。但是對(duì)老俞來(lái)說(shuō)，想要做好文旅，就非得弄出些不一樣的才行啊?！?/p>

東方甄選的文旅之路，充滿想象力，也注定不會(huì)一帆風(fēng)順。

做大做強(qiáng)，再創(chuàng)輝煌。

老俞的心愿，最終只能靠自己才能實(shí)現(xiàn)。

抖音不是“小廟”，東方甄選也還沒(méi)長(zhǎng)成“大佛”。但俞敏洪的心思，已然是路人皆知。但待到羽翼豐滿時(shí)，“叛逃”抖音、分庭抗禮或許只是時(shí)間問(wèn)題。

“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌。”抖音和農(nóng)產(chǎn)品都不是終點(diǎn)，老俞還將繼續(xù)行走江湖。

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