與其說(shuō)淘天和拼多多在互爭(zhēng)一二，不如說(shuō)未來(lái)的電商江湖，是群雄割據(jù)的時(shí)代。作為雙邊平臺(tái)，零售電商領(lǐng)域強(qiáng)者恒強(qiáng)，短暫的平衡，隨時(shí)可能被打破。

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撰文|于瑋琳

編輯|焦麗莎

如果你同時(shí)是淘寶和拼多多的重度用戶，那么看了兩家近期的財(cái)報(bào)，套用追星圈的一句話，那就是「雙廚狂喜」。

電商江湖的瘋狂內(nèi)卷，似乎已經(jīng)走過(guò)了「你死我活」的前半集，到了分庭抗禮的下半段。

日前，阿里巴巴發(fā)布2024財(cái)年第一季度（2023年4月1日-6月30日）業(yè)績(jī)公告，淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)整體超出預(yù)期，穩(wěn)中有升。

其中包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的中國(guó)零售商業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同比13%的收入增長(zhǎng)，占大頭的客戶管理（CMR）收入提升10%，直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)提升21%。受益于此，淘天集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9%。

業(yè)內(nèi)把阿里這份組織架構(gòu)調(diào)整之后第一份成績(jī)單稱之為「亮眼」，這樣的評(píng)價(jià)也曾用在拼多多今年的一季度財(cái)報(bào)上，營(yíng)收同比增長(zhǎng)58.2%跑贏大盤，技驚四座。

淘天集團(tuán)本季財(cái)報(bào)亮眼的基礎(chǔ)，建立在此前的較低預(yù)期上，于淘系而言，更像是一次觸底反彈；而對(duì)于連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的拼多多而言，則是一次增長(zhǎng)潛力的再探。

過(guò)去八年間，阿里和拼多多短兵相接，從下沉市場(chǎng)殺到品牌渠道。前者是壯年者激發(fā)活力的阻擊，后者是青年人的持續(xù)狂奔的進(jìn)攻。

要知道，淘寶和拼多多的C端用戶數(shù)之和遠(yuǎn)超中國(guó)人口，兩家的用戶有著極大比重的重合，一直以來(lái)，拼多多都被認(rèn)為最有可能搶占淘寶市場(chǎng)份額的突襲者，但結(jié)果是，從兩家的財(cái)報(bào)來(lái)看，淘天守住了基本盤，拼多多也仍在增長(zhǎng)，似乎實(shí)現(xiàn)了一種微妙的「動(dòng)態(tài)平衡」。

這樣的平衡也曾發(fā)生在京東和淘寶身上，很長(zhǎng)一段時(shí)間，兩家在消費(fèi)人群、營(yíng)收類目上劃江而治，甚至于馬云曾表態(tài)「阿里的對(duì)手拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到」 。

但是，拼多多橫空出世，在阿里和京東的平衡下撕開一個(gè)口子。八年之后，阿里和拼多多爭(zhēng)奪用戶的「阻擊戰(zhàn)」也就此熄火，而向存量要增長(zhǎng)的「持久戰(zhàn)」剛剛開始。

商業(yè)世界競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，從來(lái)都不是競(jìng)爭(zhēng)本身。身段錯(cuò)開的阿里和拼多多，都會(huì)優(yōu)先守住自己的基本盤。

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淘天的「回歸」，拼多多的「堅(jiān)守」

看淘天和拼多多的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不妨看看他們過(guò)去幾個(gè)月都在忙什么。

在官宣拆分的5個(gè)月里，淘天集團(tuán)大動(dòng)作頻頻，上了多次商業(yè)頭條。而所有的動(dòng)作都可以概括為一個(gè)關(guān)鍵詞「回歸」。與之相對(duì)，拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的動(dòng)作頗為低調(diào)，更像是一種「堅(jiān)守」。

今年618前夕，馬云曾為淘天集團(tuán)開出一劑藥方：「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)」，淘天聽了，認(rèn)真照做。

「回歸用戶」，可以在618戰(zhàn)報(bào)和財(cái)報(bào)中找到答案。

阿里在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，得益于用戶獲取和留存的上升，6月單月淘寶日活同比增長(zhǎng)6.5%，并特別強(qiáng)調(diào)了88VIP會(huì)員在購(gòu)物節(jié)期間的顯著增長(zhǎng)。

在618戰(zhàn)報(bào)中，淘天集團(tuán)沒有過(guò)多談及GMV，而是強(qiáng)調(diào)用戶市場(chǎng)和活躍度，「上淘寶刷短視頻用戶同比增113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)?！?/p>

淘天在用戶端關(guān)注粘性和停留時(shí)長(zhǎng)，更深層次，是為了通過(guò)做大需求拉動(dòng)供給，吸引更多商家，這是淘天盈利的根本，正如淘天集團(tuán)CEO戴珊在財(cái)報(bào)會(huì)上所說(shuō)，「我始終相信，更大的用戶規(guī)模會(huì)帶來(lái)更多商家，更多商家的生意增長(zhǎng)會(huì)讓我們獲得更多收入。」

這也是第二個(gè)藥方——「回歸淘寶」。過(guò)去幾年消費(fèi)升級(jí)大潮的影響下，商家們明顯感覺到淘系的資源更多傾斜給了天貓，在流量和算法推薦上皆是如此，這也造成了很長(zhǎng)一段時(shí)間商家的大范圍「出淘」。

「淘寶要是對(duì)中小賣家好點(diǎn)，多給流量，我相信都愿意回他的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，老商戶對(duì)淘寶都有感情，曾經(jīng)也都在淘寶掙到過(guò)錢。」在多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)寵物食品的李明告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。

淘天對(duì)于中小商家的大動(dòng)作早已開始，4月拆分中臺(tái)，化整為零，更好的專注于業(yè)務(wù)；7月正式成立KA服務(wù)部，涵蓋了淘天三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的所有大行業(yè)，在阿里內(nèi)部，KA商家被劃分為GSKA (頂層商家) 、SKA(中上級(jí)優(yōu)質(zhì)商家) 、KA(腰部有潛力商家)三個(gè)等級(jí)。該部門的成立，意在更多的扶持腰部商家。

在財(cái)報(bào)中，他們強(qiáng)調(diào)「本季度新入駐商家增長(zhǎng)顯著，日均活躍廣告付費(fèi)商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%?！?/p>

最后則是回歸互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征就是輕資產(chǎn)模式，組織架構(gòu)較為扁平，靈活度高。過(guò)去幾個(gè)月，淘天最大的關(guān)注點(diǎn)莫過(guò)于組織人力制度的改革，取消P序列，改為14-28級(jí)，P8以上員工走組織任命的形式。而在內(nèi)網(wǎng)中，有人解讀為：「回到創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，能者上、庸者下。」

與淘天的擁抱變化相比，拼多多過(guò)去半年的主要?jiǎng)幼?，可以概括為?dòng)蕩之中的堅(jiān)守。

從618發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，區(qū)別于淘寶天貓，拼多多仍強(qiáng)調(diào)GMV。包括美妝品牌細(xì)分類目銷量最高增幅超過(guò)790%；女士?jī)?nèi)衣品牌最高同比增長(zhǎng)1900%；老字號(hào)運(yùn)動(dòng)品牌回力在開門紅階段即勁銷3000萬(wàn)等等。

這和兩家的發(fā)展階段有關(guān)系，從成立時(shí)間來(lái)看，淘天更像是個(gè)中年人，而拼多多還是個(gè)青年。中年人需要通過(guò)變革煥發(fā)新生，青年人則需要勇往直前，補(bǔ)足短板。

與淘天相比，拼多多的國(guó)內(nèi)電商零售業(yè)務(wù)非常低調(diào)，引發(fā)最多關(guān)注的就是對(duì)于直播的投入，不僅面向全品類招募服務(wù)商和主播，引入更多的直播業(yè)務(wù)服務(wù)商，在首頁(yè)底部一級(jí)入口新增「直播」一欄。

但早在此前，黃崢就曾給直播定調(diào)為工具屬性，這促使拼多多的直播間發(fā)展相對(duì)滯后，不同于淘天以大主播為核心的生態(tài)，拼多多更偏向「店播」，更像是將直播發(fā)展成營(yíng)銷工具，增強(qiáng)店鋪的變現(xiàn)效率。

換句話說(shuō)，同樣都是做內(nèi)容，淘天通過(guò)做好內(nèi)容拉動(dòng)需求，聚攏供給；拼多多通過(guò)提供內(nèi)容工具，讓商家運(yùn)營(yíng)私域，吸引消費(fèi)者。

正如黃崢此前所說(shuō)，「需求是拉動(dòng)供給側(cè)的牛鼻子，通過(guò)信息的歸集、全鏈路的打通來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有需求更優(yōu)質(zhì)、更高效的滿足大有可為」?？此仆患?，出發(fā)點(diǎn)并不相同。

過(guò)去幾個(gè)月間，拼多多曾因「僅退款」服務(wù)陷入危機(jī)，與淘天拉攏商家的策略相對(duì)，拼多多仍在堅(jiān)守「消費(fèi)者」站位。

這一定程度上源于二者進(jìn)入電商的時(shí)代背景。淘寶時(shí)期，中國(guó)的電商尚處于蠻荒階段，沒有供給是首要問(wèn)題，淘系的目標(biāo)是豐富并優(yōu)化供給，并撮合消費(fèi)者和商家的雙向奔赴；而拼多多出生時(shí)，淘系京東二分天下，供給大于需求，核心焦點(diǎn)不是優(yōu)化供給，而是挖掘需求，通過(guò)算法推薦，讓消費(fèi)者看到爆款，刺激下單和復(fù)購(gòu)。

需求和供給決定了平臺(tái)的站位，淘天和京東是供給站位，拼多多是需求站位。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，淘系對(duì)天貓的扶持讓這一站位有所動(dòng)搖，而當(dāng)下，淘天在回歸，拼多多在堅(jiān)守，兩家都在各自堅(jiān)守自己的基本盤。

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劃江而治

在過(guò)去的數(shù)年，拼多多通過(guò)「百億補(bǔ)貼」促進(jìn)品牌上行，淘天用「聚劃算」「淘特」等平臺(tái)攻入下沉，不可避免的狹路相逢，短兵相接。

但在電商江湖的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)里，每個(gè)平臺(tái)都有自己的能力邊界，在擅長(zhǎng)領(lǐng)域里，他們的「人、貨、場(chǎng)」并不相同。

拼多多橫空出世時(shí)，淘天仍在奔赴消費(fèi)升級(jí)，前者抓住了下沉市場(chǎng)的需求切口，用戶的基本盤和淘天并不一樣。

此前，中信證券首席分析師徐曉芳在研究文章中指出：雖然兩大平臺(tái)都以女性用戶為主，但淘寶的女性用戶比例高于拼多多；在年齡層次上，淘寶 25 歲及以下用戶占比 43%，高于拼多多的 39%；存量用戶上看，拼多多及淘寶的低線市場(chǎng)（三線及以下）用戶占比均高于 50%，但拼多多占比更高。

從「貨」的角度來(lái)看，淘寶的商品類目遠(yuǎn)多于拼多多，初心是「豐富」「萬(wàn)能」，拼多多則是「爆款」心智。淘寶的優(yōu)勢(shì)品類在美妝、服飾、珠寶，拼多多的優(yōu)勢(shì)品類在農(nóng)產(chǎn)品、日用品。

根據(jù)招商證券相關(guān)研究報(bào)告，從商家角度來(lái)看，中等及以上品牌在阿里及京東的整體盈利能力高于拼多多，腰部及以下品牌的盈利能力在拼多多則高于其他兩家。

上述報(bào)告認(rèn)為，這主要是因?yàn)轭^部品牌不愿意通過(guò)降價(jià)獲得流量，這也促成了拼多多另辟蹊徑，與源頭產(chǎn)業(yè)帶和品牌授權(quán)商合作的長(zhǎng)期策略。

馬云創(chuàng)立淘寶時(shí)曾喊出「讓天下沒有難做的生意」的口號(hào)，淘寶為撮合而生，從場(chǎng)景來(lái)看，淘天的形態(tài)就是一個(gè)購(gòu)物中心；但黃崢則說(shuō)，拼多多是「Costco」和「迪士尼」的結(jié)合體——既能提供高性價(jià)比產(chǎn)品，又能有娛樂性質(zhì)，從場(chǎng)景來(lái)看，拼多多更偏向零售商。

黃崢也曾在公開場(chǎng)合明確表示：拼多多要做的不是下一個(gè)天貓。

但不可否認(rèn)，雖然兩大平臺(tái)在戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)和基本盤上并不相同，但在電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)下，他們不可避免的選擇了相同的戰(zhàn)術(shù)手段。包括極致的低價(jià)、對(duì)內(nèi)容生態(tài)的搭建和直播能力的拓展，以及在包括物流在內(nèi)的服務(wù)能力的提升。

不容忽視的是，老牌勢(shì)力京東和新勢(shì)力抖快同樣在混戰(zhàn)中來(lái)勢(shì)洶洶，占有一席之地。尤其是抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)極具誘惑力，有多位商家對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示，抖音是他們打爆款的首選平臺(tái)，而打爆款是拼多多的重要能力；同時(shí)，抖音在美妝和服飾方面的高成交量也觸及了淘天的重要陣地。

與其說(shuō)淘天和拼多多在互爭(zhēng)一二，不如說(shuō)未來(lái)的電商江湖，是群雄割據(jù)的時(shí)代。作為雙邊平臺(tái)，零售電商領(lǐng)域強(qiáng)者恒強(qiáng)，短暫的平衡，隨時(shí)可能被打破。

淘寶終究還會(huì)是那個(gè)「萬(wàn)能的淘寶」，而拼多多顯然不會(huì)偏安五環(huán)外一隅。

審校|陳秋霖

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