記者丨周琦 編輯丨江昱玢

因一則投票，網(wǎng)紅飲品茉酸奶，一度處于封口浪尖。

7月初，茉酸奶上線一份問(wèn)卷調(diào)查，就新品“貓山王榴蓮”系列向消費(fèi)者征集價(jià)格，三檔價(jià)位選項(xiàng)，分別為68元、88元、108元。

【資料圖】

頭部茶飲品牌，多在下沉，轉(zhuǎn)向9-19元區(qū)間。茉酸奶的均價(jià)，大體在30元左右。

這家2014年于上海成立的品牌，創(chuàng)始人是兩位30歲出頭的小伙。

“去年底，門(mén)店僅300家，今年已將近1700家門(mén)店?！避运崮搪?lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧豪接受《21CBR》記者專(zhuān)訪時(shí)表示。

這相當(dāng)于，每天開(kāi)張4家店。

迅猛擴(kuò)張讓這家年輕公司有些手忙腳亂。組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式如何與發(fā)展速度匹配，成了顧豪必須平衡的問(wèn)題。

高端定價(jià)

7月中旬，茉酸奶又陷入風(fēng)波，被曝疑似使用植脂末。

“茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔”“茉酸奶不是酸奶”等詞條，出現(xiàn)在微博熱搜榜上。

顧豪懵了，“下載了微博看評(píng)論，后來(lái)又被罵得卸了微博?！?/p>

“茉酸奶并非典型酸奶飲品，是酸奶奶昔。即除酸奶外，原料里還有冰淇淋原液?！鳖櫤栏嬖V記者，“我們已實(shí)現(xiàn)0植脂末、0反式脂肪酸、0氫化植物油。”

8月初，公司宣布，所有酸奶奶昔產(chǎn)品原料將升級(jí)為進(jìn)口乳粉。而舊原料已于7月31日全部召回。

記者注意到，原料誤會(huì)解開(kāi)后，消費(fèi)者紛紛在評(píng)論區(qū)喊話，“要是這次‘翻車(chē)’，能把價(jià)格打下來(lái)就好了”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，茉酸奶定價(jià)在16-43元不等。

“從茉酸奶使用額度牛油果、榴蓮、巴旦木等來(lái)看，超高端的定價(jià)策略有用料基礎(chǔ)。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者。

“昂貴的定價(jià)不是出于賺錢(qián)的考慮?！?/p>

顧豪給記者算了筆賬——以招牌“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”為例，售價(jià)為29元。這包含一顆進(jìn)口牛油果、烏蘭察布酸奶、康派克奶基底，再加冷鏈運(yùn)輸，門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。

他解釋了新品最低“標(biāo)價(jià)68元”的原因。

“此前，茉酸奶推出‘榴蓮蘇丹王榴蓮酸奶奶昔’，售價(jià)38元，上架兩個(gè)月，賣(mài)得不錯(cuò)。我們?cè)诳诟猩献錾?jí)，想把‘蘇丹王’升級(jí)到‘貓山王’?！?/p>

顧豪表示，正常價(jià)格邏輯疊加貓山王榴蓮成本，定價(jià)算出來(lái)為68元，不確定消費(fèi)者是否接受，就做了市場(chǎng)調(diào)研。

“事實(shí)上，我們從未賣(mài)過(guò)68元的產(chǎn)品，甚至沒(méi)有幾款超過(guò)40元的產(chǎn)品，未來(lái)推新價(jià)格帶將在18-24元。”顧豪說(shuō)。

機(jī)緣巧合

2014年，貴州小伙趙伯華在上海開(kāi)了家“茉莉酸奶”。

“菜單邏輯在那時(shí)就已定型，以酸奶杯和酸奶奶昔為主?！?/p>

新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)水深火熱，趙伯華另辟蹊徑出了圈，茉酸奶從上海松江，開(kāi)到臨港、南匯等十多個(gè)地區(qū)。

2019年，在上海交大口腔科本碩連讀的顧豪，加盟茉酸奶。他嘗試過(guò)開(kāi)咖啡店、西餐廳等，想做大規(guī)模，標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的連鎖餐飲成為首選。

“趙伯華是個(gè)相對(duì)保守的人，我說(shuō)‘趙總，我們一起干’，他擔(dān)心我偷技術(shù)，只允許我開(kāi)一家店嘗試?！鳖櫤阑貞?。

新店首月?tīng)I(yíng)業(yè)額高達(dá)30萬(wàn)元，兩人的故事從此展開(kāi)。2021年，顧豪已是茉酸奶最大加盟商。

這一年，對(duì)茉酸奶來(lái)說(shuō)是個(gè)轉(zhuǎn)折。餐飲格局改變，外賣(mài)平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者崇尚低價(jià)。

趙伯華擔(dān)心酸奶奶昔送達(dá)后，超過(guò)最佳賞味期，不愿進(jìn)駐線上，“我對(duì)產(chǎn)品有信心，不需要靠低價(jià)吸引客戶?！?/p>

于是，趙伯華手中的10家店堅(jiān)持線下，顧豪的10家店則入駐外賣(mài)平臺(tái)。

外賣(mài)是大趨勢(shì)，趙伯華妥協(xié)了。為保證酸奶奶昔不融化，茉酸奶的外賣(mài)包裝采用鋁包裝、珍珠棉、干冰，一個(gè)包裝袋成本3.5元左右。

同年，顧豪正式入職茉酸奶，出任CEO；趙伯華退居幕后，專(zhuān)注產(chǎn)品、原料升級(jí)。

趙伯華告訴記者，酸奶原材料不斷更新迭代。2020年起，茉酸奶從內(nèi)蒙古訂購(gòu)酸奶原料。

“有次去工廠，從呼倫貝爾機(jī)場(chǎng)出來(lái)后又開(kāi)了四五個(gè)小時(shí)，走到草原深處才到?！?/p>

彼時(shí)，門(mén)店不到30家的茉酸奶，采購(gòu)量少，原料成本和配送成本隨之增長(zhǎng)。利潤(rùn)少了，不少加盟商都在鬧。

“這是個(gè)艱難的決定，”趙伯華坦言。

迅猛擴(kuò)張

趙伯華負(fù)責(zé)原料，顧豪也做起他擅長(zhǎng)的事。

“我負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行供應(yīng)鏈及內(nèi)部組織架構(gòu)建立，開(kāi)放加盟商模式?！?/p>

顧豪表示，茉酸奶加盟審核體系趨于完善。

加盟商遞交申請(qǐng)后，招商經(jīng)理對(duì)其資金、團(tuán)隊(duì)管理、選址等進(jìn)行考察，簽完合同后進(jìn)行“營(yíng)建”，即模塊化裝修、員工培訓(xùn)等。

據(jù)透露，生意特別好的門(mén)店，月銷(xiāo)售超100萬(wàn)元，差的也有30萬(wàn)元左右。

“預(yù)計(jì)今年門(mén)店將達(dá)2000家，明年擴(kuò)大到3000-4000店?！鳖櫤栏嬖V記者。

茉酸奶采用“糧草先行”戰(zhàn)略，進(jìn)入一個(gè)區(qū)域前，會(huì)先把冷凍倉(cāng)建好，保障門(mén)店當(dāng)天報(bào)貨，第二天原料就能送達(dá)。公司已在上海、南京、杭州、武漢、成都、廣州等九地建起倉(cāng)庫(kù)。

龐大加盟體系下，為保障服務(wù)質(zhì)量，門(mén)店開(kāi)張后進(jìn)入“強(qiáng)管控”，運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)督導(dǎo)、稽核督導(dǎo)等各司其職。

運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)類(lèi)似于大店長(zhǎng)，解決門(mén)店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的困難，如制冰機(jī)清洗、不會(huì)訂貨、設(shè)備保修等；

營(yíng)銷(xiāo)督導(dǎo)全權(quán)托管門(mén)店的口碑、餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上渠道，加盟商只需完成產(chǎn)品交付；

稽核督導(dǎo)分為線上、線下兩組，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)。

門(mén)店裝有4個(gè)攝像頭，線上稽核組每天觀看監(jiān)控視頻半小時(shí)以上。還有AI監(jiān)控，預(yù)設(shè)“帽子”“口罩”“手套”，如果店員沒(méi)有按規(guī)佩戴，就會(huì)自動(dòng)識(shí)別并發(fā)出警報(bào)，一次罰款200-500元。

線下稽核組不定時(shí)來(lái)訪，檢查門(mén)店衛(wèi)生、服務(wù)、產(chǎn)品日期等并打分，一旦發(fā)現(xiàn)偷工減料，第一次罰款5萬(wàn)元，第二次直接把門(mén)店砍掉。

“我們內(nèi)部有一整套評(píng)分系統(tǒng)，集合督導(dǎo)們的評(píng)分，做末位淘汰?！?/p>

談及未來(lái)，顧豪表示，“會(huì)嘗試草原酸奶加超級(jí)食物，目標(biāo)是成為中國(guó)酸奶飲品界的星巴克?！?/p>

根據(jù)規(guī)劃，茉酸奶明年會(huì)在迪拜開(kāi)出海外首店，并在五年內(nèi)完善海外布局。

“上市是我們兩人的夢(mèng)想，但一步一個(gè)腳印，走好當(dāng)下的路最重要?！鳖櫤勒f(shuō)。

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