想要快速起量的本地生活到家業(yè)務，光靠流量漫灌還不行。

劉麗（化名）正在認真地考慮，是否還要繼續(xù)在抖音掛上自家的餐飲套餐?！岸兑舻挠唵蝸淼脹]有規(guī)律，有的時候是中午的飯點，有的時候是下午兩三點，而且目前單量也比較少?！眲Ⅺ愒诒本┎絽^(qū)經(jīng)營著一家餐飲店，在美團、餓了么等外賣平臺上的平均客單價差不多在70元左右，而在抖音上架的到家套餐則在170元。

(資料圖片僅供參考)

劉麗說，單從平臺抽傭方面來看，抖音有著不小的優(yōu)勢，但從商家整體成本上來看并不低。“抖音的傭金抽成大概為2.5%，比美團低，但抖音還需要花錢投流以及請人做內容，內容運營成本更高?！眲Ⅺ愅嘎?，盡管花了投流費用，但是抖音外賣到家的業(yè)務單量還是遠不及預期，“基本上只有美團、餓了么平臺上的三分之一不到”。

與此同時，在劉麗看來，需要承擔第三方運力的成本和風險也是讓她正在猶豫是否要從抖音下架套餐的原因之一。“騎手們通常都不愛接抖音的訂單?！币晃慌渌瓦^抖音外賣訂單的騎手解釋了具體的原因：入駐抖音到家業(yè)務的商家常常都會先顧美團、餓了么的訂單，這導致了商家的出餐時間不穩(wěn)定。

“有一次我在店門口等了商家45分鐘，一個距離不到8公里的單子，從接單到送到顧客手上已經(jīng)過了一個小時?！鄙鲜鲵T手說道。

不過，抖音目前也在改善商家的使用體驗。一位抖音團購配送內部人士透露，目前抖音已經(jīng)支持商家能夠根據(jù)閑忙情況，自行在后臺對出餐時間進行設置；另一邊，抖音也在用戶端上線了“先囤后約”的功能，用戶購買團購套餐后可以預約一個特定時間送到，“也希望該功能有利于商家提前備餐，提高效率”。

在剛剛入駐抖音平臺的時候，劉麗形容自己請達人探店、外包團隊拍視頻做內容難免有種被推著走的感覺，“大家都知道抖音流量大，同行們都在做，你不做不行”。

用內容和流量撬動一切，是抖音的“殺手锏”，也是澆灌新業(yè)務的慣常思路。

2021年7月，正值抖音本地生活業(yè)務高舉高打之時，抖音高調測試“心動外賣”，邀請了肯德基、喜茶等連鎖餐飲大牌加入，這也被外界視作抖音入局到家業(yè)務的起點，只不過，幾個月后，心動外賣最終還是停止了內測。一年之后，抖音正式宣布與餓了么合作，再次發(fā)力到家業(yè)務。

難以否認的是，此時的抖音，團購到店已經(jīng)做得有聲有色。據(jù)《晚點LatePost》報道稱，抖音生活服務上半年支付?GMV（交易總額）超1000億元，主要由到店業(yè)務（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務貢獻。

“重點布局到店業(yè)務，其實也是抖音在給自己爭取時間?！币晃欢兑魞炔咳耸空f，平臺更傾向于當消費者在抖音本地生活形成消費心智之后，再去搶奪消費者的外賣心智?！胺駝t現(xiàn)在盲目布局履約的話，整體的轉換效率并不會太好看。”

眼下，留給抖音徐徐圖之的時間似乎已經(jīng)不多了。在抖音與餓了么合作之前，快手早在兩年前就已經(jīng)和美團達成了合作，快手的用戶已經(jīng)可以在平臺內實現(xiàn)美團點單。與此同時，微信小程序也上線了“門店快送”，目前已經(jīng)開放了美食、茶飲、生鮮和百貨，能夠看到肯德基、滬上阿姨、永輝超市等商家入駐。

說到底，流量和內容的底牌，不過是給手握流量這顆“萬靈藥”的平臺站上本地生活牌桌的勇氣，但相比于到店業(yè)務，到家業(yè)務需要商家、消費者、平臺、履約端四個角色加入來構成商業(yè)閉環(huán)，構建更加不易。正因如此，新業(yè)務能不能留在牌桌上，還很難說。

“就目前的情況來看，對于抖音這樣的以短視頻流量起家的平臺來說，想要‘啃’下本地生活到家業(yè)務這塊硬骨頭，收購成熟的規(guī)?；瘓F隊更加靠譜一些?！鼻f帥說道。

- END -

文字 | 喬心怡

編輯｜胡靜蓉

圖片來源 | 抖音 微信截圖

關鍵詞：