經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉?中國(guó)的咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——頭把交椅首次由本土咖啡品牌接棒。

(相關(guān)資料圖)

8月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKN－CY）公布2023年第二季度財(cái)報(bào)。二季度，瑞幸咖啡總收入為62.01億元，同比增長(zhǎng)88%；歸母凈利潤(rùn)為9.99億元，實(shí)現(xiàn)扭虧，去年同期虧損1.15億元。

單二季度，瑞幸咖啡首次超越星巴克中國(guó)，成為國(guó)內(nèi)收入最高的咖啡品牌，同期星巴克中國(guó)的凈收入為59億元（8.22億美元）。完成這一目標(biāo)，瑞幸用了5年時(shí)間，而星巴克中國(guó)已經(jīng)在這一市場(chǎng)深耕24年。

格局在這一賽段已經(jīng)初顯，再往下走，凱度消費(fèi)指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，咖啡競(jìng)爭(zhēng)正在邁入2.0時(shí)代?？Х?.0時(shí)代，各個(gè)品牌出現(xiàn)，百花齊放。2.0時(shí)代會(huì)是比拼品牌構(gòu)建能力、鮮明價(jià)值主張的時(shí)代，這決定著其能否穿越周期，擁有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在消費(fèi)者愈加理性，愈加注重性價(jià)比的情況下。

市場(chǎng)中的結(jié)構(gòu)性變化

掃描整個(gè)咖啡賽道，能夠發(fā)現(xiàn)，不管是線下的連鎖咖啡館生態(tài)，亦或是線上的咖啡快消賽道，都在發(fā)生不同程度的結(jié)構(gòu)性變化。

首先是線下連鎖咖啡市場(chǎng)的營(yíng)收寶座首次由本土品牌摘得，瑞幸咖啡把價(jià)格打下來(lái)，把行業(yè)地位打了上去。

其次，在線上領(lǐng)域，一方面是本土品牌部分平臺(tái)表現(xiàn)明顯超越外資，記者在抖音商城進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，咖啡類目上，銷量排名前十位的均是本土品牌；另一方面結(jié)構(gòu)性變化是，低價(jià)黑咖啡正在大幅搶占新消費(fèi)浪潮中崛起的三頓半、隅田川等的份額。

首先是需求更多向黑咖啡傾斜。京東超市發(fā)布的《2023年一季度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，咖啡銷量TOP5品類分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡。并且，速溶黑咖啡銷量的同比增速高達(dá)110%，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年3月底至4月底的30天里，抖音電商咖啡類銷量TOP10里，速溶黑咖啡占了7席。

其次是向低價(jià)傾斜，線上的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際也愈演愈烈，抖音咖啡類目排名靠前的多個(gè)品牌在1元以下的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，抖音商城里有品牌的價(jià)格打到0.3元/杯。

相較之下，價(jià)格帶更高一層的品牌承壓明顯。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度天貓“沖調(diào)咖啡”品類GMV前十名中，三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中三頓半同比下滑53%，為其中跌幅最大的品牌。

迎來(lái)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)折，讓創(chuàng)業(yè)者為之興奮。功能性咖啡品牌“奢啡”創(chuàng)始人楊志偉表示，這意味著本土咖啡品牌還有諸多機(jī)會(huì)。

千小鶴品牌創(chuàng)始人程筱穎也同樣表示，這讓從業(yè)者看到了這一看似紅海的賽道，實(shí)際上還有諸多藍(lán)海，比如更加廣闊的下沉市場(chǎng)。

但加劇的競(jìng)爭(zhēng)也同樣令楊志偉感受到壓力，楊志偉坦言，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)長(zhǎng)期存在，他甚至已經(jīng)做好了價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)至少3年的準(zhǔn)備，“首先在公司經(jīng)營(yíng)上要能扛住，另一方面，要找到能在這個(gè)市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存的價(jià)值錨定點(diǎn)?！?/p>

黑咖啡站上“C位”的背后，是消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求投射在發(fā)生轉(zhuǎn)移。阿里新服務(wù)研究中心與餓了么、天貓咖啡聯(lián)手發(fā)布的《中國(guó)咖啡新浪潮—2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者攝入咖啡已經(jīng)從最初的社交性場(chǎng)景需求發(fā)展成為功能性需求，提神的生理需求成為飲用咖啡的主要原因。

奢啡以黑咖啡為主打，一方面聚焦消費(fèi)者體重管理等的功能性需求，另一方面，在全球采購(gòu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地咖啡豆原料的基礎(chǔ)上，通過(guò)科技研發(fā)力量，采用凍干技術(shù)，研制出適合中國(guó)口味的咖啡。

提出差異化的價(jià)值主張是楊志偉在建設(shè)品牌時(shí)著重思考的事情，以咖啡為抓手，輸出科技化、功能性解決方案，倡導(dǎo)健康、愉悅的生活方式是奢啡錨定的選擇。

咖啡究竟有什么吸引力？

“咖啡賽道未來(lái)會(huì)出現(xiàn)2-3個(gè)百億大單品”，這是楊志偉做出的預(yù)判。

這背后所支撐的邏輯一方面來(lái)自對(duì)比成熟市場(chǎng)的發(fā)展路徑而做出的差距空間預(yù)測(cè)，另一方面是楊志偉提出的“根品類”的概念。

首先是與成熟市場(chǎng)的差距。上述阿里新服務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，全球主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)的平均值是449杯/年，而中國(guó)咖啡人均引用杯數(shù)僅為9杯/年。不過(guò)報(bào)告同時(shí)指出，一二線城市的攝入頻次已達(dá)300杯/年，這類消費(fèi)者還在迅速增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)于2025年超過(guò)10000億元。

其次是“根品類”的特性。社交需求、情緒價(jià)值是新式茶飲常被貼上的標(biāo)簽，這一邏輯在咖啡領(lǐng)域同樣適用，但在楊志偉看來(lái)，咖啡還有一點(diǎn)“你無(wú)我有”的特征——它非常強(qiáng)勢(shì)。

“咖啡的口味比較強(qiáng)勢(shì)，它是根品類。如果是新式茶飲，不同的物料混在一起，會(huì)相互打架?！痹跅钪緜タ磥?lái)，即便與其他物料組合，咖啡的基底性也不會(huì)被侵吞，所以長(zhǎng)期飲用咖啡的人會(huì)在心里對(duì)咖啡品質(zhì)形成一桿秤。

楊志偉認(rèn)為，有強(qiáng)勢(shì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這樣，長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的品牌能夠在消費(fèi)者心目中形成明顯品牌區(qū)隔。因此，他并不擔(dān)心線上瘋狂開啟的價(jià)格戰(zhàn)，他認(rèn)為低價(jià)低質(zhì)的咖啡，最終仍會(huì)被消費(fèi)者摒棄。

另一方面，楊志偉認(rèn)為，咖啡品類能夠堅(jiān)定地回答消費(fèi)者提出的“我能不能長(zhǎng)期喝”的問(wèn)題，奢啡是把咖啡的一大特點(diǎn)——功能性夯得更實(shí)了，以極致性價(jià)比面向注重減脂、健身、健康的功能性人群，這樣就與價(jià)格帶再上一層的其他線上咖啡品牌拉開了差異。在楊志偉看來(lái)，十幾元每杯的線上咖啡品牌實(shí)際是在與線下咖啡館搶用戶，在線下開啟價(jià)格戰(zhàn)的情況，已經(jīng)不具備明顯競(jìng)爭(zhēng)力。

卡位中式咖啡價(jià)值點(diǎn)

尋找到“中式咖啡”的確切落點(diǎn)一直是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，市場(chǎng)廣泛認(rèn)為這是咖啡在中國(guó)市場(chǎng)生根落地、擴(kuò)大成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

什么是中式咖啡？當(dāng)下的市場(chǎng)存在兩種實(shí)踐方向。

一是咖啡奶茶化，在咖啡中添加水果、小料、糖漿做復(fù)配，試圖用水果的鮮爽中和咖啡的苦味，以期降低咖啡的嘗試門檻，挖掘增量市場(chǎng)。

二是黑咖啡本土化的開發(fā)，目前這方面的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

楊志偉認(rèn)為，當(dāng)前正是黑咖啡群雄逐鹿的時(shí)候。咖啡需要走到原點(diǎn)去看消費(fèi)者需求，落到價(jià)值日常，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡基礎(chǔ)才能夠夯實(shí)。當(dāng)下黑咖啡的功能性成為了消費(fèi)者較為關(guān)注的日常價(jià)值。

程筱穎也有類似的觀點(diǎn)，千小鶴同樣主打咖啡口糧化、日?；谒磥?lái)，哪怕是對(duì)比泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞，中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)頻次依然是低的，咖啡具備更大的普及空間。

而如果從更大的角度來(lái)看待這一賽道，事實(shí)上，咖啡的普及可以通過(guò)大眾化與高端化一體兩面的角度去看待，這是咖啡的有意思之處。

楊志偉表示，“實(shí)際上，到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)平價(jià)功能性咖啡的剛需人群和消費(fèi)高端咖啡的人群會(huì)是同一撥人?！?/p>

楊志偉解釋，這樣的人可以從兩個(gè)端口去體驗(yàn)咖啡，一是功能性入口，解決提神、健康需求；二是精神性入口，通過(guò)獨(dú)特的品牌理念感受品牌價(jià)值，體驗(yàn)高端咖啡，“成熟的用戶才更有機(jī)會(huì)去體驗(yàn)提供精神價(jià)值、社交價(jià)值的咖啡。”

這也解釋了為什么在這一賽道上，同樣的材料，平價(jià)和高端可以共存，前者尋找消費(fèi)者的最大公約數(shù)，后者圈定小眾人群，灌入品牌溢價(jià)。

咖啡2.0時(shí)代

咖啡無(wú)疑是過(guò)去兩年炙手可熱的賽道。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，咖啡成為2022年獲得最高平均投資金額的細(xì)分品類。今年的咖啡投資依然延續(xù)，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年共有15家咖啡企業(yè)獲得了融資，投資方不乏天圖資本、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)。

虞堅(jiān)表示，咖啡的高頻、成癮性、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制的幾大特性，是資本比較喜歡的一種業(yè)務(wù)模式。

線下的咖啡連鎖品牌、線上的咖啡快消品牌都同時(shí)在獲得資本關(guān)注，但能夠發(fā)現(xiàn)資本投資消費(fèi)品的邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎前不久在接受媒體訪談時(shí)談到，過(guò)去兩三年的“消費(fèi)泡沫”是一個(gè)錯(cuò)誤，很多消費(fèi)公司在虧損狀態(tài)下“刷”收入，導(dǎo)致風(fēng)向轉(zhuǎn)變時(shí)難以存活。一家消費(fèi)公司應(yīng)該能夠自主盈利，能維持正向現(xiàn)金流。

資本在變得更加謹(jǐn)慎、理性。今年5月天圖投資就曾提及，“對(duì)于流量紅利堆起來(lái)的、燒錢且不能建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的領(lǐng)域、品牌，我們是比較謹(jǐn)慎的?！?/p>

風(fēng)向轉(zhuǎn)變下，卡位確切性價(jià)值或許是咖啡品牌穿越迷霧的方法之一。虞堅(jiān)表示，咖啡市場(chǎng)應(yīng)該分化來(lái)看。一方面是以瑞幸為代表的采用成本導(dǎo)向、效率導(dǎo)向的商業(yè)模式的品牌，意味著它必須達(dá)到一定的規(guī)模，取得在上游采購(gòu)、供應(yīng)鏈掌握等各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，才能達(dá)到極致的效率和性價(jià)比。另一方面，是通過(guò)強(qiáng)調(diào)差異化的價(jià)值主張，以獲得品牌溢價(jià)，這是另外一種商業(yè)模式，依靠品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值獲得市場(chǎng)。

因此，能夠總結(jié)，在消費(fèi)者被性價(jià)比咖啡培育之后，以及資本投注也更加理性的趨勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)持續(xù)，效率為王的商業(yè)模式仍在狂奔，提供差異化價(jià)值、走品牌理念路線的咖啡品牌也在向前。只不過(guò)，在各方理性之下，虞堅(jiān)認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)走向2.0時(shí)代，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值導(dǎo)向，效率成本上可以做到極致或者品牌價(jià)值體驗(yàn)?zāi)塬@得忠實(shí)粉絲追隨的咖啡品牌更容易跑出。

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