押注辣妹裝起效

(資料圖片)

日本資深營銷專家月泉博曾說：“時尚與基礎的平衡，是優(yōu)衣庫永恒的課題?！倍谶@個夏天，優(yōu)衣庫的天平，似乎更多地傾向了“時尚”的一邊。

大學生顧萸突然發(fā)現(xiàn)“優(yōu)衣庫不一樣了”，給她帶來這種感覺的，是優(yōu)衣庫門店中占據(jù)了一整面墻的小碼女裝專區(qū)。

“之前優(yōu)衣庫給人的印象就是寬松休閑的基本款，不出錯但也不出彩，對我來說太平淡了，但今年能看到很多超短款的辣妹裝掛在店里，不知道的還以為走進了BM（主打少女感的意大利快時尚品牌），好買了很多。”另一位消費者王慧然也有同樣的感覺：“我一直是優(yōu)衣庫的忠實擁躉，以往買UT（U系列T恤）更多，但今年的辣妹T更給人眼前一亮的感覺?！?/p>

越來越多的年輕女性像顧萸和王慧然一樣，感知到了優(yōu)衣庫的變化。其中不少人，已成為優(yōu)衣庫辣妹T的“自來水”，正在小紅書等平臺上積極分享穿搭?！甘薪纭勾蜷_時，小紅書上“#優(yōu)衣庫今年好辣”的話題已有311.1萬的瀏覽量。

▲（圖源/小紅書截圖）

從事服裝買手行業(yè)的李璇也觀察到，今年夏天優(yōu)衣庫明顯在向市場趨勢靠近：“許多BM、A&F、Hollister Co、Chuu（均為快時尚品牌）主打的爆款短上衣，在優(yōu)衣庫都能找到平替。舉個例子來說，別的品牌能賣到100多元的亨利領短背心，在優(yōu)衣庫有幾十塊的同款。”

王慧然則告訴「市界」：“在很多人眼里，59就是優(yōu)衣庫T恤價格的一道坎，每年原價79元的UT降到59元甚至39元時，我都會去大采購?！倍诮衲?，令人耳目一新的辣妹T也趕上了這股風潮，王慧然表示，在得知降價后，其抓緊時間去選購了3件不同款式的辣妹T。

今年夏天“王慧然們”的用腳投票，據(jù)優(yōu)衣庫官方信息，已經(jīng)助推“百變酷辣T”等多款熱銷單品進入全社銷售Top100。

這也反映在優(yōu)衣庫的業(yè)績上。

不久前，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2023財年第三季度財報（2023年3月至2023年5月）顯示，優(yōu)衣庫第三季度營收達到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元)，同比大增23.8%。

而幾大主要市場中，增長最為亮眼的正是加碼布局辣妹裝的大中華市場。這一季度大中華區(qū)營收和利潤雙雙大幅增長，特別是中國大陸的同店銷售凈額增長超40%。

這無疑是一個超出預期的成績，上一財年迅銷集團在中國市場的業(yè)績出現(xiàn)了下滑；而在新的一年里，迅銷集團大中華區(qū)已扭轉(zhuǎn)頹勢。

公司表示：“由于第三季度單季業(yè)績在中國優(yōu)衣庫業(yè)務等的推動下表現(xiàn)優(yōu)于預期，因此集團將全年度營收預估值較4月時公布的預測向上修正500億日元，同時將經(jīng)營溢利預期向上修正100億日元?！保ㄗⅲ航?jīng)營溢利不同于凈利潤，相比凈利潤，經(jīng)營溢利不包含融資所獲得的收益）

按照新的業(yè)績展望數(shù)據(jù)，預計迅銷集團全年度營收總額將達27300億日元，較上年度增長18.6%；綜合經(jīng)營溢利總額將達3700億日元，同比增長24.4%。

為了拿下年輕人

據(jù)一位供職于優(yōu)衣庫市場部的員工對「市界」透露，從商品品類來看，“短款上衣從兩年前就有了，并非今年夏天才出現(xiàn)的變化”。旅居日本的消費者Yuki也觀察到，日本優(yōu)衣庫中同樣陳列了短款T恤，只是從陳列位置、商品數(shù)量來看并不作為重點。

那么今年夏天，優(yōu)衣庫為啥在中國重押辣妹裝？答案很簡單：年輕人和錢。

服裝店主嚴如玉在淘寶經(jīng)營著一家十幾萬粉絲的店鋪。她告訴「市界」，超短褲和辣妹裝，面向的一般是18到25歲的女生。尤其是今年以來，音樂節(jié)遍地開花，旅游熱度居高不下，“這些適配場景都推動了辣妹裝風格的火爆”。

甚至于，這種火爆，同時顯現(xiàn)在輿論場和資本市場。

在小紅書搜索“辣妹裝”三個字，能跳出4萬多篇筆記，44萬余件相關商品。在電商平臺，標注“辣妹裝”的相關商品銷量成績不俗，少則幾百，多則上萬。而在資本市場，一些主打小尺碼的品牌，一邊喜獲融資，一邊加速拓店。

“優(yōu)衣庫作為服裝巨頭和營銷大戶，不可能看不到市場上辣妹裝的風潮?！眹廊缬癖硎?，為了迎合辣妹風，優(yōu)衣庫需要做的很簡單，比如“讓基礎款變緊變短，更凸顯身材優(yōu)勢，或者把‘辣妹’作為線上商城的關鍵詞”就行了。

▲（圖源/市界）

簡單的操作，便能拉近與年輕人的距離，何樂而不為。更何況，示好年輕人，這一直是優(yōu)衣庫的重點課題。

曾擔任優(yōu)衣庫某門店店長的林沛對「市界」表示，辣妹裝并不是優(yōu)衣庫第一次“年輕化”。“剛開始（優(yōu)衣庫）的宣傳重點更多放在面料上，比如搖粒絨、發(fā)熱面料。之后，優(yōu)衣庫重點用聯(lián)名T、辣妹T吸引年輕人入店。”據(jù)林沛介紹，從之前的馬卡龍色系，到后來的辣妹T、多巴胺穿搭，都萬變不離其宗。

此外，林沛還向「市界」表示，優(yōu)衣庫尤其注重社交媒體的宣傳，會主動和網(wǎng)紅博主溝通，打造爆款商品。“每個品類都有top單品，但大家進店不會只買一件爆款，其他商品也會試穿?！绷峙嬲f道。

注重年輕人、Z世代，早已成了整個消費行業(yè)的共識。優(yōu)衣庫也概莫能外。畢竟，外界剖析無數(shù)品牌隕落的原因里，總有“被年輕人拋棄”一項。

“過去，優(yōu)衣庫以基本款為主，做的是‘全家人’的生意。如果失去年輕人，品牌覆蓋的年齡段就會出現(xiàn)斷層。”鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向「市界」分析，優(yōu)衣庫順應辣妹裝的風潮，剛好給品牌年輕化找了個契機點。

▲（圖源/市界）

但如果把優(yōu)衣庫的獨特模式納入考量，辣妹裝為其帶來的，又不僅僅只有年輕人，還有更高的利潤。

綜觀整個服裝行業(yè)，優(yōu)衣庫算是個特別的存在。多位從業(yè)者都向「市界」表達了類似的觀點：優(yōu)衣庫以極致成本著稱。根據(jù)從業(yè)者徐鵬的說法，優(yōu)衣庫遵循的是“二八原則”，即用20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的利潤。

“優(yōu)衣庫和很多品牌不同的是，它把大約80%的產(chǎn)品價格，設定在了成本價x3.5的區(qū)間?！睋?jù)徐鵬介紹，這80%極具性價比的產(chǎn)品，是優(yōu)衣庫用來打擊競品的，掙錢不是主要考量。這部分商品，通常不在優(yōu)衣庫的大力宣傳之列，但給品牌貢獻了“性價比”的美譽。

“為了在極低的毛利率下依然有利潤，優(yōu)衣庫可以說在運營上煞費苦心。比如，消費者在優(yōu)衣庫的天貓旗艦店購物，后臺會根據(jù)地址自動選擇離消費者最近的物流倉發(fā)貨，最大程度節(jié)省物流成本。又比如，優(yōu)衣庫的收銀基本都是自助的?！毙禊i補充說道。

與“性價比”商品相對應的，是承擔“拉高利潤”重擔的產(chǎn)品。辣妹裝就包含其中。

據(jù)徐鵬介紹，通常情況下，在優(yōu)衣庫，越是大力宣傳推廣的單品，越能賺錢?！氨热缰暗膿u粒絨、自發(fā)熱內(nèi)衣、UT（Uniqlo T-Shirt，指的是把動畫、漫畫、電影、藝術等流行元素印在T恤上）?！痹跔I銷推動下，這部分與話題度、社交屬性緊密結(jié)合的單品，恰貢獻了利潤的大頭。

而消費者之所以愿意為包括辣妹裝在內(nèi)的推廣品買單，主要源自對品牌的信任。

程偉雄告訴「市界」，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于過往產(chǎn)品和品牌定位。嚴如玉也對「市界」表示，倚仗過去多年積累下的良好口碑，優(yōu)衣庫能讓消費者不用過多擔心質(zhì)量問題?！霸O計的改變，迎合市場趨勢，這些對于優(yōu)衣庫來說都是錦上添花?！?/p>

10萬億下的壓力

押注辣妹裝，的確給優(yōu)衣庫帶來了增長。問題是，靠押注潮流帶來增長，能維持多久。

“時尚相關的東西變化很快，尤其是潮流?！睍r尚專家張培英告訴「市界」，即便是像優(yōu)衣庫這樣的品牌，也很難每次都踩準風潮。從某種程度上看，女裝品牌通常生命周期比較短，就是這個原因。而優(yōu)衣庫過去主打“基本款”，巧妙繞開了這一問題。

或許是早已熟稔潮流易逝的道理，即便握住了辣妹裝這張牌，優(yōu)衣庫也不敢懈怠半分。甚至于，還在不斷加碼。

今年是馮倩入職優(yōu)衣庫的第五年。她能明顯感覺到，年初至今，公司的整個營銷模式有了很大調(diào)整。“最表象的就是羊毛都不容易薅了，連員工折扣也不香了。”馮倩告訴「市界」，優(yōu)衣庫給員工的折扣一直是七折，但隨著單品價格上漲，即便打折也不劃算了。

同樣在優(yōu)衣庫工作的張婷則告訴「市界」，她所在的門店今年以來瘋狂壓縮人力，幾乎天天得加班?！耙惶熳疃喙ぷ?1個小時。整個店，早班4個人，晚班4到5個人?！睆堟萌滩蛔⊥虏?，“優(yōu)衣庫被戲謔為‘辛者庫’，是有原因的”。

種種表象背后，是優(yōu)衣庫的雄心壯志，以及隨之而來的壓力。

在創(chuàng)始人柳井正的定義里，2023年是迅銷“第四次創(chuàng)業(yè)”的起點。五年內(nèi)，迅銷的綜合收益總額要達到5萬億日元，約合2577億元人民幣的水平（2022財年，迅銷集團的銷售額為2.3萬億日元，其中，優(yōu)衣庫占比84%，為1.93萬億日元）。今年5月份，柳井正還提出了遠期發(fā)展目標：要在未來10年達到三倍以上的增長，營收達到10萬億日元。

為了達到這一目標，優(yōu)衣庫堅定祭出了“漲價利器”。迅銷CFO岡崎健不久前表示，2023年，優(yōu)衣庫的部分秋冬商品將漲價。而在2022年秋冬，優(yōu)衣庫已經(jīng)提高了部分商品的價格。“價格、設計及材料符合需求的商品，即便漲價，銷售額也能實現(xiàn)增長?！睂榻≌f道。

而從更長遠的角度考慮，優(yōu)衣庫早已經(jīng)把開店、擴張?zhí)嵘狭俗h事日程。

近年來，在日本本土市場幾近飽和的情況下，于海外激進擴張始終是優(yōu)衣庫的重點規(guī)劃。

▲（優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正，圖源/視覺中國）

在中國市場，柳井正定下了“最低3000家門店”的目標，而截至2022年末，其在中國擁有超900家直營店，覆蓋超過200個城市。

接下來，優(yōu)衣庫把目光投向下沉市場，計劃在2023年依然保持80至100家速度開設新店。

不過近些年國潮服裝、國貨品牌崛起的趨勢，無疑是優(yōu)衣庫不得不直面的一大壓力。在供銷兩端，國貨品牌都顯示出極強的競爭力：一方面受益于本土市場完備的服裝供應鏈，國貨服裝品牌在性價比等諸多方面都占據(jù)優(yōu)勢；另一方面，優(yōu)衣庫推行的DTC策略（線上/線下全渠道銷售），在新零售已經(jīng)成大勢所趨的國內(nèi)也并不新鮮。

從2018年起，大中華區(qū)就已成為優(yōu)衣庫僅次于日本的第二大市場。

這樣的背景下，為了降低對單一市場的依賴風險，也為了緩解日本、大中華市場日益增長的業(yè)績壓力，優(yōu)衣庫同期正在東南亞、北美、歐洲等地區(qū)加大布局。

而在越南、印度，優(yōu)衣庫是繼Zara、HM等快時尚玩家們之后的后來者，面臨的競爭壓力不同小覷。

在越南，迅銷采取精選開店點位的發(fā)展策略，并將越南發(fā)展為繼中國之后旗下產(chǎn)品的第二大生產(chǎn)國?？上攵鎸υ侥霞ち业募t海競爭，優(yōu)衣庫無疑還需要不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略。截至去年年底，優(yōu)衣庫在越南門店數(shù)量僅為15家。

印度也面臨著相同的競爭態(tài)勢，而且相比越南，在印度市場的服裝生產(chǎn)更為艱難。長期以來，印度規(guī)定由海外投資者控股企業(yè)經(jīng)銷的商品最低30%（按金額計算）要在當?shù)夭少彛@意味著優(yōu)衣庫需要花費更大精力與財力，才能在當?shù)氐墓溨小霸赂鶃怼?。今?月迅銷集團宣布，將在印度建立重要的制造基地，該基地將和近20個“生產(chǎn)合作伙伴”合作。

而在北美市場，優(yōu)衣庫一方面長期和自己的老對手們纏斗，另一方面早期激進的擴店策略并不奏效，導致在過去的17年間優(yōu)衣庫在北美市場連續(xù)虧損，在2022年才首次實現(xiàn)盈利。

在剛剛止住虧損的北美市場，優(yōu)衣庫接下來又回到了打造規(guī)模效應的老路上，計劃每年在北美新開20到30家門店，以便在2027年前達到200家門店的目標。

在“10年10萬億”的目標之下，曾經(jīng)篤信規(guī)模效應、堅守“全家人能穿的可持續(xù)性服裝”的優(yōu)衣庫，也不得不放下曾經(jīng)的“高傲”，為各大市場打造不同的營銷策略——這也是今夏辣妹T成為優(yōu)衣庫門店“C位”的深層原因。

身處潮流易逝、對手林立、紅海競爭的快時尚“江湖”，未來優(yōu)衣庫面臨的壓力不容小覷。在未來，如何將其在全球市場積極的擴張策略兌換為業(yè)績增長，將是不得不回答的一道核心命題。

（文中除李璇、程偉雄、張培英外，均為化名）

作者 | 李丹 董溫淑

編輯 | 陳 芳

運營 | 解一帆

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