《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯

近日，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡稱：美邦服飾，002269.SZ）披露上半年業(yè)績預(yù)告不久，一則“美特斯邦威帶所有員工離滬遷杭”的消息不脛而走。

據(jù)相關(guān)人士透露美邦服飾本次搬遷是為時三月的臨時性搬遷，主要原因為上海辦公場地的升級及裝修。

(資料圖)

常年敗退的業(yè)績下，斷臂賣資求生的美邦服飾，自2005年從溫州遷往上海后，幾近二十年的時間過去后，創(chuàng)始人周成建親自帶隊前往杭州，劍指直播布局，這能否為美邦帶來新的希望，或許需要時間檢驗。

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離滬遷杭，“舉家搬遷”搞直播？

據(jù)企查查顯示，今年6月7日、6月12日，美邦服飾旗下新成立杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司。

業(yè)界認(rèn)為，美邦服飾本次搬遷與公司電商直播業(yè)務(wù)有著密切關(guān)聯(lián)，也被視作是公司向直播電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要信號。

美邦服飾相關(guān)人士對《港灣商業(yè)觀察》表示，此次搬遷涉及大部分員工，公司作為傳統(tǒng)服裝企業(yè)，很多員工沒有太多的電商思維，正好公司此次在杭州設(shè)立相關(guān)公司，于是公司員工都過來學(xué)習(xí)一下。

目前美邦服飾在抖音直播間主要運營美特斯邦威男裝號與奧萊號兩個賬號，分別擁有8.0萬、5.4萬抖音粉絲。

率先開放男裝號或許正是出于業(yè)績的考慮，2020年-2022年美邦服飾男裝系列分別實現(xiàn)營收20.83億、14.62億、7.73億，占比54.55%、55.41%、53.68%。

但目前直播帶貨的效果似乎不盡如人意，《港灣商業(yè)觀察》在美邦服飾旗下的直播間中，觀察到7月27日晚上八點左右的時間段，男裝號、奧萊號兩個賬號觀看直播人數(shù)均未過50人。

除以上兩個正在運營的直播賬號外，美邦服飾旗下的美特斯邦威官方旗艦店擁有57.2萬抖音粉絲，但該賬號自今年4月9日后便再未開展直播活動。

美邦服飾解釋道，官方旗艦店的賬號大概在今年七月底進入正常的運營狀態(tài)，女裝等其他賬號也將在七月底之后陸續(xù)開放直播。

同時，公司提及，直播籌備需要一個過程，“杭州電商公司于5月份注冊，6月份寫字樓、直播間等也需要裝修，同時周總6月份親自招聘人員并且一一審核，需要一個過程?！?/p>

美邦服飾成立的兩家電商公司均位于浙江，其中杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司位于杭州市濱江區(qū)、浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司位于麗水市青田縣。

針對此次選擇杭州地區(qū)，公司坦言杭州在電商直播及物流方面的優(yōu)勢在全國位于前列，選擇杭州是電商最優(yōu)選。同時，公司方透露，目前杭州直播團隊擁有七、八十人左右，還處在不斷擴張的階段。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對《港灣商業(yè)觀察》表示，在新的賽道，對于新的玩法，公司相對來說可能要高度重視起來，并不是投資兩個公司就可以了，美邦與直播賽道的先行者相比較而言，不一定很熟悉規(guī)則，需要一個循序漸進的過程。

美邦服飾坦言，“三年前電商是最火的，現(xiàn)在進入這個領(lǐng)域已經(jīng)很晚了，公司已經(jīng)錯過最早的紅利期，現(xiàn)在的流量費用也很貴。同時00后群體可能不一定知道美特斯邦威，公司在直播領(lǐng)域也存在影響力、知名度等問題，這些都是美邦服飾在直播領(lǐng)域遇到的一些挑戰(zhàn)。”

程偉雄表示，雖然直播增速有所減緩，但直播賽道仍比傳統(tǒng)電商及線下增幅幅度高一些，對于企業(yè)、品牌而言，能否善于利用成長賽道發(fā)展是關(guān)鍵。美邦作為老牌服裝企業(yè)擁有較為豐富的品牌資源、品牌資本以及供應(yīng)鏈資源，作為一個以線下為主的傳統(tǒng)品牌，近年來，美邦服飾在很多的線上轉(zhuǎn)型上進行加碼，但從角度上而言，沒有像今年這么下定決心。直播賽道是向好的，可能會給公司發(fā)展帶來一些轉(zhuǎn)機。

“現(xiàn)在已經(jīng)入局晚了，就得抓緊?！泵腊罘椣嚓P(guān)人員表示，“本次杭州電商計劃，無論是高級別員工，還是一線員工，每一個人都是周總親自面試。”

程偉雄提出，加碼線上新業(yè)務(wù)是目前美邦服飾發(fā)展的重要抓手，對多年來一直轉(zhuǎn)型卻沒有找到主要路徑的美邦而言，此次破釜沉舟走入直播賽道，具體成效在今年就能凸顯出來。直播屬于短平快的項目，見效通常很快，若執(zhí)行三五年，風(fēng)口早就過去了，美邦服飾目前線下實體店關(guān)閉較多，如果今年不能把握好直播賽道，明年企業(yè)將面臨很大的挑戰(zhàn)。

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線上銷售占比30%左右，毛利率低于線下店鋪

此次進軍直播并非公司第一次進軍線上平臺，事實上早在2011年、2015年，美邦服飾開創(chuàng)邦購網(wǎng)、有范等陸續(xù)失敗。

艾媒咨詢CEO張毅對《港灣商業(yè)觀察》表示，雖然過去美邦服飾也嘗試線上業(yè)務(wù)，但客觀的講，美邦服飾最應(yīng)該像李寧學(xué)習(xí)。作為一個80后特別喜歡的品牌，美邦服飾沒有在新的品牌表述上進行創(chuàng)新，沒有讓95后、00后喜歡上這個品牌，逐漸成為一個上一代人較為偏好的品牌，這一點是美邦服飾最需要在品牌定位和品牌創(chuàng)新方面需要做到的動作。如果不解決這個問題，直播電商及其他的線上業(yè)務(wù)發(fā)展能不能贏得年輕群體的歡迎，這很關(guān)鍵。除此之外，對美邦服飾而言，在產(chǎn)品革新、產(chǎn)品風(fēng)格上還需要跟上時尚、消費潮流及精品，這也是很重要的一點。

近幾年，美邦服飾線上銷售情況也并不樂觀。以2022年為例，2022年全年，美邦服飾線上銷售實現(xiàn)營收3.47億，同比下降51.95%，占營收比例為27.56%；此外，線上銷售實現(xiàn)毛利率21.15%，遠低于直營銷售、加盟銷售，不及直營銷售毛利率的一半。

張毅表示，線上銷售毛利率低于直營、加盟店銷售，存在兩方面原因。其一在于，過于強調(diào)線上營銷、線上傳播、線上渠道的運作，卻忽略了產(chǎn)品以及品牌本身，這會導(dǎo)致銷售花費大量的引流和推廣成本，但沒有獲得更好的銷售，這或許是利潤不夠的一個重要原因。其二在于，傳統(tǒng)加盟店、直營店擁有相對固定的傳統(tǒng)老客戶，但線上客戶主要受眾還是相對較年輕的群體，對品牌缺乏足夠大的吸引力何認(rèn)知，這點需要加大力度解決。

線上銷售實現(xiàn)的3.47億營收中，第三方平臺天貓?zhí)詫氊暙I營收3.23億，占比達93.19%。

事實上，美邦服飾于淘寶天貓平臺擁有“美特斯邦威官方網(wǎng)店”、“美特斯邦威官方outlets”等店鋪，分別擁有1131萬粉絲、117萬粉絲。

本次美邦服飾率先于抖音平臺進行相應(yīng)直播計劃，淘寶、天貓、快手等其他平臺將在后期陸續(xù)開放。

程偉雄表示，目前在線的平臺之間不存在壁壘，市場擁有較多元化的傳統(tǒng)電商，也就是靜態(tài)圖片展示的銷售模式，例如京東、淘寶、天貓、唯品會、拼多多一類；以及動態(tài)的直播形態(tài)展示的如抖音、快手、淘寶天貓平臺的直播間等。目前在線業(yè)務(wù)是靜態(tài)圖片展示和動態(tài)直播相結(jié)合的在線新業(yè)務(wù)狀態(tài)，每個狀態(tài)售賣的在線產(chǎn)品存在差不多的共性，并沒有側(cè)重于平臺與平臺之間相同產(chǎn)品售價的差異，但針對不同產(chǎn)品、不同打法肯定是不一樣的。因為靜態(tài)圖片的展示、抖音的快速動態(tài)直播或天貓的動態(tài)直播都存在不同的打法，營銷套路也是不同的，消費者的購買習(xí)慣也會有所差異。

就線下業(yè)務(wù)而言，2019年-2021年，美邦服飾門店分別減少785家、683家、403家、574家，四年累計關(guān)店2445家。截至2022年末，公司直營店鋪僅剩29家，加盟店鋪為997家。

加盟店鋪占門店總數(shù)超97%的同時，2022年美邦服飾80%的應(yīng)收賬款來自加盟商。具體來看，2022年全年，美邦服飾應(yīng)收賬款賬面余額為11.44億、壞賬準(zhǔn)備余額為7.52億；其中加盟商應(yīng)收賬款賬面余額為9.19億，占比80.30%，加盟商壞賬準(zhǔn)備余額為6.18億，占比67.25%。

7月28日，深交所對美邦服飾下發(fā)相應(yīng)監(jiān)管函，指出公司相關(guān)行為違反深交所所《中小板上市公司規(guī)范運作指引（2015 年修訂）》第7.4.3條的規(guī)定。

深交所提出的違規(guī)行為具體為，在2018年5月至2019年12月期間，美邦服飾為資金壓力較大的新加盟商提供財務(wù)資助，用于支付其店鋪租金和裝修投入。前述財務(wù)資助未履行審議程序和信息披露義務(wù)，日最高余額為2.28億元，占違規(guī)行為發(fā)生時公司最近一期經(jīng)審計凈資產(chǎn)8.14%。截至2022年年報問詢函回函日，公司已收回2.06億元欠款。

在線下業(yè)務(wù)由于多種原因發(fā)展不順利、線上直播業(yè)務(wù)尚在籌備期的情況下，美邦服飾發(fā)展線上業(yè)務(wù)是否會對線下店面運營造成一定沖擊？

美邦服飾表示，目前來說，線上、線下兩個方向不會相互影響，之前的店鋪遇到自身發(fā)展、客觀環(huán)境等的影響，屬于被迫關(guān)停的情況。公司發(fā)展出現(xiàn)一些問題，生了一場大病就去尋找病因，經(jīng)過三年市場環(huán)境的變化，該減少的線下店也在其中減少了，而線上直播與線下運營存在相應(yīng)的打法戰(zhàn)略，二者之間不會有較大的沖突。

美邦服飾進一步提出，線上線下的大部分用戶其實是重合的，通過互聯(lián)網(wǎng)進行購買，時間、效率都是極低的，美邦自己也有一些線下店鋪，因為前三年沒有進入直播領(lǐng)域，后面現(xiàn)在想做，更貼近的是80后、90后，亦或是00后也好，公司主要針對整個中國市場的用戶，因為用戶在變，公司也在順應(yīng)著變化。美邦的愿景在于繼續(xù)成為中國第一潮流、第一休閑服飾，因為公司曾經(jīng)做到過這樣的規(guī)模、營收，以及擁有全國的品牌知名度。

但服裝市場風(fēng)云變幻，留給美邦的時間還多嗎？

03

賣房求生與優(yōu)化成本后，上半年業(yè)績回血

業(yè)績預(yù)告顯示，2023年上半年，美邦服飾實現(xiàn)歸母凈利潤0萬元至1500萬元，比上年同期上升100.00%-102.18%；實現(xiàn)扣非凈利潤-3500萬元至-2000萬元，比上年同期上升：94.72%-96.98%。

對于業(yè)績變動，美邦服飾表示，1，報告期內(nèi)，公司持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并進行以達成合理費用率為目標(biāo)的組織重構(gòu)、優(yōu)化，租金及人力成本等運營管理成本較上年同期有明顯下降。2，本報告期內(nèi)公司處置了貴陽房產(chǎn)，相關(guān)資產(chǎn)處置的收益較上年同期增加；處置了聯(lián)營企業(yè)華瑞銀行部分股權(quán)，相關(guān)投資收益較上年同期增加。

近年來美邦服飾房產(chǎn)出租、出售面積逐年增加，出租面積從2019年至2022年末分別為11870.22m2、12199.69m2、15706.40m2、13081.76m2。

美邦服飾提到，2022年末出租面積減少，主要系處置武漢光谷房產(chǎn)（投資性房地產(chǎn)面積2272.51m2），并對貴陽房產(chǎn)（投資性房地產(chǎn)面積 2938.23 m2）重分類至持有待售資產(chǎn)所致。投資性房地產(chǎn)所在地分別位屬于成都、貴陽、廈門、沈陽等十三處當(dāng)?shù)刂饕倘ι啼仭９救〉梅慨a(chǎn)初始目的主要用于自有品牌店鋪經(jīng)營，后將部分房產(chǎn)用于出租及出售。由于房產(chǎn)取得時間較早，房產(chǎn)現(xiàn)行價值與取得時的成本有較大差異。

“出售房產(chǎn)主要為了盤活公司資產(chǎn)，以挽救不斷下滑的業(yè)績，獲得現(xiàn)金流以支持公司一些業(yè)務(wù)的發(fā)展，比如布局電商等，這樣的舉措也有利于轉(zhuǎn)向公司直播電商方向的發(fā)展?！泵腊罘椣嚓P(guān)人士對此表示。

在《港灣商業(yè)觀察》于今年一月發(fā)布的《美邦服飾十年“大病”治療仍無解：持續(xù)巨虧29億，賣資產(chǎn)斷臂求生》中，業(yè)內(nèi)專家詳細(xì)提到，當(dāng)自身的資產(chǎn)收益性不足以負(fù)擔(dān)對應(yīng)的成本壓力時，出售資產(chǎn)就是減輕資產(chǎn)負(fù)債表的失衡負(fù)擔(dān)的最好選擇。當(dāng)企業(yè)自身的流動性壓力較大時，在資產(chǎn)出售上的話語權(quán)就會受到很大限制，即企業(yè)角度最好的出售順序是先出售收益率最低的資產(chǎn)，但賣方的角度卻是先購買收益率更高的資產(chǎn)，而時間壓力在企業(yè)一邊，因此有時候出售資產(chǎn)非但不能緩解資產(chǎn)負(fù)債失衡壓力，反而造成相對優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)被出售、相對不好的資產(chǎn)被留在手中，資產(chǎn)出售的資金仍不足以改善剩余資產(chǎn)的經(jīng)營阻力。

據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2022年，美邦服飾實現(xiàn)營業(yè)收入14.39億元，同比下降45.45%；實現(xiàn)歸母凈利潤-8.23億元，同比下降104.90%。2019年至2022年，營收始終處于下降情況，歸母凈利潤在此期間，也始終為負(fù)，四年累計虧損超29億。（港灣財經(jīng)出品）

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