作者：齊笑，編輯：趙元

翡翠是一種非標(biāo)準(zhǔn)化、高價(jià)的商品，想做好這門(mén)生意，需要客戶很高的信任度。在傳統(tǒng)的線下場(chǎng)景中，客戶需要親自上門(mén)，感受商品的質(zhì)感，建立與品牌之間的信任感，來(lái)回幾次可能才會(huì)促成一樁生意。

在線上，用戶和商品之間隔著鏡頭，人與人之間可能還隔著幾千幾萬(wàn)公里，信任的建立就更加不容易了。商家要怎么做才能拉近與用戶的距離、獲取用戶的信任？

(資料圖)

最近，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)翡翠商家，曾經(jīng)在抖音電商直播間賣(mài)出高于20萬(wàn)元的單品，而且月均復(fù)購(gòu)最高達(dá)到了4次以上。不難看出，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商家有非常高的認(rèn)可度和信任度。

這在翡翠行業(yè)格外不容易，需要商家在供應(yīng)商選擇、原料甄別、設(shè)計(jì)加工、商品展示、售中溝通和售后保障上都有嚴(yán)格的把控能力。

這家品牌叫哈軒，@哈軒翡翠、@哈軒鐲藝 和@哈軒文化 都是品牌的抖音賬號(hào)。哈軒從2018年開(kāi)始在抖音電商經(jīng)營(yíng)，到2022年，線上的銷售額逐年增長(zhǎng)，平均增速超過(guò)80%。

做到高增長(zhǎng)的同時(shí)又保持高用戶黏性，哈軒是怎么實(shí)現(xiàn)的？有什么經(jīng)驗(yàn)與心得？最近，我們和哈軒的聯(lián)合創(chuàng)始人劉姝婧聊了聊。

一、一條爆款視頻打開(kāi)一扇門(mén)

“大餅哥的視頻爆了！”

2018年，注冊(cè)抖音號(hào)沒(méi)多久，哈軒就收獲了一條播放量超10萬(wàn)的爆款短視頻，粉絲量也因此增長(zhǎng)了兩三倍。

哈軒團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)成績(jī)既欣喜又懷疑，以為后臺(tái)數(shù)據(jù)出了錯(cuò)。不過(guò)，這種懷疑很快被一個(gè)又一個(gè)的“小爆”“大爆”視頻，以及源源不斷的用戶私信打消掉了。幾個(gè)爆款內(nèi)容是哈軒在抖音電商經(jīng)營(yíng)的開(kāi)端，也讓哈軒團(tuán)隊(duì)的心理從“試一試”正式轉(zhuǎn)為“入局”。

在入局抖音之前，哈軒已經(jīng)在線下經(jīng)營(yíng)了一年左右。

幾個(gè)創(chuàng)始人都是老翡翠人。比如大餅哥，本名劉炳章，1995年就進(jìn)入了珠寶行業(yè)，是高級(jí)珠寶鑒定師和玉雕設(shè)計(jì)師，有自己的翡翠加工廠；公子，本名蔣里，在翡翠原石領(lǐng)域深耕多年；橙子，本名張程，可以算得上是行業(yè)里為數(shù)不多從原石到成品都深入了解的女性從業(yè)者；劉姝婧則是珠寶玉石全品類的鑒定師。

他們都喜歡找好料做設(shè)計(jì)，時(shí)間久了，貨就越來(lái)越多，占用了比較多的資金。有時(shí)候他們也會(huì)出手自己的私貨做周轉(zhuǎn)，在這個(gè)過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)自己挑選、設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，很受買(mǎi)方市場(chǎng)的歡迎。從那時(shí)起，哈軒收獲了一批最初的粉絲。

于是在2017年，他們做了一個(gè)重要決定：一起做門(mén)店。

哈軒在云南瑞麗起步，接觸抖音之前，他們的門(mén)店已經(jīng)覆蓋了主要的翡翠產(chǎn)業(yè)帶，例如揭陽(yáng)、四會(huì)、平洲、騰沖。

對(duì)新事物保持開(kāi)放的積極態(tài)度，是打開(kāi)新世界大門(mén)的鑰匙。隨著短視頻和直播的發(fā)展，哈軒的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始琢磨怎么把生意做到更遠(yuǎn)的地方去。

隨著線上流量帶來(lái)的驚喜，哈軒的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)敏銳地察覺(jué)到，翡翠文化傳播和傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式變革的時(shí)代來(lái)了。他們決定先用三個(gè)月的時(shí)間去抖音探索，三個(gè)月如果沒(méi)有找到門(mén)道，就好好做線下。

得益于創(chuàng)始人各有所長(zhǎng)，哈軒的短視頻內(nèi)容從翡翠種水、產(chǎn)地知識(shí)、設(shè)計(jì)理念，到新手避坑指南、文化故事分享，基本覆蓋了翡翠的全產(chǎn)業(yè)鏈，形成了內(nèi)容矩陣。

哈軒品牌抖音賬號(hào)

@哈軒翡翠 的主要內(nèi)容是大餅哥分享玉雕設(shè)計(jì)理念。在了解用戶需求的過(guò)程中，大餅哥還會(huì)和用戶聊需求背后的故事，提出用料、設(shè)計(jì)等方面的建議，讓作品更有故事、有情感。

@哈軒鐲藝 更側(cè)重從料到鐲子的過(guò)程，判斷每塊片料能做出什么手鐲和掛件，讓料子實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

@哈軒文化 則專注于研究翡翠原石，通過(guò)觀察外殼的各種現(xiàn)象來(lái)推斷翡翠的品質(zhì)，體現(xiàn)翡翠鑒別上的專業(yè)能力。

品牌粉絲迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，哈軒開(kāi)始了進(jìn)一步的探索——直播，以更加直接的方式與粉絲互動(dòng)。很快，他們迎來(lái)了一場(chǎng)成交百萬(wàn)元的直播，然后又有了第二次、第三次。

回憶起當(dāng)時(shí)的情形，劉姝婧告訴我們：“那時(shí)候，我們經(jīng)常被粉絲的關(guān)注、私信這些信息提示聲叫醒?！?/p>

“哈軒線下門(mén)店一天最多也就大幾百人流量。而在線上，因?yàn)榍捌诙桃曨l鋪墊得好，開(kāi)播后，一分鐘就有幾百的流量?！边@讓哈軒確信，翡翠行業(yè)的傳播方式和銷售模式變革，真的來(lái)了。

從那之后，深耕抖音電商就成了哈軒的重要戰(zhàn)略，哈軒團(tuán)隊(duì)從創(chuàng)始的幾個(gè)人增長(zhǎng)到目前的200余人，組建起一支覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈各崗位的專業(yè)隊(duì)伍，包括哈軒自主培養(yǎng)的玉雕師50余人，設(shè)計(jì)師20余人，珠寶鑲嵌10人。其中，抖音電商團(tuán)隊(duì)的人員占到總?cè)藬?shù)80%。

哈軒的成長(zhǎng)，不僅提供了大量就業(yè)崗位，還帶動(dòng)了上游的生意和就業(yè)機(jī)會(huì)，和做線下時(shí)相比，現(xiàn)在的供應(yīng)商數(shù)量有了10倍以上的增長(zhǎng)。

二、信任的誕生：幫客戶多想一步

在哈軒的直播間，經(jīng)常可以看到用戶發(fā)評(píng)論說(shuō)自己的需求，比如想要什么價(jià)位的產(chǎn)品，什么料子的無(wú)事牌、平安扣等等。

用戶的信任是在重復(fù)性博弈中產(chǎn)生的，一次性博弈只能獲得短期利益，重復(fù)性博弈產(chǎn)生信任，才能獲得長(zhǎng)期利益。

重復(fù)博弈的一個(gè)前提是，哈軒能夠滿足大量用戶的多元需求。換句話說(shuō)，用戶提需求，哈軒需要有相應(yīng)的商品或者能找到這個(gè)商品，用戶收到貨滿意，如此重復(fù)幾次，用戶自然就會(huì)形成“有需要就來(lái)哈軒直播間”的信任感。

這需要有豐富的貨源，以及對(duì)用戶需求的洞察力。

哈軒的思路是做產(chǎn)品矩陣，既做私人訂制的服務(wù)，也面向大眾消費(fèi)者。供應(yīng)商提供的類標(biāo)品（即接近標(biāo)準(zhǔn)品）和團(tuán)隊(duì)出品的更具設(shè)計(jì)感的商品，共同構(gòu)成了哈軒規(guī)模龐大、種類豐富的貨盤(pán)。

劉姝婧告訴我們，做線下時(shí)是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)親自去找供應(yīng)商。隨著生意的增長(zhǎng)，供應(yīng)商現(xiàn)在都是自己找過(guò)來(lái)。

哈軒部分團(tuán)隊(duì)成員合影

接下來(lái)就是貨品怎么匹配給合適的消費(fèi)者。

劉姝婧多次強(qiáng)調(diào)，哈軒做的不是短期的、一次性的生意，而是長(zhǎng)期的、具有文化傳播和傳承意義的生意，要以客戶為先，替客戶多想一步。哈軒想帶來(lái)的不僅僅是“高性價(jià)比”，他們更希望通過(guò)高品質(zhì)的翡翠和精美的設(shè)計(jì)滿足客戶的定制需求、情感需求。

針對(duì)需求不太明確的消費(fèi)者，哈軒安排了日不落直播間，增加多方面展示商品和解說(shuō)的時(shí)間，同時(shí)也分享一些翡翠的知識(shí)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，日不落直播間相當(dāng)于一個(gè)永遠(yuǎn)開(kāi)門(mén)的線上門(mén)店，可以不受時(shí)間約束地在直播間里蹲自己想要的商品，或者讓主播幫忙找合適的商品。

而需求比較明確的消費(fèi)者就可以直接到抖音商城購(gòu)買(mǎi)，更省時(shí)間。

貨架場(chǎng)景是今年抖音電商的重要戰(zhàn)略，哈軒同樣是保持了開(kāi)放、積極的態(tài)度。劉姝婧說(shuō)，抖音電商在適應(yīng)市場(chǎng)變化的過(guò)程中不斷優(yōu)化生態(tài)，哈軒也在抖音電商生態(tài)下不斷優(yōu)化自己的品牌生態(tài)，從消費(fèi)側(cè)、供應(yīng)管理側(cè)、服務(wù)側(cè)等方面尋找屬于自己的機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在哈軒的貨品主要以自研發(fā)的設(shè)計(jì)款孤品為主，目前貨架里的商品還不是特別齊。”劉姝婧說(shuō)，“但我們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、標(biāo)品設(shè)計(jì)等方式，逐步豐富貨架產(chǎn)品，讓粉絲有更多選擇。

對(duì)用戶的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)是生意高效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。抖音商家通過(guò)分析粉絲群體，可以洞察他們的需求，進(jìn)而推出用戶感興趣的商品。

哈軒創(chuàng)始人之一公子曾經(jīng)中標(biāo)過(guò)一塊烏雞翡翠料子，通過(guò)對(duì)粉絲群體的分析，他設(shè)計(jì)了一款適合男士佩戴、紳士雅痞風(fēng)格的手鐲。視頻發(fā)出后，果然很多粉絲感興趣，來(lái)咨詢?nèi)绾晤A(yù)訂、什么價(jià)格。成品出來(lái)之后，立刻成為爆款，基本秒空。

線上的多種銷售場(chǎng)景，拓寬了哈軒的生意邊界，積累下的用戶群體也可以助推線下生意。

“經(jīng)常有一些粉絲，因?yàn)榭吹轿覀兊脑O(shè)計(jì)來(lái)到店里，來(lái)看看這是個(gè)什么樣的團(tuán)隊(duì)，這讓我們感到非常榮幸?！眲㈡河X(jué)得用戶的認(rèn)可對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常寶貴。

線下的服務(wù)又可以反哺線上，增強(qiáng)用戶的信任感。線上和線下相互加強(qiáng)、螺旋向上。2022年，哈軒整體的銷售額較2018年相比增長(zhǎng)了近150%。

三、“長(zhǎng)線生意的第一步是售后”

生意的第一步就是售后，這是劉姝婧多次提到的觀點(diǎn)。

售后考驗(yàn)著商家的全鏈路保障能力。在哈軒這里，售后不只是退款退貨或者是解決糾紛，而是從最前端的第一關(guān)開(kāi)始，全程把握，盡量減少由于消費(fèi)者不滿意而帶來(lái)的售后。劉姝婧說(shuō)，這也是幫客戶多想一步。

保障自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)的商品并不難，畢竟幾個(gè)創(chuàng)始人都在業(yè)內(nèi)多年，資源、人脈豐富，不管是拿高品質(zhì)的料子還是加工過(guò)程都能保證品質(zhì)。

不過(guò)，哈軒對(duì)接了規(guī)模龐大的供應(yīng)商，供應(yīng)商提供的貨品與其他貨品一樣，享受同等的物流服務(wù)、售后保障等，這讓保障消費(fèi)者權(quán)益的難度大增。

哈軒工作人員正在雕刻

當(dāng)談到如何管理供應(yīng)商時(shí)，劉姝婧借用了供應(yīng)商對(duì)哈軒品牌的一個(gè)形容詞——“變態(tài)”。

對(duì)待供應(yīng)商，哈軒有一套評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，包括貨品的質(zhì)量、服務(wù)的配合度、解決問(wèn)題的速度等多個(gè)維度，每個(gè)月都會(huì)做考核。哈軒也設(shè)置了專業(yè)的珠寶鑒定團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)商的商品進(jìn)行抽檢。

有一次，一個(gè)供應(yīng)商將掛件上玉髓做成的頂珠虛報(bào)為黃翡，在抽檢的過(guò)程中被發(fā)現(xiàn)了，哈軒立刻終止了與這家供應(yīng)商的合作。盡管已經(jīng)及時(shí)止損，劉姝婧說(shuō)，他們還是心有余悸，因?yàn)樽鲞@行就是要誠(chéng)信，哪個(gè)環(huán)節(jié)也不敢松懈。

此后，哈軒在檢驗(yàn)上又加強(qiáng)了配置，檢驗(yàn)流程包括專業(yè)人員人工檢測(cè)和機(jī)器檢測(cè)，現(xiàn)在不管是多小的配件，都會(huì)去做檢測(cè)。

同時(shí)，作為平臺(tái)方的抖音電商一向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)治理把關(guān)嚴(yán)格。抖音電商的QIC質(zhì)檢中心擁有嚴(yán)格的質(zhì)檢流程，讓不符合要求的珠寶無(wú)處可藏。

在商品信息傳達(dá)的過(guò)程中，哈軒會(huì)盡量保障真實(shí)性，避免用戶對(duì)產(chǎn)品有超出實(shí)際的預(yù)期。瑕疵比如棉、裂都會(huì)重點(diǎn)說(shuō)明，團(tuán)隊(duì)在對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)也會(huì)格外強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

目前，哈軒主要是在室內(nèi)直播，劉姝婧告訴我們，這樣可能會(huì)損失一些場(chǎng)景感。不過(guò)，能夠?yàn)橛脩魪亩鄠€(gè)角度，在各種光線下還原商品的真實(shí)樣子，才是哈軒更加在意的。

為了減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，哈軒會(huì)盡快將售出的商品送往抖音電商QIC質(zhì)檢中心，檢測(cè)通過(guò)后即安排發(fā)貨。從主播下播到完成發(fā)貨，整個(gè)過(guò)程在6個(gè)小時(shí)左右。為了減少運(yùn)輸途中的磕碰，哈軒的商品首選順豐或者德邦快遞。

做好從原料到設(shè)計(jì)、加工、銷售、質(zhì)檢全流程的把控，售后的工作就容易了。此外，哈軒還給每個(gè)商品都配上了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

對(duì)于珠寶玉石類商品，抖音電商也推出了多項(xiàng)售后規(guī)則，保障用戶購(gòu)物無(wú)憂。

除了七天無(wú)理由退貨、假一賠四等平臺(tái)保障之外，即使是收貨超過(guò)了七天，只要訴求合理，貨品無(wú)損，哈軒也會(huì)積極溝通，解決問(wèn)題。

“哈軒絕對(duì)不是‘快消式’的品牌，傳播翡翠文化是我們始終堅(jiān)守的底線。哈軒會(huì)始終和粉絲成為朋友，長(zhǎng)久地相處，長(zhǎng)期地做生意?！眲㈡赫f(shuō)，把全流程的嚴(yán)把關(guān)都看做是售后，用戶才能沒(méi)有顧慮地下單，才能更信任哈軒。這是一種雙贏。

四、結(jié)語(yǔ)

在信息壁壘隨處可見(jiàn)的過(guò)去，翡翠這樣非標(biāo)準(zhǔn)化、高價(jià)值、和藝術(shù)相關(guān)的行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)收益比很高，難免出現(xiàn)“一錘子”買(mǎi)賣(mài)的極端案例。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)逐漸破除信息的藩籬，信息的傳播越來(lái)越快?！巴谩眰兗性谝黄?，他們既關(guān)注商品，也關(guān)注背后的寓意、故事，相對(duì)應(yīng)的，翡翠生意的經(jīng)營(yíng)邏輯也需要升級(jí)。

在新的生意邏輯之下，創(chuàng)造客戶、經(jīng)營(yíng)客戶比創(chuàng)造利潤(rùn)更重要，而基于行業(yè)特性，做長(zhǎng)期的知識(shí)分享、文化傳播，就是創(chuàng)造客戶。

這需要商家的誠(chéng)信，更需要不斷優(yōu)化的營(yíng)商環(huán)境、更加精細(xì)化和人性化的規(guī)則約束、優(yōu)勝劣汰的電商平臺(tái)機(jī)制。

只有這樣，行業(yè)才能更健康、更持續(xù)地發(fā)展。

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