同行去庫(kù)存，茅臺(tái)狂吸金

8月2日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布了2023年半年報(bào)：2023年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入695.76億元，歸母凈利潤(rùn)為359.80億元，均同比增長(zhǎng)了20.76%。

同比之下，貴州茅臺(tái)2023年上半年?duì)I收增速創(chuàng)下近五年新高，而歸母凈利潤(rùn)增速與上年同期基本持平，屬于近幾年較高水平。

(資料圖)

大致算一下，2023年上半年，貴州茅臺(tái)日均營(yíng)收3.81億元，日均凈賺1.97億元。而2022年同期這一組數(shù)據(jù)為3.16億元、1.63億元。

只能說(shuō)，貴州茅臺(tái)是其他同行兄弟們羨慕不來(lái)的。

在外部環(huán)境發(fā)生了變化，白酒行業(yè)進(jìn)入了新一輪調(diào)整期的情況下，市場(chǎng)普遍存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，且“去庫(kù)存”成為白酒行業(yè)2023年的主題。但是，在行業(yè)馬太效應(yīng)之下，貴州茅臺(tái)還在狂吸金。

相比之下，屬于白酒上市公司腰部力量的水井坊，深受渠道庫(kù)存困擾，還在經(jīng)歷陣痛期，上半年?duì)I業(yè)收入下降26%，歸母凈利潤(rùn)大降45%。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為“茅臺(tái)酒”和“系列酒”。其中，“茅臺(tái)酒”主要包括飛天貴州茅臺(tái)酒、貴州茅臺(tái)酒（喜宴）、陳年貴州茅臺(tái)酒（15、30、50等）、貴州茅臺(tái)酒（珍品）、貴州茅臺(tái)酒（精品）、貴州茅臺(tái)酒（生肖）等；“系列酒”包括茅臺(tái)王子酒、漢醬酒、賴(lài)茅酒、貴州大曲、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)1935等。

2023年上半年，“茅臺(tái)酒”收入592.79億元，首次半年突破五百億，相比上年同期的499.65億元增長(zhǎng)了18.64%；“系列酒”收入100.74億元，首次半年突破百億，相比上年同期的75.98億元增長(zhǎng)了32.59%。

可以看出，不管是稱(chēng)霸高端白酒市場(chǎng)的“茅臺(tái)酒”，還是承接前者溢出價(jià)格帶的“系列酒”，收入都實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，尤其是“系列酒”。

貴州茅臺(tái)一直希望“系列酒”成為一大增長(zhǎng)極，在原董事長(zhǎng)李保芳時(shí)期，就提出要像重視茅臺(tái)酒一樣重視“系列酒”。直到“醬香熱”之中茅臺(tái)1935的出現(xiàn)。

自茅臺(tái)1935于2022年上市以來(lái)，其一直是貴州茅臺(tái)主推的“系列酒”，甚至沒(méi)有之一。茅臺(tái)1935將幾百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，與其他兩大高端巨頭五糧液、國(guó)窖1573搶市場(chǎng)。

在貴州茅臺(tái)推出的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”App上，茅臺(tái)1935是其主推的產(chǎn)品。帶著茅臺(tái)二字強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，茅臺(tái)1935也引發(fā)了不少人去“搶”。

貴州茅臺(tái)對(duì)茅臺(tái)1935在2023年的銷(xiāo)售目標(biāo)為百億，而整個(gè)“系列酒”的目標(biāo)為二百億?？梢?jiàn)，貴州茅臺(tái)對(duì)茅臺(tái)1935寄予了厚望。

在1月份舉行的茅臺(tái)1935上市周年慶上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍稱(chēng)，“系列酒”2023年力爭(zhēng)突破200億元。而在5月份舉辦的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理王曉維稱(chēng)，茅臺(tái)1935有信心今年實(shí)現(xiàn)既定的百億目標(biāo)。

而在2022年，“系列酒”全年收入為159億元。

此外，在“茅臺(tái)酒”方面，貴州茅臺(tái)也有重要新品上市，比如1月份發(fā)布的官方指導(dǎo)價(jià)為2499元的“兔茅”，這是每年的常規(guī)操作；2月份發(fā)布的官方指導(dǎo)價(jià)為2899元的貴州茅臺(tái)酒（二十四節(jié)氣），借助巽風(fēng)App，上半年“炒”得很火。

茅臺(tái)文旅（茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司）與網(wǎng)易好物（網(wǎng)易嚴(yán)選控股公司）聯(lián)合開(kāi)發(fā)的元宇宙+酒App“巽風(fēng)”，是貴州茅臺(tái)酒（二十四節(jié)氣）主要銷(xiāo)售平臺(tái)。上半年，一瓶二十四節(jié)氣茅臺(tái)酒被炒至七八千元，“立春”甚至被炒到了上萬(wàn)元。

在“搶”與“炒”之中，貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)繼續(xù)“飛天”。

渠道大變革，增收靜悄悄

貴州茅臺(tái)能締造神話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商功不可沒(méi)。從一開(kāi)始為滯銷(xiāo)的茅臺(tái)打開(kāi)市場(chǎng)，到2012-2015年茅臺(tái)遭遇重創(chuàng)時(shí)，為茅臺(tái)穩(wěn)住價(jià)格線(xiàn)的“戰(zhàn)役”中，都有經(jīng)銷(xiāo)商的功勞。

長(zhǎng)期以來(lái)，貴州茅臺(tái)在銷(xiāo)售商更是依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商。不過(guò)，近幾年來(lái)，飛天茅臺(tái)一瓶難求，“吸金”能力超強(qiáng)的茅臺(tái)，也引發(fā)了渠道的囤貨、惜售、炒作等，其中就有一些經(jīng)銷(xiāo)商暗藏亂象與貓膩。

貴州茅臺(tái)原董事長(zhǎng)李保芳將這些貓膩總結(jié)為“門(mén)前小批量，后臺(tái)大批發(fā)”，更有甚者，囤積居奇，高價(jià)倒賣(mài)。

諸多因素疊加之下，2019年年中，李保芳拉開(kāi)了一場(chǎng)“控價(jià)戰(zhàn)”：一方面，繼續(xù)清理不規(guī)范的經(jīng)銷(xiāo)商；另一方面，加大直銷(xiāo)，拓展線(xiàn)上線(xiàn)下新渠道。

而擴(kuò)大直銷(xiāo)，不光是對(duì)價(jià)格的管控，也意味著對(duì)公司業(yè)績(jī)的增厚。

到目前，貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品依然通過(guò)直銷(xiāo)與批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。其中，直銷(xiāo)渠道指自營(yíng)渠道和“i茅臺(tái)”等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)渠道；批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等渠道。

2023年上半年，貴州茅臺(tái)通過(guò)直銷(xiāo)渠道收入314.20億元，同比大增50%；而批發(fā)代理渠道收入為379.33億元，同比增長(zhǎng)僅3.6%。

這背后，貴州茅臺(tái)的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商近些年在持續(xù)減少，從2018年年末的2987個(gè)減至2023年二季度末2082個(gè)。四年半，減少了905個(gè)。

貴州茅臺(tái)在銷(xiāo)售上向直銷(xiāo)渠道的傾斜度，越來(lái)越大。

回看近幾年，貴州茅臺(tái)的直銷(xiāo)收入占比持續(xù)上升，從2018年的不到6%，一直上升至2022年的近40%，2023年上半年進(jìn)一步升至45.16%；相反，批發(fā)代理渠道持續(xù)占比下降，從2018年的94%降至2022年的60%，2023上半年為54.52%。

（上圖中灰線(xiàn)為批發(fā)代理，藍(lán)線(xiàn)為直銷(xiāo)收入）直銷(xiāo)渠道的收入，很大一部分由“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)。

“i茅臺(tái)”于2022年3月31日正式上線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)。2023年上半年，貴州茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)收入93.39億元，同比增長(zhǎng)達(dá)111.5%，直追去年全年的118.83億元。

今年以來(lái)，“i茅臺(tái)”上主推的還是新品，包括2499元的“兔茅”、1188元的茅臺(tái)1935、4599元的貴州茅臺(tái)酒（珍品）、399元的100ml飛天茅臺(tái)，此外，還有1099元的低度飛天茅臺(tái)、1099元的貴州茅臺(tái)酒（喜宴）、338元的茅臺(tái)王子酒、218元的茅臺(tái)迎賓酒等。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年末，“i茅臺(tái)”注冊(cè)用戶(hù)超3000萬(wàn)；截至2023年二季度末，累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)已突破4200萬(wàn)。

▲（圖源/i茅臺(tái)）

“i茅臺(tái)”不光是銷(xiāo)售平臺(tái)，也是貴州茅臺(tái)的宣傳、吸粉平臺(tái)。這是這個(gè)App的魔力。

更重要的是，直銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)“曲線(xiàn)提價(jià)”。貴州茅臺(tái)的渠道利潤(rùn)原本就豐厚，直銷(xiāo)渠道擴(kuò)大以后，其就可以將原本給批發(fā)代理渠道的部分利潤(rùn)變成公司業(yè)績(jī)。

當(dāng)然，還有更直接的提價(jià)方式。

“i茅臺(tái)”2022年5月正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，還開(kāi)啟了100ml“迷你版”飛天茅臺(tái)的售賣(mài)，價(jià)格為399元。與500ml裝飛天茅臺(tái)1499元的價(jià)格比起來(lái)，5個(gè)“小飛天”的價(jià)格近2000元。這相當(dāng)于提價(jià)了。

2023年上半年，貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售毛利率為91.80%，凈利率為53.66%，笑傲一眾全球奢侈品品牌。愛(ài)馬仕毛利率在70%左右，凈利率在27%左右；路威酩軒毛利率在67%左右，凈利率在18%左右。

從2022年年報(bào)中可以看出，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道的毛利率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的批發(fā)代理渠道——直銷(xiāo)渠道的毛利率高達(dá)96.20%，而批發(fā)代理渠道的毛利率為89.22%。

從過(guò)往幾年的趨勢(shì)來(lái)看，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道的收入，即將趕超批發(fā)代理渠道。對(duì)貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這意味著，即將迎來(lái)一個(gè)歷史性時(shí)刻。

“盯上”年輕人的錢(qián)包

“年輕化”，是一個(gè)被貴州茅臺(tái)近幾年頻繁提及的詞匯。于是乎，打著“年輕人的第一口茅臺(tái)”旗號(hào)的茅臺(tái)冰淇淋來(lái)了。

2022年5月，先是第一家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國(guó)際大酒店開(kāi)業(yè)，正式開(kāi)啟線(xiàn)下售賣(mài)，之后，第二家旗艦店在貴陽(yáng)開(kāi)業(yè)，“i茅臺(tái)”上也同步開(kāi)啟線(xiàn)上銷(xiāo)售。

當(dāng)時(shí)的三款茅臺(tái)冰淇淋商品，分別為經(jīng)典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方稱(chēng)對(duì)應(yīng)53度貴州茅臺(tái)酒添加比例分別為2%、1.6%、2%，而每杯的售價(jià)依次為66元、59元、66元。

依附于茅臺(tái)的品牌效應(yīng)，一些年輕人還是愿意為“第一口茅臺(tái)”嘗個(gè)鮮。這也使得茅臺(tái)冰淇淋擁有了強(qiáng)大的吸金能力。

根據(jù)貴州茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)，截至2022年8月29日，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)售額已超1.4億元。當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋推出僅三個(gè)月。

▲（北京茅臺(tái)冰淇淋旗艦店柜臺(tái)。圖源/市界）

2022年，貴州茅臺(tái)在年報(bào)中沒(méi)有具體披露冰淇淋的收入，但是，從年報(bào)中也可以大致推算出。

在2022年之前，貴州茅臺(tái)年報(bào)中的“其他業(yè)務(wù)”，主要是茅臺(tái)國(guó)際大酒店。從2019年到2021年，“其他業(yè)務(wù)”收入分別為0.85億元、0.93億元、1.08億元。

而在2022年年報(bào)中，“其他業(yè)務(wù)”中增加了冰淇淋業(yè)務(wù)，當(dāng)期收入為3.31億元。

2022年年底，貴州茅臺(tái)在三亞專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一場(chǎng)茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)。會(huì)上，茅臺(tái)預(yù)計(jì)茅臺(tái)冰淇淋2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。

一款推出僅半年且有季節(jié)特征的產(chǎn)品，而且還在早已內(nèi)卷的行業(yè)，還是在新渠道銷(xiāo)售，就達(dá)到了這個(gè)銷(xiāo)售額。這可能只有茅臺(tái)做得到。

2023年的核心任務(wù)之一，就是讓茅臺(tái)冰淇淋送達(dá)更多地區(qū)，觸達(dá)更多人群。在上述工作會(huì)上，丁雄軍表示，2023年是極為關(guān)鍵的一年，作為新生產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋正處在開(kāi)疆拓土的重要階段，不進(jìn)則退。

今年以來(lái)，貴州茅臺(tái)不斷為茅臺(tái)冰淇淋拓渠道、推新品。

2023年3月，貴州茅臺(tái)再次與蒙牛聯(lián)名，又推出了三款茅臺(tái)冰淇淋新品——酸奶冰淇淋（75g）、抹茶冰淇淋（75g）、藍(lán)莓果汁雪泥（80g），官方稱(chēng)均添加了2%的53度貴州茅臺(tái)酒，售價(jià)均為66元。

同時(shí)，銷(xiāo)售渠道越來(lái)越多了，且在不斷下沉。茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開(kāi)到了很多城市，還有新開(kāi)的茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店。

“2023年，所有省份都要發(fā)展省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，省級(jí)開(kāi)設(shè)旗艦店；省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商可以向下發(fā)展地級(jí)分銷(xiāo)商，地級(jí)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，縣級(jí)開(kāi)設(shè)茅臺(tái)冰淇淋驛站，做到遍地開(kāi)花，把市場(chǎng)做得更廣更深?！辟F州茅臺(tái)方面表示。

貴州茅臺(tái)不僅想讓大城市的年輕人嘗到“第一口茅臺(tái)”，也想讓縣城的年輕人品嘗到茅臺(tái)的味道。

帶著貴州茅臺(tái)的奢侈品屬性，茅臺(tái)冰淇淋的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上主流的冰淇淋價(jià)格。

7月底，貴州茅臺(tái)再推新品，聯(lián)合中街1946推出了5款茅臺(tái)冰淇淋“小巧支”，均為50g，添加了2%的茅臺(tái)酒，零售價(jià)為29元。相比前幾款，售價(jià)大大降低。

丁雄軍在新品發(fā)布會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)，作為貴州茅臺(tái)貼近年輕群體的戰(zhàn)略產(chǎn)品，其正進(jìn)一步完善渠道建設(shè)，讓茅臺(tái)冰淇淋觸達(dá)更多地區(qū)、觸及更廣人群。

在上述茅臺(tái)冰淇淋市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍就說(shuō)過(guò)，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”。

2023年上半年，貴州茅臺(tái)的“其他業(yè)務(wù)”收入2.24億元，上年同期為0.54億元。這收入中，自然有很大一部分來(lái)自茅臺(tái)冰淇淋。

其實(shí)，茅臺(tái)冰淇淋的收入，在貴州茅臺(tái)整體營(yíng)收中，并沒(méi)有那么重要。重要的是，貴州茅臺(tái)想通過(guò)冰淇淋連接年輕人，讓他們逐漸成為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者。

這是貴州茅臺(tái)的遠(yuǎn)慮。

貴州茅臺(tái)現(xiàn)在的業(yè)績(jī)的確比較穩(wěn)健，但是，“年輕人越來(lái)越不喝白酒了”的論調(diào)也時(shí)常有之。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，貴州茅臺(tái)必然需要開(kāi)拓更多的年輕消費(fèi)群體。

作者 | 張向陽(yáng)

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊

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