現(xiàn)在大家對宏觀經(jīng)濟都會有一些焦慮。我特別喜歡一句話：“很多人以為人生是一場α，但最終我們發(fā)現(xiàn)賺的都是β的錢?！币簿褪钦f大勢最重要。

中國消費往哪里走？這是個宏大的話題。我們不跟隨市場情緒，而有自己的投資節(jié)奏。今天大量機構(gòu)轉(zhuǎn)去做科技，做芯片，但我們依然堅守在我們認為是長期的、最底層的消費生意上面。

和日本的類比

(資料圖)

我們可以與日本的經(jīng)濟周期與消費變化做一些類比。雖然兩國今天的宏觀環(huán)境不一樣，但從長期來看，研究日本對我們是有參考價值的。

經(jīng)濟的類比

日本上世紀90年代初的經(jīng)濟大調(diào)整，股市暴跌，房地產(chǎn)泡沫破滅，消費的主流價值觀也發(fā)生了變化。泡沫經(jīng)濟時，高歌猛進，崇尚“剎那主義”“消費即美德”，鼓動把泡沫吹大，今天去日本旅游還能看到一些獨特的酒店和建筑，就是那個時代留下來的昔日輝煌。當時日本人有巨大的購買力，在全球購買了大量奢侈品。

但日本主動刺破泡沫、央行連續(xù)五次加息、財富效應破滅后，大家都經(jīng)歷了去杠桿化的階段。這跟我們的今天有一點可類比的地方。我們看到中國的民營企業(yè)和家庭都在修復自己的資產(chǎn)負債表，這對消費意愿和客單價都有明確的影響。

在消費似乎降級之時，對于龍頭企業(yè)也許是逆勢發(fā)展的機會，從而提升市場占有率和集中度。這可能對創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)不是那么有利，但也是成熟市場的特質(zhì)。

日本泡沫破滅，但直到1997年以后危機才真正出現(xiàn)，這就是漫長的、煎熬的通縮時代，雖然出臺了很多刺激性政策，但是信貸和通脹并沒有明顯改善，企業(yè)信心不足。

直到“安倍經(jīng)濟學”，大量貨幣投放，才略有好轉(zhuǎn)。

日本過去有很多高增長的行業(yè)，現(xiàn)在進入到精細化、穩(wěn)運營、持續(xù)發(fā)展的階段。但新老產(chǎn)業(yè)青黃不接，內(nèi)生動力不足，所以整個增長是緩慢的。

另外，為應對內(nèi)需下降，日本的對外投資、“走出去”做得非常堅決。日本在東南亞的投資布局已經(jīng)20多年，我們在東南亞接觸很多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)有很多日本商社已經(jīng)成為他們比較大的股東了。所以，日本企業(yè)在海外布局是非常有體系的。

類比人口結(jié)構(gòu)

2010年起日本戰(zhàn)后“嬰兒潮”一代開始進入退休年齡，而中國現(xiàn)在是1965年前后出生人口的退休階段，70后、75前慢慢進入到退休倒計時，出現(xiàn)了第一代比較有錢的老人。這是過去沒有發(fā)生過的，可能會帶來更多新的消費行為的變化，以及品類的機會。

類比消費意愿

今天日本的年輕人形成了更加理性、謹慎的消費習慣。我有一次跟一家日本大型金融機構(gòu)的高管去吃午餐，結(jié)賬時，他從皮夾子里拿出一大堆折扣券，計算怎么使用折扣券最優(yōu)惠。當時我有點被震撼到了，但這恰恰是今天日本正在發(fā)生的普遍現(xiàn)象，用優(yōu)惠券是正常的消費習慣。

｜由合作攝影師提供

類比消費品類

（1）酒類 ?中日居民在酒類偏好上有很大差異。中國烈酒的消費量非常大，在食品飲料里白酒是頂級的生意，雖然去年開始渠道壓了非常多的貨，但白酒放得起，庫存不是最大的問題。日本酒的發(fā)展也非常好，比如日本本土化的威士忌品牌，過去幾年增長、增速都非常好。日餐里的低度酒，果酒里面的梅子酒，增速也非常不錯。

日本酒有更加純粹的消費屬性，跟餐飲場景的關(guān)系非常強。而茅臺有一定的金融屬性，某種程度上已經(jīng)是一個社交貨幣了。日本酒的單價即便在泡沫期也沒有出現(xiàn)非常高的上漲，它并不具有中國酒品牌的金融屬性。

（2）乳制品 ?日本在1997年后酸奶行業(yè)的集中度非常高，酸奶品類非?？粗匕l(fā)酵技術(shù)，因為能帶來很多風味上的差異，有更高的差異化和附加值。益生菌也是非常好的品類。和酒不同，乳制品有更加剛需的特質(zhì)，而且不斷有更好的高附加值產(chǎn)品的供給。

我們非?？春萌闃I(yè)，今后是市場集中度不斷提升的過程，品類上也非常有機會。比如依賴于冷鏈的鮮奶在中國的潛力就非常大，現(xiàn)在的主流還是常溫奶，這有一個替代的潛在趨勢。奶酪品類在日本成長非?？欤湓谖魇叫∈?、零食類目、烘焙的應用都有非常不錯的機會。我們也看到類似的情況，中國奶酪行業(yè)的發(fā)展非常高速，也存在零食化的潛力和機會。

（3）調(diào)味品調(diào)味品有非常好的復購屬性，又能不斷創(chuàng)新。日本的調(diào)味品增長雖然低速，但非常穩(wěn)健而持續(xù)。隨著餐飲的發(fā)展和預制化程度的提升，中國的調(diào)味品細分領(lǐng)域也保持著不錯的穩(wěn)增長態(tài)勢。

（4）飲料日本茶飲做得很優(yōu)秀，像寶特力這樣穿越長周期的單品爆款是非常獨特的。茶系飲料、礦泉水是過去三十年日本飲料行業(yè)最亮眼的兩大子品類，由此可以看到消費者對健康關(guān)注度的提升。PET瓶的技術(shù)迭代起到了非常重要的作用。今天很多品牌能不能做起來，很大程度上跟場景有關(guān)，瓶子本身代表了新的場景和應用機會。

（5）功能性飲料、食品 中國和日本都有健康化的長期需求，益生菌、滋補品類非常有機會，功能性飲料、食品這兩個跟健康有關(guān)的方向是我們目前特別關(guān)注的。合成生物學帶來了更多技術(shù)上的提升和原料端的升級，有非常多的新產(chǎn)品和代糖技術(shù)的出現(xiàn)，給飲料方式帶來了創(chuàng)新。

（6）餐飲日本的預制菜研發(fā)有近30年歷史，中國的餐飲特別是一線城市出現(xiàn)了向日本學習的特質(zhì)，預制化程度越來越高。今天很多餐飲品牌也都在入局預制菜賽道，比如同慶樓。在消費價格帶下行的情況下，快餐屬性的餐飲（如外賣、零售化餐飲）增速還是不錯的。而在休閑賽道上，人流、客單價、特色化等所受到的壓力和沖擊會更大一些。泡沫破裂后，日本的蓋澆飯、回轉(zhuǎn)壽司等高性價比餐飲賽道逆勢開店。中國也出現(xiàn)了類似的機會，在下沉市場，餐飲做到高性價比和極致供應鏈，才能實現(xiàn)門店規(guī)模的提升。

（7）加工食品、預制菜 ?加工食品和預制化占整個家庭的支出比例在不斷提升，它們在爭奪家庭冰箱里的容量，未來會占據(jù)更多主菜的類目。目前，涼菜預制化的標準做得更高、更好。

（8）零售業(yè)態(tài) ?便利店崛起，包括零食業(yè)態(tài)崛起，但是百貨渠道明顯下滑，這是日本和中國都發(fā)生的情況。中國今天的零售業(yè)出現(xiàn)了大賣場模型的破滅，但是折扣零售在中國快速形成了一定的勢能。

（9）小家電 ?明星小家電品類享受了滲透率提升的紅利，日本曾有過持續(xù)的增長。今天中國小家電品類已占了全球制造供應鏈接近70%的份額，不僅有貼牌的機會，也有出海的紅利。

（10）寵物 ?寵物是有超強韌性和穿越周期能力的賽道。今天很多國際食品巨頭增長的部分，很大程度上來自于寵物吃的比例提升。

未來中國消費行業(yè)的投資機遇

下沉市場

雖然中國消費有一定降級，客單價有點下降，但依然擁有巨大的下沉市場紅利。中國四五六線城市的總?cè)丝诩悠饋?，占了全國總?cè)丝诘?1.5%。從這個角度看，一二三線城市的居民還不是中國市場的主流人群。

新渠道

傳統(tǒng)的零售與渠道之間是博弈關(guān)系。今天一些折扣零售在減少SKU，但是把量放大，通過單個SKU的破價，逼迫品牌商重新思考跟零售商的博弈關(guān)系。這是全新的需要思考的事情。對品牌商而言，也需要有更加柔性的供應鏈，或是聯(lián)名，或是換包裝，來解決價格帶的問題。

銀發(fā)經(jīng)濟

在銀發(fā)人群中會產(chǎn)生新的服務和新的產(chǎn)品，即適老化產(chǎn)品和適老化服務。前幾年我們研究的時候言必稱年輕人，我相信也許往后的三五年言必稱“新老人群”。滿足新老人群的文化、娛樂等精神屬性，會帶來全新的品類機會。比如魚竿已經(jīng)成為“中老年男性未來主要的社交工具”，有很好的機會。

消費出海

在下行周期里，大家發(fā)現(xiàn)中國很多產(chǎn)業(yè)非常卷，所以要出海。印尼有2.78億人口，尼日利亞有接近2.3億，拉長看，這些地方會有全新的城鎮(zhèn)化機會和人口紅利。

有越來越多上市公司跟我們探討如何出海，特別是連鎖業(yè)在海外已經(jīng)大有收獲，比如蜜雪冰城，三年在印尼開了2000家門店，海底撈已經(jīng)把它的海外部分分拆上市，渠道品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”的收入報表里海外的業(yè)務增長已經(jīng)占據(jù)了主流。

極致性價比

極致性價比是企業(yè)在下行周期的核心競爭手段。在這個過程中，中國企業(yè)會像當年日本那樣，更加精益化運營和進行成本管控，從粗放式增長回到越來越依賴于精益經(jīng)營、精益制造、精益管理。高性價比、剛需，始終是兩個長期獲勝的主題。

新品類

新品類滲透率的紅利依然存在。雖然市場有一定的通縮性，但品類迭代，存量博弈，中間依然有非常多的機會。

一個品牌的增長往往來自于渠道端的變化。起勢靠流量，接著是發(fā)展供應鏈。如我們投資的德爾瑪，渠道能力有了以后，也在加大品類擴張的機會，因為擴品類是增長的重要來源。

消費健康

最近我們剛完成一個新的投資，是消費健康領(lǐng)域的項目。擁有像合成生物學這樣科技壁壘的企業(yè)，是我們所追求的投資方向。

最后總結(jié)一下，今天我們關(guān)注的消費投資的核心觀點，可以用6個關(guān)鍵詞來總結(jié)：

下沉。

銀發(fā)。

出海。

性價比。

新品迭代。

消費醫(yī)療與大健康。

作者：弘章投資創(chuàng)始人，擁有20多年的風險投資和私募投資經(jīng)驗，長期專注于消費行業(yè)。

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