服裝行業(yè)業(yè)績(jī)復(fù)蘇跟當(dāng)下消費(fèi)回暖有關(guān)，但在資本市場(chǎng)關(guān)注新能源和科技的當(dāng)下，僅靠服裝產(chǎn)品重新煥發(fā)青春恐怕很難。其實(shí)各大服裝廠家也都明白，這行業(yè)沒(méi)有核心技術(shù)，全靠營(yíng)銷發(fā)力，前幾年賺到錢后都準(zhǔn)備好了“后路”，其中很多服裝品牌選擇炒股。

文 | 金融八卦女作者：黃沐逍

(資料圖片僅供參考)

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前幾年“過(guò)得不爽”的服裝行業(yè)，似乎有集體回春跡象。

近期，眾多服裝企業(yè)密集發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告。從預(yù)披露來(lái)看，超半數(shù)企業(yè)預(yù)期盈利。

比如，洪興股份凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)983.55%~1082.06%，森馬服飾也大增了三四倍。連去年虧損嚴(yán)重的九牧王、華茂股份、三夫戶外、龍頭股份、美邦服飾、迎豐股份等6家企業(yè)，也都轉(zhuǎn)危為安開(kāi)始扭虧為盈。

服裝行業(yè)業(yè)績(jī)復(fù)蘇跟當(dāng)下消費(fèi)回暖有關(guān)，但在資本市場(chǎng)關(guān)注新能源和科技的當(dāng)下，僅靠服裝產(chǎn)品重新煥發(fā)青春恐怕很難。其實(shí)各大服裝廠家也都明白，這行業(yè)沒(méi)有核心技術(shù)，全靠營(yíng)銷發(fā)力，前幾年賺到錢后都準(zhǔn)備好了“后路”，其中很多服裝品牌選擇炒股。

散戶炒股有“七虧三平一賺”的說(shuō)法，放到服裝企業(yè)也同樣適用，賺了固然讓公司業(yè)績(jī)?cè)錾琴r大發(fā)了，連子女接班都“苦不堪言”。

1./富豪榜上“除名”，全是炒股惹的禍？/

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾提到過(guò)一句“玩笑式真理”，在消費(fèi)投資和市場(chǎng)價(jià)值領(lǐng)域中，“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在花錢消費(fèi)方面，中年男人不如狗。

但有一家服裝企業(yè)不服，依靠賣男裝2023年上半年凈賺了將近一個(gè)億。

近期，靠男褲起家的九牧王發(fā)布了2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年半年度的凈利潤(rùn)8200萬(wàn)元到9800萬(wàn)元，將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。如果不是炒股不給力，九牧王掙得更多。

預(yù)告又說(shuō)了，報(bào)告期內(nèi)，受二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)的影響，公司持有的金融資產(chǎn)損失在7500萬(wàn)到9000萬(wàn)之間。這還是好的，去年虧得更慘。

2022年財(cái)報(bào)顯示，九牧王全年?duì)I收同比下跌14.11%至26.2億元，歸母凈利潤(rùn)由2021年的盈利1.95億元轉(zhuǎn)為虧損9342萬(wàn)元，同比下降148.01%，原因還是“金融資產(chǎn)損失”。值得一提的是，這是九牧王上市12年來(lái)第一次虧損。

既然炒股這么差勁，干嘛非得趟這趟渾水？

九牧王創(chuàng)始人林聰穎是福建晉江人。林聰穎1989年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟男褲創(chuàng)業(yè)之路，到了2000年就成為男褲市占率第一，并在2011年5月30日上市。到2012年，九牧王營(yíng)收26億，凈利潤(rùn)6.68億，盈利能力達(dá)到巔峰。

▲李聰穎/鳳凰視頻截圖

隨后，電商崛起、國(guó)外快時(shí)尚品牌也打入中國(guó)市場(chǎng)，本來(lái)很好做的服裝生意不好做了。2013年和2014年，九牧王營(yíng)收、凈利潤(rùn)出現(xiàn)“雙下滑”。

主業(yè)不好做，2014年林聰穎成立九盛投資，開(kāi)始投資、認(rèn)購(gòu)買基金，涉及領(lǐng)域包括文化教育、人工智能、新能源汽車等領(lǐng)域。2015年九牧王開(kāi)始炒股。

剛開(kāi)始炒股業(yè)績(jī)不錯(cuò)，到2018年九牧王投資收益達(dá)到2.47億，公司凈利潤(rùn)半數(shù)是炒股得來(lái)的，媒體戲稱九牧王由“褲王”變成了“股王”。

不過(guò)2019年至2021年，九牧王的凈利潤(rùn)分別為3.7億元、3.69億元、1.95億元，同比下降30.64%、0.32%、47.25%。其中固然有褲子不好賣的緣故，側(cè)面也說(shuō)明了炒股投資這條路，九牧王并沒(méi)有走得很順利。再就是2022年上市以來(lái)首次虧損。

最近兩年，九牧王自覺(jué)炒股不行，減少了投資業(yè)務(wù)。今年5月召開(kāi)的股東大會(huì)上，林聰穎稱：“公司會(huì)在市場(chǎng)回到基本位置后，清除所有金融資產(chǎn)，回歸主業(yè)?！?/p>

主業(yè)就能做好了嗎？

2020年，九牧王宣布從品牌、產(chǎn)品、渠道三方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。公司旗下除了九牧王這個(gè)品牌，還有時(shí)尚男裝ZIOZIA、潮玩×、FUN等多個(gè)品牌，覆蓋多個(gè)核心年齡段和產(chǎn)品風(fēng)格。

不過(guò)從業(yè)績(jī)來(lái)看，公司還得指望九牧王掙錢，其貢獻(xiàn)了整個(gè)營(yíng)收的近9成，其他品牌銷量并不良好。

2021年，九牧王喊出“聚焦主流·劍指百億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。并與萬(wàn)達(dá)合作，簽約前Armani、Gucci設(shè)計(jì)師，布局巴黎時(shí)裝周等一系列舉措。品牌推廣、渠道煥新、產(chǎn)品研發(fā)和員工激勵(lì)等方面的投入增加了約3億元。

結(jié)果效果還是不理想，九牧王旗下的男褲、T恤、茄克、襯衫和西裝產(chǎn)品的營(yíng)收均有不同程度下滑。

2022年九牧王市占率不到1%，排在男褲行業(yè)的第17位，與老對(duì)手雅戈?duì)?、海瀾之家差距明顯。此外，九牧王的庫(kù)存壓力山大，2019-2022年，九牧王的存貨分別為8.73億元、7.6億元、9.09億元、8.32億元，存貨居高不下。2022年對(duì)存貨計(jì)提了1.92億的跌價(jià)損失，比炒股虧的還要多。

業(yè)績(jī)不佳還連累到董事長(zhǎng)林聰穎。2012年福布斯中國(guó)富豪榜上，林聰穎以70.6億元排在第91位，但到了2019年僅以40億元位列《2019年胡潤(rùn)百富榜》第1025位。2022年胡潤(rùn)百富榜上，直接搜不到林聰穎的名字。

要不九牧王還是炒股吧，服裝界炒股好的企業(yè)，還是有的，可供學(xué)習(xí)。

2./“服裝界巴菲特”炒股真的神，還是報(bào)表上有“妙招”？/

在炒股這方面，有一家服裝企業(yè)格外出名，那就是有“服裝界巴菲特”之稱的雅戈?duì)枴?/p>

雅戈?duì)?023年一季度報(bào)并不好看，總營(yíng)收32.66億，同比下降56.02%，凈利潤(rùn)8.67億，同比下降59.04%。可以說(shuō)這樣的一季報(bào)讓雅戈?duì)柪峡偫钊绯傻哪樁季G了。

萬(wàn)綠叢中還有一點(diǎn)紅。雅戈?duì)?023年第一季度“投資收益”6.9億，遠(yuǎn)高于去年同期的4.9億。也就是說(shuō)，其他業(yè)績(jī)都下降的情況下，投資這一塊保住了雅戈?duì)栕詈蟮哪樏妗?/p>

其實(shí)在炒股方面，雅戈?duì)栐缫崖劽S久。

1979年，雅戈?duì)柕拿诌€叫“青春服裝廠”，是一家在浙江寧波小鎮(zhèn)戲臺(tái)下運(yùn)作的小作坊。1981年初，30歲的回城知青李如成被安排到青春服裝廠做搬磚拉板車的小工。

1982年服裝廠效益不好，李如成遠(yuǎn)赴東北拉單子，一個(gè)南方人硬是在東北兩天喝了5頓大酒，最后拿下了此單，廠子效益大漲，員工月工資從20元漲到72元。很快，李如成當(dāng)上了廠長(zhǎng)，他治理下1985年青春服裝廠盈利超200萬(wàn)。

李如成開(kāi)始有了品牌意識(shí)，1986年推出“北侖港”系列服裝，1990年李如成與澳門(mén)南光組建了新公司，取了個(gè)洋氣的名字“雅戈?duì)枴薄?/p>

▲李如成/圖源：視頻截圖

雅戈?duì)柗b生意越做越大，他們邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)異常火爆的費(fèi)翔做形象代言人，其主打的襯衫、西服連續(xù)多年銷量領(lǐng)先。1998年雅戈?duì)栐谏辖凰鲜?，募資6億，成為A股市場(chǎng)上的服裝龍頭。

除了服裝生意之外，雅戈?duì)柹孀惴康禺a(chǎn)。1992年起就在長(zhǎng)三角城市相繼開(kāi)發(fā)了住宅、別墅、商務(wù)樓等各類物業(yè)。1998年后有了資本支持，房地產(chǎn)發(fā)展更為迅速，比較有名的都市森林、城市花園等都是雅戈?duì)柶煜碌母邫n住宅項(xiàng)目。

雅戈?duì)柵c其叫服裝公司，真不如叫房地產(chǎn)公司。從年報(bào)上來(lái)看，雅戈?duì)柹鲜幸詠?lái)，公司營(yíng)收大頭大多數(shù)年份來(lái)自房地產(chǎn)。

2019年-2022年，雅戈?duì)柕禺a(chǎn)板塊分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.8億元、50.71億元、66.65億元和83.12億元，占總營(yíng)收的48.95%、40.83%、48.98%和56.08%。

▲雅戈?duì)?022年報(bào)營(yíng)收構(gòu)成

雅戈?duì)栕钭尨蟊娛熘哪芰Γ浅垂?。?jù)統(tǒng)計(jì)，雅戈?duì)枏?009年至今，投資收益從未損失過(guò)，且近兩年的投資收益一直在30億元以上，合計(jì)一共超過(guò)403億。

巴菲特都不敢承諾“永賺不賠”，雅戈?duì)柺窃趺醋龅降模?/p>

1997年當(dāng)時(shí)在籌建寧波銀行，李如成以每股1.01元的白菜價(jià)入股，持股1.79億原始股。2007年寧波銀行上市后，雅戈?duì)栍謴亩?jí)市場(chǎng)買入股票，2014年到2018年又陸續(xù)加倉(cāng)，到2018年底持股比例已經(jīng)達(dá)到15.25%。

此后寧波銀行成長(zhǎng)為白馬股，2020年后李如成讓雅戈?duì)栮懤m(xù)減倉(cāng)寧波銀行，共減持了2.96億股寧波銀行的股份，一共套現(xiàn)了100億元。但雅戈?duì)柸允菍幉ㄣy行的第三大股東。

早些年，雅戈?duì)栠€買了中信證券，同樣賺了不少。

1999年，雅戈?duì)柣?.2億投資中信證券，取得了9.61%的股份。2007年，雅戈?duì)枓伿壑行抛C券股份4500多萬(wàn)股，賺了16.51億，占當(dāng)年雅戈?duì)杻衾囊话搿?/p>

此外，其投資的宜科科技最高峰時(shí)股價(jià)也增長(zhǎng)了11倍?？恐@幾筆投資，李如成一度封神，被稱作“裁縫股神”和“中國(guó)巴菲特”。

炒股是有風(fēng)險(xiǎn)的，尤其對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)，收益波動(dòng)會(huì)影響到自身股價(jià)的起伏，為此，李如成有妙招。

對(duì)寧波銀行的投資，在雅戈?duì)枅?bào)表中記錄為“長(zhǎng)期股權(quán)投資”，這樣寧波銀行的股價(jià)波動(dòng)對(duì)雅戈?duì)柕呢?cái)報(bào)不會(huì)造成影響，只有賣出的收益才會(huì)計(jì)入當(dāng)年財(cái)報(bào)。

再比如，雅戈?duì)?015年通過(guò)新股認(rèn)購(gòu)和二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買一共買入港股的中信股份14.54億，投資成本高達(dá)170.62億。但這筆投資持股比例只占4.99%，無(wú)法計(jì)入長(zhǎng)期股權(quán)投資，因此該筆投資被確認(rèn)為金融資產(chǎn)，記入“可出售金融資產(chǎn)科目”。

但是金融資產(chǎn)的波動(dòng)要提現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2018年一季度，雅戈?duì)柪^續(xù)加倉(cāng)1000股，將持股中信股份的比例提升至5%，投資瞬間成了“長(zhǎng)期股權(quán)投資”。這么操作下來(lái)，中信股份的股價(jià)的波動(dòng)就不會(huì)再影響公司利潤(rùn)。

雅戈?duì)栠@么做的好處還有，持有股票期間如果取得現(xiàn)金股利，也會(huì)被確認(rèn)為投資收益，可以作為當(dāng)年的利潤(rùn)，增加公司盈利厚度。

總之，雅戈?duì)柍垂?，盈利算作公司利?rùn)，賠錢了算長(zhǎng)期股權(quán)投資。雅戈?duì)柍垂捎肋h(yuǎn)不賠錢的“竅門(mén)”算是找到了。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)李如成執(zhí)掌下的雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)各種形式的股權(quán)投資，累計(jì)投資公司超過(guò)100家。

相比來(lái)說(shuō)，“主業(yè)”服裝業(yè)就慘淡的多。

2009年雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)營(yíng)收55.27億，到了2022年，營(yíng)收63億，增長(zhǎng)速度并不明顯。相比房地產(chǎn)和金融投資，服裝業(yè)反而成了最不出彩的板塊。

不過(guò)李如成倒是不介意：“我做生意不分什么主業(yè)或者副業(yè)，能賺到錢的就是我的主業(yè)！”

2022年胡潤(rùn)百富榜上，李如成仍億115億身家排在排名靠前的位置。

李如成的自信來(lái)自服裝行業(yè)以外的副業(yè)，但其他服裝行業(yè)有如此“修為”的企業(yè)屈指可數(shù)。他們沒(méi)有像李如成“靠炒股”賺錢的底氣，面對(duì)市面上眾多同質(zhì)化企業(yè)，也無(wú)力改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“低端內(nèi)卷”，最重要的是他們大部分也都到了退休的年紀(jì)。

3./二代接班大搞“三把火”，服裝大佬“自救”靠這些？/

2019年1月，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎長(zhǎng)子林澤恒在泉州大婚，娶的是莊氏集團(tuán)千金。

婚禮當(dāng)天場(chǎng)面宏大，據(jù)說(shuō)布置動(dòng)用了600多人，耗費(fèi)半個(gè)月用了60萬(wàn)枝鮮花和20噸鋼材?；槎Y現(xiàn)場(chǎng)，林聰穎還公開(kāi)了一份給新人的傳家書(shū)，上書(shū)“仁義禮智信、溫良恭儉讓、忠孝廉恥勇”15個(gè)大字。

除了盛大的場(chǎng)景，婚禮當(dāng)天最熱鬧的環(huán)節(jié)是泉州當(dāng)?shù)卮罄旋R聲高昌閩南歌《愛(ài)拼才會(huì)贏》。唱歌的大佬包括安踏集團(tuán)的丁世忠、七匹狼的周永偉、特步的丁水波、勁霸男裝的洪忠信等十幾人，這些人身價(jià)總計(jì)超千億。

林聰穎有三女一子，他本人之前在采訪中就透露過(guò)女兒們對(duì)男裝事業(yè)沒(méi)興趣，兒子林澤恒卻“很有想法”。他早在英國(guó)讀書(shū)時(shí)，就寫(xiě)過(guò)服裝商業(yè)計(jì)劃書(shū)向父親募資，也一直關(guān)注國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)的動(dòng)態(tài)。

婚也結(jié)了，對(duì)服裝行業(yè)的關(guān)注度也有了，不過(guò)暫時(shí)還沒(méi)有九牧王“傳位兒子”的消息，但其他大佬已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了。

2021年11月，雅戈?duì)栃剂斯镜娜耸伦儎?dòng)情況，李如成的女兒李寒窮辭去了總經(jīng)理一職。外界普遍認(rèn)為李寒窮之所以會(huì)卸任，有引咎辭職之意。因?yàn)楦鶕?jù)雅戈?duì)枌?duì)外公布的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年公司前3季度的凈利潤(rùn)較去年同期下降40%。

此外，還有另外一種猜測(cè)，李如成是想女兒接手雅戈?duì)柕摹爸鳂I(yè)”——投資。天眼查顯示，李寒窮是雅戈?duì)柾顿Y有限公司的總經(jīng)理。相比服裝行業(yè)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)更突出的業(yè)績(jī)?cè)谕顿Y，最好的資產(chǎn)自然要留給獨(dú)女“刷簡(jiǎn)歷”。

2016年，不走尋常路的美邦服飾公告，公司董事長(zhǎng)、總裁周成建申請(qǐng)辭去董事長(zhǎng)、董事及董事會(huì)下設(shè)各專門(mén)委員會(huì)的委員職務(wù)，董事會(huì)選舉周成建之女胡佳佳出任公司董事長(zhǎng)、總裁。

作為周成建的長(zhǎng)女，胡佳佳從小就當(dāng)做接班人培養(yǎng)，選擇的專業(yè)也跟家族業(yè)務(wù)相關(guān)。2011年胡佳佳取得倫敦馬蘭戈尼學(xué)院時(shí)尚營(yíng)銷碩士學(xué)位后，便在美邦總裁辦工作。

胡佳佳接班后，大膽啟用一批80后高管，同時(shí)陸續(xù)陸續(xù)推出ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS、BANGGO等四大風(fēng)格的品牌，意圖改變公司在年輕人心中的形象。

前兩年國(guó)潮大熱，美特斯邦威趁勢(shì)與國(guó)潮IP合作聯(lián)名，代言人除了保留周杰倫，還邀請(qǐng)一些“KOL”，還花大價(jià)錢贊助《奇葩說(shuō)》。

不過(guò)就效果而言并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。從2019-2022年，美邦連續(xù)四年虧損，累計(jì)虧損約30億元。美邦這兩年關(guān)店700多家，2021年開(kāi)始不得不出售旗下房產(chǎn)回血，累計(jì)交易額達(dá)3.2億。

面對(duì)質(zhì)疑，胡佳佳也覺(jué)得挺難的，她表示：“以最壞的打算，做最好的準(zhǔn)備，沒(méi)有退路，只有前進(jìn)?！?/p>

2020年，海瀾之家的董事長(zhǎng)周建平也卸任了，接班的是兒子周立宸。在此之前周立宸已經(jīng)歷練了8年，2017年擔(dān)任集團(tuán)總裁，著手“接班”。

周立宸也沒(méi)少忙活，他提高了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻、地鐵的投放額，并大力贊助《跑男》《最強(qiáng)大腦》《非誠(chéng)勿擾》等綜藝節(jié)目。這兩年，周立宸還親自“下?！薄Ｋ谝曨l號(hào)開(kāi)設(shè)了“海瀾小周總”的賬號(hào)，親力親為介紹產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。

但從財(cái)報(bào)來(lái)看，上任這三年，海瀾之家業(yè)績(jī)比較平穩(wěn)，沒(méi)有亮眼表現(xiàn)。

▲“海瀾小周總”視頻截圖

今年2月22日，森馬服飾也進(jìn)行了二代接班，創(chuàng)始人邱光，兒子邱堅(jiān)強(qiáng)接班。邱堅(jiān)強(qiáng)已經(jīng)跟著父親一起干了25年，前兩年已經(jīng)著手帶領(lǐng)森馬轉(zhuǎn)型。他大力電商布局，推出國(guó)潮聯(lián)名款，還在產(chǎn)品中加入萌寵、二次元等要素，方向也是“年輕化”。

財(cái)報(bào)卻很打臉，森馬服飾2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收133.31億元，同比下降13.54%；凈利潤(rùn)6.10億元，同比下降58.93%。

無(wú)論是胡佳佳、周立宸還是邱堅(jiān)強(qiáng)，確實(shí)很努力，“年輕化”、“多元化”戰(zhàn)略也沒(méi)有錯(cuò)。只是服裝行業(yè)早已不是黃金賽道，在接近干涸的池塘里鯉魚(yú)打挺，能翻出什么大風(fēng)大浪？

服裝大佬和二代們是時(shí)候該想想更好的辦法了，要是炒股厲害，也行。

問(wèn)題是，“股神”真的有嗎？

參考文章

1、《晉江富豪賣男裝賺1億，炒股虧1億》，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

2、《服裝品牌二代接班潮：一場(chǎng)充滿轉(zhuǎn)型與變革的自救》，獵云網(wǎng)

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