出品｜虎嗅科技組

作者｜包校千

【資料圖】

編輯｜廖影

題圖｜視覺中國

1995年，當邁克爾喬丹率領(lǐng)的公牛隊，以5年4冠的戰(zhàn)績創(chuàng)下NBA新紀元時，電視機旁的阮立平攥著借來的2萬塊錢，決定在而立之年“下?！苯?jīng)商，借球隊之勢取名為“公牛”。

2020年，公牛在上交所主板成功上市時，市場滲透率達到了“10戶中國家庭7戶用公?！钡某潭?。

但穩(wěn)坐民用電工領(lǐng)域頭把交椅的公牛，近兩年陷入了營收、利潤增長乏力的窘境。要知道，當下的傳統(tǒng)插座業(yè)務(wù)，行業(yè)規(guī)模增速已連續(xù)五年徘徊在10%以下。2021年上半年，公牛凈利潤同比增速高達76.85%，而到了2022年上半年凈利潤增速就僅為6.08%，增速下滑了將近九成。

當主營業(yè)務(wù)的增長潛力逼近天花板，轉(zhuǎn)型就勢在必行。

過去幾年，公牛一直在橫拓產(chǎn)品線，電連接業(yè)務(wù)不僅延伸到墻壁開關(guān)插座、LED照明和數(shù)碼配件，2021年更是把觸角伸向了炙手可熱的新能源充電賽道，推出了電動汽車充電槍、充電樁，以及便攜儲能電池等產(chǎn)品，當年即達成銷售額約3000萬元。

新能源已成為近年來不少企業(yè)謀求自身轉(zhuǎn)型，尋找第二增長曲線的抓手。對于公牛而言，“新能源”是這家老牌企業(yè)順應(yīng)時代趨勢的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)。然而，并不是所有跨界者，都能吃到產(chǎn)業(yè)紅利。那么，押寶新能源的公牛，能殺出重圍成功破局嗎？

基本盤失守之后

公牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源，應(yīng)該先從這家插座龍頭的下坡路說起。

2021年，公牛已在全國鋪設(shè)了30多萬家線下門店。而在其構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)中，代理商、批發(fā)商和零售店，不管哪一方售賣公牛的插座，都必須和公牛簽訂排他協(xié)議，同時要按照公司規(guī)定的價格出售產(chǎn)品。

但好巧不巧，這一年是中國的反壟斷“大年”，面對這種強制協(xié)議，公牛最終被浙江省市場監(jiān)督管理局立案調(diào)查，并處以2.95億元的罰款。

失去行業(yè)“壟斷條件”的公牛，營收和凈利潤增速明顯放緩，主營業(yè)務(wù)遭遇了空前的壓力。隨著智能化家居概念的興起，它不僅要面對得力、歐普、正泰等傳統(tǒng)對手，還要招架以小米為代表的跨界廠商的搶食。

這些本就擁有電商、渠道數(shù)字化基因的互聯(lián)網(wǎng)翹楚們，殺入公牛的城池腹地后，過去靠自營門店、銷售渠道建立起來的護城河，瞬間就被破防了。

作為公司創(chuàng)始人的阮立平清楚，不主動去尋求改變，最終只能和舊時代一起成為歷史。

公牛的崛起，實際上有著極強的時代背景。1995年，改革開放的成效迅速顯現(xiàn)，城鄉(xiāng)居民家用電器產(chǎn)品逐漸增多，對插排這種電線加長插座的需求大幅增長。公?？焖僬碱I(lǐng)了市場，此后20多年時間里穩(wěn)坐行業(yè)一哥，并先后在2007年和2014年進入墻壁開關(guān)業(yè)務(wù)與LED照明業(yè)務(wù)，逐步形成了“電連接”的業(yè)務(wù)基本盤。

然而，時代的發(fā)展也帶來了一些變量，例如房地產(chǎn)市場下行，家裝市場需求降低，插座類產(chǎn)品開始賣不動了。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年精裝修市場開關(guān)插座配套項目2001個，同比下降42.6％；配套規(guī)模為145.14萬套，同比下降49.2％。

插座和照明這種消費頻次、復購率較低的產(chǎn)品，陷入了增長動力不足的瓶頸。

事實上，早在2019年，公牛這兩大業(yè)務(wù)的增速就有明顯放緩。對比來看，2019年公牛墻壁開關(guān)插座與LED照明器件的收入就已達到32.08億元與7.7億元，而2021年，這一數(shù)字為38.24億元和10.67億元，漲幅十分有限。

或許是清晰認識到插座業(yè)務(wù)的頹勢無法扭轉(zhuǎn)，以及墻開、LED照明業(yè)務(wù)受地產(chǎn)弱周期的影響還將持續(xù)，公牛在2021年瞄準了新能源賽道，并與電連接、智能電工照明組成公司三大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)板塊。

在新能源領(lǐng)域，公牛主要切入的是電動汽車充電場景，先期主要圍繞充電槍和充電樁產(chǎn)品，ToB和ToC兩條腿走路。

針對C端市場，公牛陸續(xù)推出了高功率隨車充、A00級車專用Mini充電樁等產(chǎn)品；B端市場則推出了20KW－240KW全功率段靈活配置的直流充電樁。

多年來，阮學平的經(jīng)營理念一直秉承：先在一個領(lǐng)域里做到絕對領(lǐng)先，然后再根據(jù)自身的能力進行拓展。不過這種策略如今不那么奏效了。

值得注意的是，就在7月初，公牛集團發(fā)布公告，公司實控人之一的阮學平以大宗交易方式減持公司股份1779.19萬股，占公司普通股總股本比例為2%，以每股91.4元的減持價格，套現(xiàn)16.26億元。

從2019年至2022年，公牛集團實控人阮氏兄弟通過分紅方式，四年拿走59億元。本次再度減持，又一次影響了投資者對公牛的信心。

在車充市場“搶灘”

2021年6月，公牛的新能源充電槍登陸電商平臺開始了試銷售，在之后的半年時間里，就為公司帶來了兩千余萬的營收。

2022年，公牛成立了獨立事業(yè)部，開始構(gòu)建渠道體系。為了拿出更多能打的產(chǎn)品，團隊開始擴充產(chǎn)品SKU，實現(xiàn)直流、交流、不同功率的產(chǎn)品覆蓋。與此同時，產(chǎn)品由初期的線上起步，到2022年3月開始發(fā)力線下渠道，以新能源車銷售商、汽車美容裝潢店為主力拓展對象，上千家網(wǎng)點，并與機關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、物業(yè)、充電場站等B端客戶簽約。

初具一定規(guī)模業(yè)務(wù)體量之后，新能源業(yè)務(wù)終于在2022年財報中，作為一個單獨的品類進行分析。其間作為公司第二增長曲線的意味，也越來越濃。

數(shù)據(jù)顯示，2022年公牛的新能源業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收1.53億元，同比增長638.62%。在產(chǎn)銷方面，以充電樁、戶外儲能為主的新能源產(chǎn)品，銷售量激增435.63%，生產(chǎn)量激增228.73%，庫存量增加19.04%。

盡管數(shù)據(jù)表面形勢一片大好，比如新能源產(chǎn)品銷售額在2022年翻了7倍多，但相比電連接70.51億元和智能電工照明68.49億元的營收體量，以充電樁為主的核心業(yè)務(wù)目前還無法撐起公牛的業(yè)績。

要知道，公牛的第三方充電樁，其實就是私人充電樁。截至2022年10月，我國充電樁保有量470萬臺，其中有302萬臺私人充電樁，占比約65%。從充電樁的市場格局看，公牛正面臨嚴苛的競爭環(huán)境。

在充電樁C端市場，比亞迪、特斯拉、蔚來、理想等主流新能源車企都自建有充電設(shè)備，除了部分廠商隨車附贈充電樁產(chǎn)品外，消費者往往會優(yōu)先選購車企自帶的充電樁服務(wù)。從這個角度來說，公牛要想在C端渠道取得成績并非易事。

而在B端市場，公牛的產(chǎn)品銷量目前只占10%。這一市場對于充電樁設(shè)備企業(yè)的技術(shù)和認證要求高，更看重供應(yīng)商的穩(wěn)定供貨能力與即時響應(yīng)能力，以及對渠道的挖掘和拓展能力。目前，特來電、星星充電、國家電網(wǎng)等，都擁有龐大的線下充電網(wǎng)絡(luò)，切走了絕大部分市場。

除此之外，剩下的這一小部分市場蛋糕，才留給了公牛在內(nèi)的第三方品牌。而且這一市場目前的領(lǐng)頭羊是小桔充電、云快充等SaaS公司。

其次，私人充電樁容易被小區(qū)和物業(yè)“卡脖子”。即使是買車贈送的充電樁，國內(nèi)的安裝率也只有60%左右。

公牛品牌多款新能源充電樁

公牛2022年的財報顯示，公司從2021年開始布局充電樁，2022年3月組建了新能源線下渠道。目前已有多款充電樁產(chǎn)品在電商平臺銷售。但公司也坦承，充電樁業(yè)務(wù)尚處于起步階段，考慮到相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢、市場競爭、消費偏好變化等不確定性因素，不排除未來新業(yè)務(wù)存在發(fā)展不達預期的可能。

不過，公牛集團副總裁、新能源事業(yè)部總經(jīng)理謝維偉則表示，公牛雖以后來者的身份，進入新能源汽車充電領(lǐng)域，但市場的競爭格局尚未固化，“隨著新能源車的放量和滲透率的不斷提高，這個市場仍然非?？善??！?/p>

截至2022年，公牛已經(jīng)招募了上百家的新能源經(jīng)銷商。針對C端渠道，開拓了汽貿(mào)店、汽車美容裝潢店等5000余家分銷商，并且搭建了“配送訪銷”方法及流程；B端渠道方面，公司針對重點企事業(yè)單位、物業(yè)、充電站等客戶進行開發(fā)試點。

根據(jù)公司的規(guī)劃，2023年新能源相關(guān)業(yè)務(wù)對比2022年至少實現(xiàn)雙倍增長。某種程度上，這一目標趨于保守，但比較符合實際。

出海之困

對于公牛在新能源規(guī)劃的另一業(yè)務(wù)——便攜式儲能，海外更適合幫助其實現(xiàn)快速增長。

便攜式儲能又稱“戶外電源”，具有大容量、大功率、安全便攜、環(huán)境友好等特點，可以理解為“大號的移動充電寶”。這類產(chǎn)品的主要消費需求，一部分來自戶外運動與露營等場景，另一部分主要用于解決災(zāi)害缺電、斷電以及應(yīng)急救援等問題。

相比國內(nèi)，便攜式儲能的市場前景更適用于海外。一方面，我國的戶外運動還未形成規(guī)模；另一方面，便攜式充電在國內(nèi)的使用場景匱乏，資本與消費市場都缺乏想象力。

從全球來看，便攜儲能賽道近年發(fā)展迅速。據(jù)中國化學與物理電源行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計：2016-2020年全球便攜儲能市場規(guī)模從0.6億元增長至42.6億元，年化復合增速高達190%。

其中，2020年全球有超過91.9%的便攜式儲能電源產(chǎn)自中國。前四大玩家華寶新能、GoalZero、正浩科技、德蘭明海，占據(jù)34%的市場份額。

眼下，便攜式儲能的產(chǎn)能輸出基本要通過海外市場消化，以全球市占率第一的華寶新能為例，其48%的銷售額來自美國市場，35%的銷售額來自日本市場，這兩個地區(qū)就占到了全球總需求的83%。

在便攜儲能業(yè)務(wù)方面，公牛已推出了300W、600W、1000W、1800W等多個型號的戶外電源，以及太陽能板等配套產(chǎn)品，覆蓋自駕露營、家庭應(yīng)急、戶外作業(yè)、搶險救災(zāi)等多個應(yīng)用場景。

為了向消費市場快速滲透，公牛針對露營市場推出了體積更小的戶外電源產(chǎn)品，并采用雙向逆變快充和升維功率技術(shù)。針對資深用戶關(guān)注電量的特點，推出了高能磷酸鐵鋰電芯電源版本的產(chǎn)品，容量從1kWh提高至2kWh。

此外，為了解決用戶對電池低溫放電效率低的擔憂，公牛表示正在對電芯底層技術(shù)開展研究攻關(guān)，耐低溫的磷酸鐵鋰電芯將進一步普及。

便攜式儲能產(chǎn)品

眼下，公牛試圖通過抓住歐美市場新能源發(fā)展的新周期，推動國際化戰(zhàn)略，但公牛在出海方面還不具備說服力。財報數(shù)據(jù)顯示，公牛過去五年的平均境外收入占比不超過3%，起步階段的儲能業(yè)務(wù)，在沒有先發(fā)優(yōu)勢的情況下，除了比拼產(chǎn)品力和性價比，還需要更堅決的海外渠道執(zhí)行力，去盡可能搶占市場資源。

事實上，公牛早在2015年就開始在東南亞、印度等地開辟海外自主品牌銷售業(yè)務(wù)。這些已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，主要針對插座類產(chǎn)品有較強購買需求的發(fā)展中國家，但在新能源業(yè)務(wù)需要拓展消費能力更高的歐美市場。與其他品牌相比，公牛在便攜儲能市場的起步剛剛步入從零到一的階段。

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