斑馬消費(fèi) 陳曉京

炎炎夏日，何以解憂？來(lái)支雪糕吧。

從早期光明、北冰洋、五羊等地方品牌割據(jù)的分散局面，到外資品牌和路雪、雀巢促進(jìn)市場(chǎng)提升，再到伊利、蒙牛借原材料、渠道和品牌優(yōu)勢(shì)掌控核心市場(chǎng)，中國(guó)雪糕走過(guò)了上半場(chǎng)。

【資料圖】

“雪糕刺客”鐘薛高激蕩了這一池春水，為本土雪糕品牌帶來(lái)了全面高端化的契機(jī)，開(kāi)啟了中國(guó)雪糕市場(chǎng)的下半場(chǎng)。

如今，伊利、蒙牛等行業(yè)中堅(jiān)力量全面向上，夾縫中的鐘薛高向下試探，更多新玩家嗅到商機(jī)投身其中，外資品牌們也留在中國(guó)市場(chǎng)尋找新機(jī)會(huì)。

新消費(fèi)時(shí)代，所有行業(yè)都值得被重做一遍。

外資品牌教育市場(chǎng)

上世紀(jì)50年代，光明無(wú)疑是雪糕市場(chǎng)的扛把子。

不過(guò)，與啤酒和汽水的發(fā)展史類(lèi)似，受儲(chǔ)存環(huán)境和運(yùn)輸條件的限制，早期的雪糕市場(chǎng)極度分散，幾乎每個(gè)區(qū)域都有自己的雪糕品牌。

北京有北冰洋、雙棒，廣東有美怡樂(lè)和五羊，黑龍江有老鼎豐，吉林有宏寶萊，陜西有鐘樓，甘肅有504雪糕，等等。

當(dāng)時(shí)，雪糕的首要功能是清涼解暑，所以，產(chǎn)品上并沒(méi)有多大創(chuàng)新。

這種處于初級(jí)階段的市場(chǎng)格局，在上世紀(jì)90年代被打破。當(dāng)時(shí)，一眾外資冰淇淋品牌試水中國(guó)市場(chǎng)，走在最前列的是美國(guó)美登高，隨后，和路雪、雀巢相繼進(jìn)入。

與美登高相比，有個(gè)不差錢(qián)好爸爸的和路雪相當(dāng)壕，大膽推行「冰柜戰(zhàn)略」——免費(fèi)給商家提供帶有標(biāo)志性logo的冰柜以及一把紅白相間的遮陽(yáng)傘，拓寬線下渠道。

更關(guān)鍵的是，和路雪提供的冰柜，只能放置自己的產(chǎn)品，擠走了一系列競(jìng)品。據(jù)說(shuō)，當(dāng)年僅在上海，和路雪就投放了13000臺(tái)冰柜。

痛下血本，自然收獲頗豐。1996年，進(jìn)入中國(guó)兩年，和路雪占據(jù)了18%的市場(chǎng)份額。到1999年，市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)36%。

和路雪橫掃中國(guó)市場(chǎng)，雀巢眼紅不已。除了亦步亦趨搞冰柜戰(zhàn)略，與和路雪打價(jià)格戰(zhàn)外，雀巢還拿出了收購(gòu)這一殺手锏。通過(guò)并購(gòu)廣州五羊，雀巢拿下了和路雪久攻不下的廣州市場(chǎng)。

和路雪也有樣學(xué)樣，收購(gòu)蔓登琳，強(qiáng)化長(zhǎng)三角市場(chǎng)的同時(shí)，推出低價(jià)位產(chǎn)品，借助其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)蠶食中低端市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的基本盤(pán)。

諸多地域性雪糕品牌毫無(wú)還手之力，慢慢走向沉寂。自此很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)雪糕市場(chǎng)被外資巨頭把持。

本土雪糕強(qiáng)勢(shì)崛起

和路雪等外資雪糕品牌在中國(guó)市場(chǎng)從強(qiáng)勢(shì)地位滑落，還是拜伊利、蒙牛所賜。

上世紀(jì)90年代，伊利從一家地方乳企，開(kāi)啟全國(guó)化、多元化之路。1993年，設(shè)立冷飲事業(yè)部，主營(yíng)冰淇淋、雪糕。

當(dāng)時(shí)，伊利采取以拳頭產(chǎn)品“伊利苦咖啡”帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)量的策略，不光在各大電視臺(tái)打廣告，贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，還大力拓展渠道、搞促銷(xiāo)活動(dòng)。僅僅4年之后，伊利冷飲業(yè)務(wù)收入在1997年飆升至7億元。

之后，蒙牛崛起，全盤(pán)復(fù)制伊利的產(chǎn)品、渠道及品牌策略，其中就包括布局雪糕業(yè)務(wù)。

中國(guó)乳業(yè)巨頭做雪糕，由來(lái)已久，從光明到伊利和蒙牛，大致都是出于原材料優(yōu)勢(shì)。

伊利和蒙牛，在冷飲業(yè)務(wù)上也打起了對(duì)壘賽。伊利有小布丁，蒙牛有布丁雪糕；伊利推出冰工廠，蒙牛推出冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利也有伊利心情。

除了強(qiáng)有力的渠道拓展、廣告的狂轟濫炸，伊利和蒙牛還改良了和路雪的冰柜戰(zhàn)略，不計(jì)成本地投放。

與和路雪堅(jiān)決不和其他品牌共享冰柜不同，伊利、蒙牛投放在線下的冰柜，無(wú)論什么品牌的產(chǎn)品都可以放置，小賣(mài)部老板們的用腳投票。

再加上它們的產(chǎn)品價(jià)格更為親民，即便后來(lái)和路雪、雀巢等外資巨頭感受到壓力，大打價(jià)格戰(zhàn)，也仍然改變不了伊利、蒙牛牢牢把控核心雪糕市場(chǎng)的事實(shí)。

高端化破局

不過(guò)，伊利、蒙牛也不想在中低端雪糕市場(chǎng)打轉(zhuǎn)。畢竟，向上，不僅意味著更高的盈利能力，也相當(dāng)于拿下了行業(yè)皇冠上的明珠。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“薄利多銷(xiāo)”和“厚利薄銷(xiāo)”，伊利和蒙牛全都要！

2015年，伊利便推出定價(jià)7元的甄稀系列，兩年后，伊利巧樂(lè)茲推出名為“綺炫”的新品，售價(jià)6-10元，蒙牛推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋，售價(jià)20元。但是，這些高端化的嘗試并不算成功。

2018年，雪糕刺客鐘薛高橫空出世，動(dòng)輒十多元的價(jià)格，無(wú)意中拔高了雪糕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知天花板。

更好的高端化時(shí)機(jī)，來(lái)了。2019年，伊利推出國(guó)潮高端雪糕品牌須盡歡，蒙牛進(jìn)一步明確了蒂蘭圣雪的目標(biāo)受眾，基礎(chǔ)款定價(jià)均在15元上下。去年，蒙牛還與茅臺(tái)合作，定價(jià)超過(guò)60元的高端冰淇淋面市。

今年以來(lái)，伊利旗下高端品牌須盡歡、綺炫發(fā)布多款新品，蒙牛投資15億在四川新建8條冰淇淋生產(chǎn)線，發(fā)力高端市場(chǎng)。

兩大乳業(yè)巨頭在雪糕市場(chǎng)的發(fā)力，與液態(tài)奶進(jìn)入瓶頸期、急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)有關(guān)。

市場(chǎng)表現(xiàn)，確實(shí)也沒(méi)有讓它們失望。在雪糕產(chǎn)品整體高端化的帶動(dòng)下，2022年，伊利冷飲產(chǎn)品收入95.67億元，同比增長(zhǎng)33.61%，成為公司的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一；毛利率38.48%，也遠(yuǎn)高于核心業(yè)務(wù)液體奶。

同期，蒙牛雪糕冰淇淋收入56.52億元，同比增長(zhǎng)33.3%。

新勢(shì)力向下

當(dāng)本土雪糕龍頭持續(xù)向上，布局高端市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)雪糕高端化的破局者鐘薛高，卻在殺入巨頭盤(pán)踞的中低端市場(chǎng)。

3月底，鐘薛高推出子品牌Sa‘saa，基礎(chǔ)款定價(jià)3.5元，這是鐘薛高史上價(jià)格最低的產(chǎn)品。主要在線下銷(xiāo)售，以紅豆、綠豆、牛奶、可可4種口味為主。

鐘薛高之所以發(fā)力中低端市場(chǎng)，短期來(lái)看是因?yàn)椤把└獯炭褪录钡米锪讼M(fèi)者，借低價(jià)產(chǎn)品修復(fù)品牌形象。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是因?yàn)橛脩魧?duì)于鐘薛高的新鮮度逐漸消退，在和路雪、雀巢以及伊利和蒙牛高端產(chǎn)品的擠壓式增長(zhǎng)中，無(wú)法持續(xù)吸引用戶。

鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，在2022年5-8月的雪糕旺季期間，鐘薛高銷(xiāo)量出現(xiàn)了10%的同比下滑。

推出低價(jià)產(chǎn)品，有可能讓鐘薛高在更廣泛的市場(chǎng)中獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，換取更大的品牌勢(shì)能。

畢竟，雖然鐘薛高的體量已經(jīng)來(lái)到10億元級(jí)別，但與伊利、蒙牛比，還是小巫見(jiàn)大巫。

需要注意的是，鐘薛高擅長(zhǎng)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，在下沉市場(chǎng)幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。中低端市場(chǎng)，早就被渠道強(qiáng)勢(shì)的伊利、蒙牛瓜分。就算鐘薛高想繼續(xù)改良冰柜戰(zhàn)略，小賣(mài)部也沒(méi)有那么多空間了。

前幾年，在這個(gè)巨頭們沒(méi)有特別重視的市場(chǎng)，還可以偷偷崛起。如今，行業(yè)內(nèi)全是明牌，夾縫中的鐘薛高，恐怕即將迎來(lái)自己的成長(zhǎng)危機(jī)。

外資品牌開(kāi)路，本土巨頭掌控核心市場(chǎng)后，在行業(yè)新勢(shì)力的刺激下高端化，并帶動(dòng)更多玩家進(jìn)入，中國(guó)雪糕市場(chǎng)即將進(jìn)入下半場(chǎng)。

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