圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 白馬商評(píng)

(相關(guān)資料圖)

這是片仔癀錠劑最大幅度的一次調(diào)價(jià)。

根據(jù)國(guó)盛證券的統(tǒng)計(jì)，2005年至今，片仔癀出廠價(jià)共公告提價(jià)14次，其中內(nèi)銷出廠價(jià)調(diào)整9次，外銷出廠價(jià)調(diào)整9次（內(nèi)銷外銷調(diào)整有重合）。

提價(jià)是少部分消費(fèi)品公司的“特權(quán)”，在A股，典型公司是茅臺(tái)；片仔癀因?yàn)榫邆湎嗨频南∪毙院徒?jīng)營(yíng)邏輯而被稱作“藥茅”。

但是，如果認(rèn)為“提價(jià)”是個(gè)簡(jiǎn)單至極的事情，進(jìn)而把片仔癀的業(yè)績(jī)提升全部歸因到“提價(jià)”上，那可能真的是誤讀了。

提價(jià)，沒那么簡(jiǎn)單

馬歇爾的均衡價(jià)格理論認(rèn)為，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，短期內(nèi)，商品價(jià)格由供求均衡點(diǎn)決定；長(zhǎng)期內(nèi)，商品價(jià)格等于長(zhǎng)期平均成本的最低值。

也就是說，價(jià)格長(zhǎng)期由成本決定，短期由供求決定。

凡事都有代價(jià)，提價(jià)雖然可以提高營(yíng)收和利潤(rùn)水平，但也面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟對(duì)于大部分消費(fèi)者來講，片仔癀不是治療疾病的必需項(xiàng)，而是滿足保健需求的可選項(xiàng)，遠(yuǎn)算不上剛需。

市場(chǎng)上不乏提價(jià)“翻車”的案例。據(jù)媒體報(bào)道，2006-2019年，東阿阿膠累計(jì)提價(jià)17次，250g阿膠塊的價(jià)格從25元漲至1499元，上漲近60倍。有東阿阿膠高管曾公開表示，過去阿膠塊增長(zhǎng)出現(xiàn)波動(dòng)的原因之一是提價(jià)過于頻繁，價(jià)格與價(jià)值背離，違反了客觀規(guī)律。

2018年12月20日，東阿阿膠發(fā)布公告，出廠價(jià)上調(diào)6%。然而，2019年?yáng)|阿阿膠的增長(zhǎng)神話即被戳破。當(dāng)年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入29.59億元，同比下滑近6成；大虧4.44億元，為上市以來首次出現(xiàn)虧損。

多年后的今天，東阿阿膠仍未恢復(fù)元?dú)狻?022年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入為40.42億元，僅為爆雷前2018年的55.1%；歸母凈利潤(rùn)7.8億元，為2018年的37.4%。

由此可見，提價(jià)并不是一紙公告的事情，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，從來沒有哪家企業(yè)真的擁有所謂的“提價(jià)權(quán)”。

仔細(xì)對(duì)比片仔癀和東阿阿膠，會(huì)發(fā)現(xiàn)有本質(zhì)的不同。

在東阿阿膠爆雷前，存貨和應(yīng)收賬款就已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升，并在2019年前后達(dá)到頂峰位置。

東阿阿膠應(yīng)收賬款、存貨狀況（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)）

與此同時(shí)，東阿阿膠的營(yíng)收卻沒能保持同步增長(zhǎng)。2019年前，東阿阿膠的應(yīng)收賬款增速、存貨增速總體上均大幅高于營(yíng)收增速；直到2020年后，這一狀況才被扭轉(zhuǎn)。

東阿阿膠應(yīng)收賬款、存貨、營(yíng)業(yè)收入增速對(duì)比（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)）

因此，東阿阿膠的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)常年居高不下。2019年最高時(shí)，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)800.53天，也就是光存貨就需要兩年多才能賣完；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)131.73天，回款平均超過4個(gè)月。

而且，我們可以看到一個(gè)現(xiàn)象，東阿阿膠的存貨周轉(zhuǎn)狀況從2014年就已經(jīng)開始惡化，而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)是2019年突然飆升的。這種財(cái)務(wù)現(xiàn)象對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)情況是東阿阿膠長(zhǎng)期向供應(yīng)商壓貨，到2019年終于壓不動(dòng)了，于是開啟了漫長(zhǎng)的去庫(kù)存之路。

與之對(duì)比，片仔癀的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)近5年基本保持穩(wěn)定。2022年，片仔癀存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為192.93天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為28.09天，遠(yuǎn)低于東阿阿膠2019年的水平，也優(yōu)于當(dāng)下的東阿阿膠。

片仔癀的提價(jià)建立在良性的財(cái)務(wù)狀況之下，簡(jiǎn)單與東阿阿膠做類比并不合適。

片仔癀此次提價(jià)還有一個(gè)比較大的背景是中藥材價(jià)格的飆漲。中藥材天地網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中藥材綜合200指數(shù)年初以來持續(xù)上漲，較去年同期上漲超過30%。片仔癀用到的原料藥材，如牛黃、三七也在不斷漲價(jià)。

所以，片仔癀5月份雖然創(chuàng)下了最大幅度的提價(jià)，但也有客觀背景，并未顯示出“竭澤而漁”的姿態(tài)。另外需要注意的是，由于5月份才公告提價(jià)，效果并不會(huì)充分顯現(xiàn)在片仔癀半年度業(yè)績(jī)中，簡(jiǎn)單將半年度業(yè)績(jī)與提價(jià)聯(lián)系到一起也不客觀。

奢侈品

片仔癀

但是，我們也能看到，提價(jià)確實(shí)是片仔癀轉(zhuǎn)嫁成本、提升業(yè)績(jī)的可用手段。“提價(jià)權(quán)”本就是各種“茅”們的特權(quán)，甚至可以說是他們最深的護(hù)城河。

提價(jià)而不影響銷量，本身就能說明產(chǎn)品的緊俏程度和在供需關(guān)系中的強(qiáng)勢(shì)。在商業(yè)世界中，能憑借提價(jià)來提升業(yè)績(jī)的典型業(yè)態(tài)是奢侈品。

《奢侈品管理》認(rèn)為，奢侈品是一種爭(zhēng)得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，奢侈品是一種“凡勃侖商品”，需求量與價(jià)格成正比。

實(shí)際上，漲價(jià)就是奢侈品的“營(yíng)銷策略”之一。奢侈品品牌不是大眾消費(fèi)品，從來不追求所有人都買得起或有購(gòu)買的欲望。他們甚至希望通過高定價(jià)，維持產(chǎn)品的稀缺性、保持品牌的高端定位。

站在用戶心理，作為一種社會(huì)標(biāo)簽，奢侈品能夠帶來身份認(rèn)同、彰顯社會(huì)地位，因此購(gòu)買奢侈品更多的是滿足社交需求，而非產(chǎn)品功能。從這個(gè)意義上看，門檻越高、價(jià)格越貴、產(chǎn)品越稀缺，消費(fèi)者購(gòu)買的欲望越強(qiáng)烈。

此外，奢侈品還具備保值增值的投資價(jià)值，從而更加提升了高凈值人群的購(gòu)買欲望。

《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，近三年來，頂級(jí)頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過32%。根據(jù)《2021上半年二手奢侈品消費(fèi)榜》，有用戶轉(zhuǎn)賣一條Chanel金色雙C復(fù)古項(xiàng)鏈，凈賺37264元；還有用戶轉(zhuǎn)賣一只Hermes Birkin橙色皮復(fù)古單肩包，凈賺25213元。

2021年，片仔癀一度出現(xiàn)“一粒難求”“一粒千金”的情況，線上價(jià)格一度炒到1600元一粒，引發(fā)漳州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)文，提醒消費(fèi)者理性對(duì)待、合理使用藥品，不盲目跟風(fēng)囤積。

可以說，片仔癀是妥妥的醫(yī)藥奢侈品。

奢侈品的底氣

據(jù)考證，明朝末年，有宮廷御醫(yī)因不滿朝廷暴政，攜片仔癀秘方出逃流落至漳州，隱居璞山巖寺削發(fā)為僧。御醫(yī)出身的寺僧，依據(jù)宮廷秘方，用上等麝香、牛黃、田七、蛇膽等名貴中藥材，煉制成藥錠，專治熱毒腫痛，內(nèi)服外敷均可。

2020年片仔癀收購(gòu)龍暉藥業(yè)獲得安宮牛黃丸相關(guān)文號(hào)，隨后推出雙天然安宮牛黃丸、天然麝香安宮牛黃丸等產(chǎn)品。目前，心腦血管產(chǎn)品已經(jīng)成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊之一。

2022年，片仔癀心腦血管用藥實(shí)現(xiàn)收入1.66億元，化妝品業(yè)實(shí)現(xiàn)收入6.34億元。其中，化妝品的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了7.31%。

正是因?yàn)榉N種稀缺性，片仔癀在A股長(zhǎng)期享受一定程度的“估值溢價(jià)”，以最新股價(jià)計(jì)算，滾動(dòng)市盈率65倍左右，在歷史上處于中等偏上的位置。

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