來源：視覺中國

作者 ｜ 程瀟熠

編輯 ｜ 康曉

(資料圖)

出品 | 深網(wǎng)·騰訊小滿工作室

35年前，來中國用技術(shù)換市場的德國奧迪公司一定想象不到，有朝一日會與中國本土車企位置顛倒，向它曾經(jīng)的“追逐者”取經(jīng)學(xué)習(xí)，甚至購買技術(shù)。

7月20號，這家有著113年歷史的豪華品牌決定和上汽合作開發(fā)電動平臺。盡管奧迪母公司大眾集團(tuán)并不排斥使用其他公司的平臺，例如曾使用過福特汽車的卡車平臺，但此前它從未考慮過與中國車企合作。

做出這一決定，對奧迪來說并不容易?！耙恍┒聲邔诱J(rèn)為這樣做會將奧迪多年來的品牌形象毀于一旦。”36氪AUTO援引奧迪內(nèi)部人士的信息，此前奧迪曾考慮直接向中國車企購買電動平臺，但內(nèi)部有反對聲音。

汽車平臺是汽車的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，包括動力總成、底盤和電氣架構(gòu)等功能和組件。汽車平臺可以通過在一系列不同模型之間的共享來最大化投資回報(bào)并節(jié)省成本。大眾集團(tuán)是最先提出“平臺”概念的車企，而“平臺”對于汽車產(chǎn)業(yè)的意義，可以說僅次于“生產(chǎn)流水線”這一創(chuàng)造。

如今奧迪讓渡技術(shù)話語權(quán)，以快速補(bǔ)課電動化，無異于舍棄過往的成功路徑重新趟路。這既是豪賭也可能是奧迪集團(tuán)幾經(jīng)權(quán)衡之下的最優(yōu)解，畢竟留給奧迪試錯的時間不多了。

這家曾蟬聯(lián)中國豪華車市場30年銷量冠軍的車企，從2015年開始銷量增速持續(xù)放緩。2019年丟掉中國豪華車銷量第一位置后，與同屬BBA陣營的奔馳、寶馬銷量差距越來越大。

去年在全球范圍內(nèi)，奧迪年銷量（燃油+新能源）已落后寶馬、奔馳超10萬輛。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年上半年中國豪華車、奔馳、寶馬銷量分別同比增長11.8%、6%、3.7%，而據(jù)奧迪最新公布數(shù)據(jù)，其一季度銷量同比下滑了15.6%，比寶馬和奔馳少了5萬-6萬輛。

在中國純電汽車市場，奧迪不僅落后于寶馬、奔馳，還被蔚來、理想等國內(nèi)新勢力車企甩在身后。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1-5月，寶馬、奔馳、蔚來、極氪、騰勢純電銷量分別約為3.66萬、1.59萬、4.4萬、3.1萬、4.6萬，而奧迪純電銷量未曾過萬，僅約為0.77萬輛。

大眾集團(tuán)CEO奧博穆（Oliver Blume）在2023年投資者日上罕見批評奧迪純電產(chǎn)品在中國市場沒有競爭力，落后競爭對手，而大眾集團(tuán)業(yè)務(wù)高度依賴中國。中國市場幾乎撐起了奧迪全球的半壁江山。

奧迪在中國市場輝煌了30多年的主體是一汽-大眾，未來還包括上汽大眾。要想知道奧迪為什么掉隊(duì)了？首先要看清楚奧迪與大眾的關(guān)系。

被大眾集團(tuán)拖累

雖然奧迪在大眾集團(tuán)體系內(nèi)仍保持獨(dú)立性，獨(dú)立進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，但奧迪幾十年來的興衰成敗與大眾集團(tuán)息息相關(guān)?？梢哉f是，成也大眾，敗也大眾。

奧迪的成功離不開中國市場，而卡爾·哈恩是奧迪進(jìn)入中國的關(guān)鍵人物。哈恩在1982年至1992年期間擔(dān)任大眾集團(tuán)董事長兼CEO，在他的任期內(nèi)，大眾汽車成為歐洲第一大汽車制造商，實(shí)現(xiàn)了奧迪品牌的復(fù)興。

更為重要的是，他在中國人均汽車保有量甚至比不上尼日利亞、幾乎所有跨國車企對中國汽車市場前景的判斷都極為悲觀的時候，看到了中國市場的潛力，以一己之力說服大眾集團(tuán)董事會以及奧迪公司，將大眾帶入中國。

在哈恩與一汽的談判中，對奧迪在中國發(fā)展影響至深的一個項(xiàng)目便是引進(jìn)奧迪100替代紅旗成為公務(wù)用車。在先進(jìn)產(chǎn)品力與“官車”強(qiáng)品牌背書下，奧迪坐享了中國汽車發(fā)展的巨大紅利，直至2016年，奧迪相比奔馳和寶馬，在國內(nèi)始終保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

國家公務(wù)用車改革后，無法得到政府訂單的奧迪被迫轉(zhuǎn)型向年輕化市場。與此同時，奔馳與寶馬開始在中國市場發(fā)力。2017年新一代奔馳車型相繼量產(chǎn)，GLC一度出現(xiàn)需加價才能買到的現(xiàn)象。2019年，寶馬X2、X3國產(chǎn)后，進(jìn)一步拉低SUV的價格門檻，入門級豪華車型，吸引了大量的90后消費(fèi)者。而奧迪還因新一代車型“減配”而引起了大量奧迪擁躉的不滿。

此外，奧迪也未能在“大眾排放門”事件中獨(dú)善其身。奧迪前CEO施泰德因此鋃鐺入獄，奧迪一口氣更換了包括銷售與市場董事馮德睿在內(nèi)的4名董事，并為此在德國支付8億歐元罰款。

雖然上海大眾和一汽大眾同天發(fā)布聲明稱，排放門和中國市場沒有關(guān)系，但內(nèi)部劇烈的人事變動仍然讓奧迪在競爭的關(guān)鍵階段慢了下來。

在電動化轉(zhuǎn)型的過程中，與奔馳和寶馬在各自集團(tuán)內(nèi)為第一大強(qiáng)勢品牌不同，奧迪歸屬于強(qiáng)勢品牌眾多的大眾集團(tuán)，面向大眾市場的有大眾汽車品牌，面向豪華市場的還有保時捷、蘭博基尼等品牌。

在推崇模塊化平臺生產(chǎn)的大眾集團(tuán)，就像在推崇大中臺-小前臺的互聯(lián)網(wǎng)公司，不同前臺的能力都以大中臺能力的支撐為前提。

大眾曾計(jì)劃將所有平臺能力整合。2021年，時任大眾汽車集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯曾稱將推出SSP一體化平臺，取代大眾內(nèi)部的眾多電動平臺。按照計(jì)劃，奧迪將在2025年量產(chǎn)SSP平臺首款車型Artemis。

然而因大眾汽車集團(tuán)的軟件子公司CARIAD開發(fā)進(jìn)度緩慢，導(dǎo)致SSP平臺的推出直接推遲到了2030年，拖累了奧迪，甚至于整個大眾集團(tuán)的電動化轉(zhuǎn)型節(jié)奏。

目前大眾集團(tuán)雖然名義上有四款電動化平臺供旗下品牌使用，但實(shí)際上只有一款電動平臺在進(jìn)行生產(chǎn)，即MEB平臺。大眾ID.系列電動車及奧迪入門款電動車Q4 e-tron等都產(chǎn)自該平臺。

受平臺限制，奧迪目前仍未有符合其豪華定位的電動車量產(chǎn)。由保時捷和奧迪聯(lián)合為中型、大型轎車和 SUV 開發(fā)的純電平臺PPE平臺被寄予厚望，奧迪A6 e-tron、Q6 e-tron，純電Macan、卡宴都將在該平臺生產(chǎn)。

但負(fù)責(zé)用PPE平臺生產(chǎn)純電奧迪的中國長春工廠，預(yù)計(jì)2024年底才能正式完工投產(chǎn)。當(dāng)下中國新能源汽車競爭爭分奪秒，大多數(shù)新勢力車企認(rèn)為2024年國內(nèi)新能源汽車或?qū)⒏窬殖醵ā?/p>

若奧迪在2024年底才慢慢悠悠推出新車，或?qū)氐族e失中國電動車市場。

和中國車企共同開發(fā)電動化平臺已是奧迪不得不下的一步棋，雖然更好的做法是購買一款現(xiàn)成的成熟電動車平臺并盡快推出新產(chǎn)品搶奪市場份額，但如果市場對這類貼牌產(chǎn)品并不買單，反而浪費(fèi)了更多時間與機(jī)會。比如豐田與比亞迪合作的bZ3，并未在市場上激起太多水花。

南北奧迪博弈或?qū)⒗^續(xù)

奧迪在中國前30年的風(fēng)光下藏著心酸。施泰德曾無奈的提到，堪稱賺錢機(jī)器的奧迪，在中國賺著最多的錢，卻分著最少的利潤。

在一汽-大眾的合資股比中，大眾集團(tuán)和一汽集團(tuán)持有多數(shù)股比，奧迪在其中所占股比僅為10%。而奔馳和寶馬均有與中國本土車企組建的股權(quán)結(jié)構(gòu)為50:50的整車合資企業(yè)，相比奧迪，奔馳和寶馬在中國市場進(jìn)行投入的動力要強(qiáng)得多。

2018年，奧迪入股上汽，上汽成為奧迪在中國的第二個合作伙伴，然而奧迪在上汽僅占股1%。

這次奧迪與上汽在電動平臺上的合作屬于雙方集團(tuán)層面的合作，并不僅僅局限于上汽奧迪合資公司。這或許意味著，未來奧迪與上汽或?qū)⒔M成一個具有新股權(quán)結(jié)構(gòu)的新能源合資公司。

畢竟，在2020年奧迪集團(tuán)就與一汽集團(tuán)在長春成立了一家新的新能源合資公司，奧迪股比為55%，合資公司取名“奧迪一汽”，是奧迪在中國第一家股比超過50%的合資公司。從2024年起，首款基于PPE平臺的電動化車型將于雙方新能源合資公司的工廠投產(chǎn)。

只是不知這次奧迪將如何安撫一汽，以推動與上汽的項(xiàng)目順利進(jìn)行。2016年，上汽集團(tuán)曾與奧迪集團(tuán)簽訂合作框架協(xié)議，計(jì)劃將奧迪品牌引入上汽大眾進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。但當(dāng)時遭到一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的抵制，奧迪選擇妥協(xié)，暫停與上汽的合作計(jì)劃。

2017年，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會、一汽、一汽-大眾、奧迪四方達(dá)成共識并簽署協(xié)議：各方將努力確保在2022年實(shí)現(xiàn)銷量90萬輛；第三方公司不得早于2022年1月在中國進(jìn)行銷售，即上汽奧迪的首款車型上市將不得早于2022年。奧迪在一年后獲得了大眾集團(tuán)轉(zhuǎn)讓的1%上汽大眾股權(quán)后，上汽奧迪項(xiàng)目才開始正式啟動。

奧迪堪稱在華合作模式最復(fù)雜的跨國車企，這也讓奧迪不得不分出更多精力去梳理調(diào)和各方利益。

為了協(xié)調(diào)一汽奧迪與上汽奧迪，讓幾方合作大于競爭。2020年底，奧迪、一汽、上汽三方簽署聯(lián)合協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，上汽奧迪產(chǎn)品將由現(xiàn)有的奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開，四年角力暫時停止。

隨著中國合資股比放開，奧迪就新能源組建新合資公司，新一輪南北博弈或?qū)⒗^續(xù)展開。但與燃油車時代不同，這次奧迪因持股比例更高占據(jù)了更多話語權(quán)。

“一招鮮，吃遍天”策略失效

燃油車時代，跨國車企可以將海外暢銷車型直接原封不動的引入中國，即可以將海外的成功完美復(fù)制到國內(nèi)。但電動車時代，國內(nèi)消費(fèi)者與海外消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)截然不同的興趣偏好。“一招鮮，吃遍天”策略失效。

比如大眾ID.系列電動車，其中大眾ID.3在歐洲上市后，超過了常年壟斷歐洲電動車銷量排行榜第一名的雷諾Zoe，成為2020年10月歐洲銷量最高的電動汽車。

根據(jù)Clean Technica數(shù)據(jù)，今年4月，歐洲新能源車銷量19.7萬輛，同比增長25%，占整個歐洲汽車市場的21%（純電動車占13%）。其中純電動車同比增長50%，插電式混合動力車同比下降4%。大眾ID.4奪得月度亞軍，僅次于特斯拉Model Y，沃爾沃XC40居第三。在國內(nèi)飽受歡迎的造車新勢力出海歐洲后，目前尚未能登上歐洲新能源汽車銷量榜前20。

當(dāng)大眾ID.系列團(tuán)隊(duì)帶著大眾ID.4信心滿滿的來到中國市場時，卻發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者并沒有表現(xiàn)出和歐洲消費(fèi)者一般的喜愛。更多的反饋是“車內(nèi)還是像燃油車”“智能化不如新勢力”等等。據(jù)車宇世界數(shù)據(jù)，2023年6月份，上汽大眾旗下ID系產(chǎn)品單月銷量，全線呈現(xiàn)環(huán)比下滑趨勢。

為了搶奪市場，上汽大眾推出一系列限時優(yōu)惠活動，ID.3在活動期內(nèi)起售價低至11.99萬。此舉惹怒了遠(yuǎn)在千里之外的德國消費(fèi)者?！按蟊娖囋诟聡碎_玩笑，ID.3在德國售價3.999萬歐元起（約合人民幣31.79萬），而在中國售價1.523萬歐元起?！?/p>

受中國汽車價格戰(zhàn)影響，BBA近期的電動化車型價格也在銷售端開出了高達(dá)10萬元以上的降幅。如果在門店確認(rèn)購車意向，銷售一般會透露“價格還有商量的余地?！?/p>

燃油車迫于銷量壓力也在降價。一位消費(fèi)者告訴《深網(wǎng)》，“真的挺感謝新能源車的，現(xiàn)在雷克薩斯es200只要不到30萬就落地了，大概比之前便宜了四分之一?！?/p>

中國電動汽車百人會副理事長、中國科學(xué)院院士歐陽明高對目前產(chǎn)業(yè)格局的判斷是，雖然新能源車的成本仍然高于燃油車，但新能源車的品牌、影響力和溢價正在上升，合資油車品牌溢價正下降，高品質(zhì)新能源車可與合資燃油車價格競爭。這也意味著奧迪、寶馬、奔馳等合資品牌的生存空間將繼續(xù)受到擠壓。

在乘聯(lián)會公布的最新銷量數(shù)據(jù)中，1-6月新能源零售銷量排名前十的車企中，只有上汽通用五菱一家合資車企。

歐陽明高稱，“新能源車陣營不斷擴(kuò)大，你追我趕。競爭進(jìn)入陣地戰(zhàn)階段，市場進(jìn)入劣汰賽階段?！睋Q言之，燃油車與電動車已拉開決戰(zhàn)序幕。

對于傳統(tǒng)車企如BBA而言，最好的情況莫過于電動化車型銷量增長與燃油車型銷量下滑保持平衡，直到各家定制的停產(chǎn)停售內(nèi)燃機(jī)時間點(diǎn)（寶馬2024年、奧迪2033年、奔馳2035年）。但如今轉(zhuǎn)型陣痛不可避免，奧迪甚至已在掉隊(duì)邊緣徘徊。接下來兩年，奧迪能否推出一款滿足中國消費(fèi)者需求的電動化車型，將成為其能否翻身的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：