3元隨便喝的魔力

【資料圖】

7月初的一個周末，早上9點(diǎn)北京就熱浪習(xí)習(xí)，位于北京豐臺的京城老牌早餐店南城香店內(nèi)，顧客吃早餐的氣氛像天氣一樣火熱。

點(diǎn)餐處人擠人，就餐處座無虛席。這是「市界」到店后的第一感受。

之所以這么火，源于南城香最近推出的“3元自助早餐”活動，“僅需3元，豆?jié){牛奶皮蛋粥酸辣湯隨便喝?！边@一醒目的紅白招牌，言簡意賅，在北京動輒十幾二十元的早餐時代，極具誘惑力。

“超值！我連續(xù)來喝好幾天了?！币幻M(jìn)門的外賣小哥興奮地講道。在「市界」就餐的半個多小時內(nèi)，店內(nèi)顧客人流一直沒斷，其中有很多年輕外賣小哥的身影，他們在店員的吆喝下，在取餐處隨便點(diǎn)份包子、油條類主食，再花3元領(lǐng)一個粥碗，找好座位，便敞開肚皮開吃。

▲（南城香3元自助早餐現(xiàn)場。圖源/市界）

一位小哥邊刷抖音邊吃飯，數(shù)次起身去自助區(qū)續(xù)粥，一頓飯的時間內(nèi)，用一個包子就了五碗粥。

不光這家店，客流爆滿的現(xiàn)象每天早晨都在南城香各家門店上演，而自推出“9.9元喝咖啡”后，瑞幸咖啡門店也忙到飛起。

在瑞幸咖啡北京國貿(mào)門店，每天一大早就有數(shù)名外賣小哥排隊(duì)取單。一位在附近工作的95后白領(lǐng)自稱，她一周不落，趁著有活動，把幾個沒喝過的瑞幸口味都喝了個遍。她在浙江的小姐妹曾親眼看到，有人一次性點(diǎn)了45杯，瑞幸店員做得都要崩潰了。

據(jù)上海的瑞幸店員向媒體介紹，隨著每周一次9.9元暢飲活動的開展，每人每天做300杯是常態(tài)，門店出杯量從之前的700杯暴漲到1200杯。

南城香和瑞幸促銷活動時的火爆是消費(fèi)趨勢變化的一個縮影，年輕人在吃喝這事兒上，越來越會精打細(xì)算。如果你問一位年輕消費(fèi)者，怎么外出吃飯最省錢？他們能給出一連串解決方案。

找9塊9的抖音/美團(tuán)團(tuán)購、吃打折出售的剩菜盲盒……都是他們的省錢大法。

“周一麥當(dāng)勞會員日，周二達(dá)美樂7折披薩，周三漢堡王9.9套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五華萊士德克士，周六周日海底撈支付寶外賣118買一送一”，這個被網(wǎng)友總結(jié)出來的省錢套餐獲得了無數(shù)點(diǎn)贊。

就拿最廣為人知的麥當(dāng)勞13.9元1+1隨心配（一個漢堡+一杯飲料）來講，自稱是“麥門”信徒的90后劉喜，很長時間以來，每逢周一午餐都用麥當(dāng)勞解決，“會員日領(lǐng)免費(fèi)辣翅，有的門店加微信企業(yè)號還送一個派，13.9吃4樣不要太劃算?！?/p>

而當(dāng)發(fā)現(xiàn)每周三漢堡王的9.9元1+1隨心配套餐后，用劉喜的話說“感受到了更大的驚喜。再加一杯9塊9的瑞幸咖啡，20塊錢吃個心滿意足?！?/p>

在絕對低價面前，所謂的餐飲“信徒”也會變心。

漢堡王的定價不是沒有道理，不知何時起，9塊9似乎已經(jīng)成了衡量一頓飯是否足夠便宜的標(biāo)準(zhǔn)，絕味有“9塊9五個鴨翅中”、華萊士有“9塊9兩個漢堡”、霸蠻也曾推出過“9塊9一碗拌粉”。

對于每天記賬的90后小伙李明來說，如無特殊情況，餐飲是他每月的最大支出，但他算起飯錢時可從不含糊。

抖音團(tuán)購、點(diǎn)評優(yōu)惠券、餓了么爆紅包、信用卡優(yōu)惠日，還有最近的剩菜盲盒……所有省錢技巧都被他玩得輕車熟路。

他清晰的記得，上周末帶女友吃公司附近的燒雞公，原價198元的雙人餐，一查大眾點(diǎn)評為138元，再查抖音團(tuán)購只要98元！而且沒有時間限制。

“女朋友不覺得我摳門，反倒夸獎我，小手一搜，立省100元！”李明興奮地告訴「市界」。

最近兩天，李明又被朋友推薦，打開了“剩菜盲盒”的新世界。所謂“剩菜盲盒”，是一種新興的消費(fèi)方式，餐飲企業(yè)將當(dāng)天沒賣完的餐品，隨機(jī)打包成一個個精美的盒子低價打折出售。之所以叫盲盒，是消費(fèi)者不知道自己低價買來的是什么食物。

李明在一個叫“惜食魔法袋”的小程序里，連續(xù)兩天下單了甜品店、面點(diǎn)店的超低價盲袋，前者花17.9元買到原價42.6元的三款面包，打折幅度達(dá)到四折，后者則僅花7.9元就買到了原價23元的整整一大兜面點(diǎn)，包括8個小籠包、一大一小兩張肉餅、3個菜團(tuán)、2根烤腸。

▲（7塊9剩菜盲盒所含餐品。圖源/受訪者）

面點(diǎn)店的服務(wù)員告訴他，該店鋪是上個月推出剩菜盲盒的，一經(jīng)推出就大受歡迎，每天店里能賣出幾十單。

餐企卷入價格戰(zhàn)

專注于減少食物浪費(fèi)的惜食魔法袋相關(guān)負(fù)責(zé)人向「市界」透露：“我們的第一個魔法袋誕生于長沙，目前在北京、廣州、上海等地均有布局，用戶群體主要是學(xué)生、白領(lǐng)、寶媽等?！?/p>

該負(fù)責(zé)人稱，惜食魔法袋提供了較為實(shí)惠的食物選項(xiàng)，還能讓用戶參與到減少食物浪費(fèi)的行動中來，拯救本將被浪費(fèi)的糧食，因此在市場上得到了較為積極的反饋。

「市界」此前發(fā)現(xiàn)，許多烘焙店、面包店等，都會在打烊前把賣不完的食品扔掉。如今有更好的渠道賣給有需要的人，餐飲企業(yè)當(dāng)然欣慰，關(guān)鍵是這種銷售形式還不用付出額外成本。

但南城香等餐飲企業(yè)就不一樣了，他們本應(yīng)該按正常價格進(jìn)行銷售，卻出于拉新或競爭考慮，不惜在正常價的基礎(chǔ)上大幅“自刀”。

豆瓣用戶“著跡”留意到，今年線下到店餐飲行業(yè)卷的一塌糊涂，打開美團(tuán)時常能看到一頓飯低至十塊以內(nèi)，而且這些店很多還開在市中心。以她所在的廣州地區(qū)為例，很多位于市中心黃金地段的餐飲條件都不錯，空調(diào)、wifi、茶水標(biāo)配，共同的特點(diǎn)是價格超低。

“永和大王宮保雞丁飯搭配小食湯圓或者蛋羹兩件套只要8.4元，安鉑茶餐廳鹵肉飯或者雞腿煎蛋飯外加咸檸七飲品套餐只要9.8元?！薄爸E”稱。

她還發(fā)現(xiàn)，“這些特價并不需要用戶怎么花心思和時間去搶，也不用充值辦會員，看到點(diǎn)擊購買即可，每天各大門店換著法兒的來。”

“不管吃不吃得上我囤過一些，心想碰上哪天路過順道用了，萬一過期也能自動退款?！薄爸E”向「市界」表示，“9塊9的麥當(dāng)勞兩件套、0.1元的蜜雪冰城檸檬水總還是有機(jī)會消費(fèi)的?！?/p>

這一現(xiàn)象已經(jīng)在全國各地蔓延。一位山東消費(fèi)者稱，今年好多地方的小餐館價格戰(zhàn)打得特別厲害，“羊肉吃一斤送半斤，豬肉吃一串送一串，有的進(jìn)店就送一箱啤酒。”

連鎖餐飲品牌方面，除“著跡”提到的永和大王和安鉑茶餐廳外，前文中出現(xiàn)的南城香、瑞幸、麥當(dāng)勞等，以及一向“高冷”的和府撈面、西少爺，也都加入了降價陣營中。

在和府撈面線下店鋪，招牌上“高端不貴”幾個大字強(qiáng)調(diào)性價比，新出的三款湯面會員價均控制在30元以下，前段時間，和府撈面新店開店還有“10元吃面”的福利，雪花肥牛面、豬軟骨面、臺式牛肉面、草本番茄湯素面等任選一，可素可葷，且可免費(fèi)續(xù)面。

▲（和府撈面新品（左）價格主打高端不貴。圖源/和府撈面小程序）

網(wǎng)紅肉夾饃品牌西少爺5月以來也接連推出18.75元超滿足三件套、25元四件套、12.9元隨心配、雞骨濃湯酸辣粉9.9元活動，吸引不少打工人前來薅羊毛。

“我們認(rèn)為，中國快餐業(yè)在開啟新的周期，開始進(jìn)入高性價比時代?！蔽魃贍斚嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴「市界」，“我們在2020年的戰(zhàn)略會上就預(yù)測到了這一點(diǎn)，在公司使命中添加了‘向消費(fèi)者提供超高性價比的食物’的相關(guān)內(nèi)容?！?/p>

對方還補(bǔ)充道，從今年開啟的系列降價活動以來，西少爺收獲了顧客的大范圍好評，帶來了客流量的大幅增漲。

“餐飲行業(yè)遇到了前所未有的內(nèi)卷和挑戰(zhàn)?！蹦持朗巢┲鞲锌Q，該博主進(jìn)一步補(bǔ)充稱，從高端餐飲到大眾連鎖，不少老板反饋，客單價下降20%-30%已成普遍事實(shí)。

總之，一股買賣雙方一拍即合的低價潮正在席卷整個餐飲界。

低價靠走量賺錢

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波分析稱，從消費(fèi)端看，低價餐飲盛行的原因一是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，餐飲消費(fèi)承壓；二是一些線上平臺的推動，放大了低價餐飲產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。

從餐飲端角度，陳洪波認(rèn)為主要是迫于競爭壓力加劇，只能血拼搶客。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，受到淄博燒烤、竹筒奶茶等各地餐飲社會性熱點(diǎn)的推動，全國餐飲業(yè)迎來爆發(fā)性增長。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月底的半年時間內(nèi)，全國新增餐飲業(yè)相關(guān)企業(yè)77.3萬余家，單是3月份就暴增了超31萬家，遠(yuǎn)超2021年、2022年的20萬和25萬。

按地域分布劃分，廣東以138.2萬余家位列區(qū)域首位；山東、江蘇分列二、三位，分別擁有101.4萬余家以及92.1萬余家餐飲企業(yè)。

另據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，許多沉寂了三年的餐飲品牌大舉擴(kuò)張，紛紛開出異省甚至異國首店。僅一季度全國首店開業(yè)的55家品牌中，餐飲達(dá)到23家，占比達(dá)到42%，遠(yuǎn)超第二第三的服飾和美妝。

因?yàn)榄h(huán)境的放開，各地政府在促進(jìn)“夜經(jīng)濟(jì)”上發(fā)力，出臺相關(guān)利好政策，夜市、地?cái)偦盍诉^來，也直接影響了餐飲門店的生意。

一位河北某縣城麻辣燙個體戶最近正和房東商量解約事宜。她向「市界」哭訴道，“沒辦法，不久前附近的夜市分走不少客流。再加上店里熱，顧客吃完幾次就不愿再來了。”一想到換裝空調(diào)又花好幾千，她反復(fù)糾結(jié)后還是決定及時止損閉店。

一方面是僧多粥少，另一方面，餐飲行業(yè)服務(wù)的主流人群逐漸被90后、00后統(tǒng)領(lǐng)，年輕化趨勢加重，他們不僅喜歡為食物附加上社交屬性，同時追求高性價比，要吃得飽更要吃得值，這倒逼餐企做出迎合和改變。降價是最直接的體現(xiàn)。

西少爺向「市界」強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前的性價比調(diào)整是永久性而非短期策略，未來會繼續(xù)向“為顧客提供超高性價比的食物”的戰(zhàn)略方向努力。

羊毛薅得固然痛快，消費(fèi)者也在好奇，餐飲企業(yè)難道不需要賺錢了嗎？

“著跡”稱，一線城市的店租、人工、水電、食材等方方面面都要花錢，各種營銷手段的盡頭是無休止的價格戰(zhàn)。她擔(dān)心，這樣下去，餐飲企業(yè)會虧損。

西少爺表示，在過去五年中，公司進(jìn)行了大規(guī)模的供應(yīng)鏈重建，包括全球采購、高度自動化、擴(kuò)大自建工廠等等，以此提高了供應(yīng)鏈效率。

對于9.9元一杯咖啡是否有利潤的問題，有瑞幸大區(qū)經(jīng)理和加盟商向媒體解釋，首先是瑞幸的原材料采購成本比同行低很多，其次是參加打折活動的門店引流效果明顯，整體銷售額平均提升了30%以上。算下來，雖然單杯的利潤率下降了，但門店利潤是上升的。

▲（瑞幸9塊9爆單現(xiàn)場。圖源/瑞幸官微 ）

按照這個說法，瑞幸、南城香們能在低價的情況下保持盈利，是建立在薄利多銷的基礎(chǔ)上。

不過，對于缺乏品牌影響力的中小餐飲來說，低價意味著撲面而來的危機(jī)感。

一位江蘇餐飲人對此深有感觸，他告訴「市界」，他居住附近的三個烤肉店，半年內(nèi)陸續(xù)關(guān)門，“餐飲內(nèi)卷，小白入場，想著賠錢換流量，亂拳打死老師傅的太多了?！?/p>

餐飲人維尼也認(rèn)為，在生存的壓力下，部分商戶打折讓利相當(dāng)于飲鴆止渴，要想長久健康的發(fā)展，靠的必然還是“貨真價實(shí)的真本事”。

在95后餐飲創(chuàng)業(yè)者肖美看來，餐飲做低價一定要慎重。尤其是一些日料、火鍋、燒烤、烤肉等人均價格在七八十以上的高客單門店。

她向「市界」分析稱，低價套餐的作用是用低價吸引顧客到店消費(fèi)，通過門店的口味和服務(wù)，讓他們產(chǎn)生二次復(fù)購。但如果該店的目標(biāo)顧客原本就不高，通過低價過來的人群消費(fèi)水平達(dá)不到，也就意味著貪完便宜就走人，更不用說復(fù)購。

“結(jié)果就是，門店恢復(fù)原價后，顧客覺得不值，之前的店內(nèi)繁榮隨之化為虛有，店家收獲的則只有先前打折賠進(jìn)去的成本。”肖美稱。

無論是9塊9團(tuán)購還是剩菜盲盒，需求催生市場，不難看出，消費(fèi)形勢變化、行業(yè)競爭疊加年輕人對于低價的渴望，促使餐飲端的商業(yè)取向向理性消費(fèi)上轉(zhuǎn)移。

“年輕人省錢吃飯和企業(yè)的降價舉措，屬于雙向奔赴，在未來可能會降溫，但長遠(yuǎn)看還會被倡導(dǎo)下去?！币晃徊惋嫃臉I(yè)者預(yù)測道，“這將有助于讓餐飲回歸便宜好吃的樸素本質(zhì)?！?/p>

維尼最后談到，餐飲價格內(nèi)卷才剛剛開始。行業(yè)的“二八定律”一直都在，在市場日益浮躁，大家都想賺快錢的情況下，接下來一到兩成的頭部商家會進(jìn)一步擴(kuò)大自己的優(yōu)勢，剩下的八成商戶會愈發(fā)艱難。

（劉喜、李明、肖美、維尼為化名）

作者 | 陳暢

編輯 | 陳芳

運(yùn)營 | 劉珊

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