出品｜虎嗅ESG組

作者｜袁加息

頭圖｜視覺中國

【資料圖】

本文是#ESG進步觀察#系列第035篇文章

本次觀察關(guān)鍵詞：負責任營銷

去年10月，海天味業(yè)遭遇食品添加劑風波，導(dǎo)致品牌口碑遭到重挫。

如今大半年過去，海天經(jīng)歷了業(yè)績、股價雙殺，且股價跌去一半。

外界一直期待著海天的新政，但近來發(fā)現(xiàn)：海天味業(yè)的年度ESG報告，似乎也“跳票”了，使得人們無從知道公司做了哪些反思。

海天其實沒有跳票?；蛟S是為了不引人耳目，公司把ESG報告發(fā)在了隱蔽的地方。除了在上交所掛網(wǎng)之外，海天味業(yè)的2022年度ESG報告并沒有在其他渠道發(fā)布：尤其沒有在投資者用得比較熟的巨潮資訊網(wǎng)上發(fā)布，也沒有在公司官網(wǎng)上掛出來，搜索引擎里也難以查到。

那么，在這份秘密報告中，有沒有透露海天挽回頹勢的新舉措？

海天是如何反思的？

平心而論，海天雖然在那場輿論危機中首當其沖，但在食品專業(yè)人士看來，食品添加劑不能被妖魔化，海天在產(chǎn)品上面其實并沒有做錯什么。

但如果不是產(chǎn)品層面的問題，海天又是哪里的問題呢？

用海天在年報里的話說：“我們過去一直埋頭于產(chǎn)品研發(fā)與助推行業(yè)發(fā)展，并未把握好新媒介環(huán)境下與消費者和社會公眾溝通的機會。這次遭遇警醒我們……增強企業(yè)的運營能力、風險防范能力與品牌對話能力”。

一直以來，海天與消費者之間的溝通不能說不充分。海天對市場營銷極為重視，營銷費用多年來維持在13億元，其中廣告費用在4億上下。

海天是綜藝節(jié)目的大金主之一。近兩年贊助了《青春環(huán)游記3》《吐槽大會》《怎么辦！脫口秀專場》等人氣綜藝節(jié)目。到了2023年，雖然海天自身和電視綜藝節(jié)目的生存狀況都更艱難，但海天仍舊贊助了《鏘鏘行天下3》這樣質(zhì)量很高的文化節(jié)目。海天的綜藝節(jié)目營銷事業(yè)雖然做了很久，但最近才第一次把這件事寫進了2022年度的ESG報告。

從營銷角度，海天是把握了新媒體機遇的。但一個懸而未決的問題在于：海天擁有如此大規(guī)模的公共曝光，卻沒有建立起雄厚的公眾信任基礎(chǔ)。

對此，海天仍然沒有進行反思或者說沒有把反思對外公開。

不過公司倒是在ESG報告中披露了營銷系統(tǒng)最新的組織變革。

變革重點有三個。一是對營銷宣傳的合規(guī)性加強管控，防止再出現(xiàn)營銷人員觸碰紅線的事件。二是更加尊重消費者了解產(chǎn)品信息的權(quán)利（畢竟，公眾對“科技與狠活”的恐慌，很大程度上源于對食品添加劑的不了解）。三是對營銷團隊開展負責任營銷培訓(xùn)。

這三點確實找準了自己的短板。

更廣泛的變革？

對于醬油一哥來說，“可持續(xù)發(fā)展”可以是個極其嚴肅的議題。海天2022年的醬油、蠔油、調(diào)味醬三大支柱的營收都是同比減少的。我們普通打醬油的人，關(guān)心海天的產(chǎn)品未來有沒有品質(zhì)和安全保障；而資本市場關(guān)心海天如何保衛(wèi)基本盤，并且開辟新的增長曲線。對此，海天需要通過ESG的建設(shè)，給市場和投資者一些交代。

2023年春，ESG業(yè)界流傳著一則招聘信息：海天味業(yè)要招聘一位“ESG經(jīng)理”，月薪最高能給到4.5萬。

雖說名頭是“經(jīng)理”，但看起來像是負責人或總監(jiān)級別的。| 圖片來源：獵聘

這個崗位應(yīng)該已經(jīng)招到了。2023年上半年，海天的可持續(xù)治理體系可能還處于加班加點的建設(shè)階段。體現(xiàn)在新ESG報告上，報告并未提到面向未來的發(fā)展計劃，不少地方顯得“對過去的補救”多，而“對未來的思考”少。

海天最近一次能打開些許未來想象的動作，是2021年底收購一家名為“久晟油茶”的企業(yè)67%的股權(quán)，借此入局高端食用油（茶油）領(lǐng)域。這件事稱得上有一點“健康與營養(yǎng)機遇”的味道，但是這部分業(yè)務(wù)在2022年并未披露出新的進展。

從新的ESG報告中增加的重點工作項（注：報告新增的ESG重點議題，羅列出來主要是這些：營養(yǎng)及健康機遇、負責任品牌、社會投入、水資源管理、原材料采購、供應(yīng)鏈管理、包裝材料管理）來看，海天眼下的可持續(xù)發(fā)展大致有“修復(fù)”與“提級”這兩個迫切的工作方向。

第一個方向是總結(jié)去年“科技與狠活”風波的教訓(xùn)，補足公司在品牌的健康形象、社會責任形象上的短板。對應(yīng)的發(fā)力點包括前面說到的營銷改革、營養(yǎng)機遇，還包含在社會公益上多下功夫。在去年10月的討論中有媒體指出，海天雖然是背靠農(nóng)業(yè)和漁業(yè)的食品龍頭，但在鄉(xiāng)村振興方面的動作卻比較單薄，這部分導(dǎo)致了海天的群眾基礎(chǔ)不厚，容易被輿論攻擊。一個有意思的細節(jié)是，海天2023年以來的營銷策略除了全面向“0添加”傾斜，也加強了“海天老字號”系列高端醬油的營銷力度，強化產(chǎn)品與傳統(tǒng)飲食文化之間的關(guān)聯(lián)，以此夯實公司的社會責任形象。

圖：《鏘鏘行天下》的中插廣告，“海天老字號”視覺出現(xiàn)在冠名商和產(chǎn)品包裝上，十分貼合該節(jié)目面向偏高端人群的定位。

另一個方向是提升公司ESG評級。海天的2022年ESG報告有好幾項多出來的重點議題，是參考權(quán)威ESG標準定出來的，尤其對MSCI評級的針對性很強（比如水資源管理、原材料采購、供應(yīng)鏈管理、包裝材料管理等）。這些議題可能與消費者的關(guān)系不大，但是會潛移默化地影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。海天如果在這些事項上持續(xù)努力，有機會在一兩年內(nèi)提升ESG評級。而評級一旦提升，會成為修繕企業(yè)形象的契機。低谷中的海天，是不會放過這樣的機會的。

需要稍微補充的是，海天最為篤定的可持續(xù)發(fā)展方向是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。海天靠數(shù)字化來管理整個生存流程、供應(yīng)商和品控，未來還計劃把ESG治理也數(shù)字化了。

海天給自己加碼的ESG議題名目雖多，但有相當一部分還只是開了個題。尤其是海天目前還沒有計算出自身的碳足跡，所以ESG報告中說到的種種綠色包裝、綠色運營舉措，就沒有碳排放數(shù)據(jù)做參照。

虎嗅ESG點評

海天改進了營銷系統(tǒng)的管理，可以給外界一些交代。然而另一部分短板無法像營銷系統(tǒng)這樣在短時間內(nèi)修復(fù)。例如在鄉(xiāng)村振興和社會投入上，海天的根基還十分淺薄。2022年海天開始參與大豆種植（醬油的上游）和牡蠣養(yǎng)殖（蠔油的上游）的高質(zhì)量發(fā)展，響應(yīng)國家糧食安全號召。這其實可以補足海天在社會投入上的短板，并且讓產(chǎn)品有更多的故事可講。在2022年ESG報中，這部分工作算是開了一些頭，但還不能完整呈現(xiàn)出來。

長期的可持續(xù)承諾還是模糊的。海天很明白，消費者和投資者期待公司“產(chǎn)品多元化”“開拓新市場與新機會”，不局限在已經(jīng)觸及滲透率天花板的醬油行業(yè)。不過目前海天給出的回應(yīng)還比較有限。

目力可及之處，海天新近做了很多軟性價值的準備，包括可持續(xù)采購、綠色低碳包裝、老字號、減鹽減脂等等，把軟價值用在高端線的營銷上，并且開始探索復(fù)合調(diào)味汁（白灼汁、油醋汁等）在新興飲食場景中的推廣。這些辦法在行業(yè)的激勵競爭中或許會奏效。畢竟論軟實力和多元化的彈藥，海天還是調(diào)味品行業(yè)里最充足的。

在2022年的年報中，海天第一次說到要堅持“ESG發(fā)展戰(zhàn)略”。ESG報中也第一次出現(xiàn)了對“可持續(xù)發(fā)展理念”的系統(tǒng)表述。不過正常來講，這部分內(nèi)容通常是作為“董事長致辭”放在報告開頭的，但海天的董事長龐康一貫低調(diào)，在這件事上也一樣沒有出頭。

能看出，海天在表達對可持續(xù)轉(zhuǎn)型的重視，但是在這半年較短的時間里，公司無法給出足夠的實質(zhì)性進展。這或許是海天超低調(diào)發(fā)布ESG報告的原因。

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