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文 | 向善財(cái)經(jīng)，作者 | 劉能

近日，頂流明星蔡徐坤終于對(duì)其在6月熱搜榜上掛了數(shù)天之久的“私生活丑聞事件”，做出了一系列正面回應(yīng)，讓整件幾乎已經(jīng)趨于輿論定性的熱門話題有了反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，甚至是繼續(xù)反轉(zhuǎn)的可能。

在這種情況下，吃瓜群眾們最穩(wěn)妥的吃瓜姿勢(shì)無(wú)疑是讓子彈再多飛一會(huì)兒。

但是作為燕京啤酒的股東投資者們估計(jì)做夢(mèng)都沒(méi)想到，閑來(lái)吃個(gè)瓜，卻險(xiǎn)些把自己吃賠錢了。

同一天，或許是受代言人蔡徐坤事件的影響，燕京啤酒的股價(jià)在開(kāi)盤下跌之后持續(xù)震蕩，即便午間蔡徐坤方做出了聲明澄清，但燕京啤酒依然成為了當(dāng)天A股啤酒板塊里唯一漂綠的標(biāo)的。

面對(duì)這種萬(wàn)花叢中一點(diǎn)綠的情況，股民投資者們直接炸開(kāi)了鍋，紛紛吐槽道“找一個(gè)明星代言就出事，找一個(gè)就出事，大垃圾公司?！薄霸懈愦髣e人肚子，我們來(lái)買單，哎，煩躁！”……但有意思的是，燕京啤酒董秘辦工作人員卻對(duì)此簡(jiǎn)單回應(yīng)道“我們這邊希望各位股民理智一點(diǎn)，具體以公司官方消息為準(zhǔn)”。而被問(wèn)及具體會(huì)如何處理此事時(shí)，該工作人員表示還要咨詢市場(chǎng)營(yíng)銷中心。

看到公司這樣的反應(yīng)，投資者徹底被激怒，不滿、聲討、質(zhì)疑隨即爆發(fā)，#燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件#的話題也由此被沖上了熱搜頂端。緊接著，燕京啤酒的“理智”回應(yīng)和不愿“割席”的態(tài)度，又引得無(wú)數(shù)路人粉罵聲不斷。

截至到7月6日19時(shí)，#燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件#的話題閱讀量已達(dá)到5.1億次，但燕京啤酒的微博首頁(yè)和置頂仍是代言人蔡徐坤的廣告，似有一種堅(jiān)持到底的意味……

燕京啤酒“理智”發(fā)言，遭遇情緒“錯(cuò)殺”？

其實(shí)從客觀來(lái)講，燕京啤酒方面的反應(yīng)似乎也沒(méi)啥問(wèn)題。畢竟直到現(xiàn)在，蔡徐坤事件還未曝出絕對(duì)的實(shí)錘違法證據(jù)，品牌方直接解約下架明顯不太穩(wěn)妥。

而且投資股價(jià)的一時(shí)沖高或走低，也確實(shí)經(jīng)常與市場(chǎng)情緒面的短期波動(dòng)有關(guān)。在這方面，各種AI概念股、大模型概念股暴漲暴跌的戲份在資本市場(chǎng)早已屢見(jiàn)不鮮。

可即便如此，面對(duì)廣大股東投資者們實(shí)實(shí)在在的真金白銀的虧損，上市公司也絕不能僅憑簡(jiǎn)單的一句“理智”回應(yīng)來(lái)平息股民們的激動(dòng)情緒。更不用說(shuō)，在今年5月10日蔡徐坤升級(jí)為燕京啤酒全線品牌代言人時(shí)，就有投資者表示，“能不能別找流量明星，沒(méi)作品根基都站不穩(wěn)，容易踩雷，請(qǐng)來(lái)干什么？”

這一吐槽背景是，燕京啤酒代言人的接連踩坑。比如2021年6月，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣張哲瀚為品牌首位代言人。但僅時(shí)隔兩個(gè)月，張哲瀚因不當(dāng)行為，遭全網(wǎng)封殺。在張哲瀚道歉當(dāng)天，雪鹿啤酒也官宣終止與張哲瀚的品牌合作關(guān)系，并全平臺(tái)下架印有張哲瀚肖像的產(chǎn)品。而燕京啤酒不僅微博屏蔽了相關(guān)信息，還在旗艦店中下架代言啤酒產(chǎn)品，損失慘重。

今年4月，張繼科因負(fù)面消息沖上熱搜，安踏刪除張繼科宣傳物料，燕京啤酒也因曾簽約張繼科備受關(guān)注。對(duì)此，燕京啤酒客服對(duì)外澄清表示”目前代言人不是張繼科，而是蔡徐坤”。然而，又過(guò)了兩個(gè)多月，現(xiàn)在新代言人蔡徐坤也遇上了麻煩……

所以，到底是誰(shuí)在“不理智”，答案顯而易見(jiàn)。

然而更不“理智”的是，在#燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件#的話題沖上熱搜且閱讀量突破至5億次時(shí)，燕京啤酒卻始終沉默不語(yǔ)。

要知道，蔡徐坤代言的品牌并不只有燕京啤酒一家，Prada、CPB肌膚之鑰、湯臣倍健Yep等品牌都與其有合作，并且大部分官微也都保留著蔡徐坤此前代言的相關(guān)內(nèi)容。所以向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，燕京啤酒之所以“躺槍”，恐怕是因?yàn)閷?duì)投資者們的“理智”勸告，被無(wú)數(shù)網(wǎng)友誤認(rèn)為是“力挺”蔡徐坤的意思，進(jìn)而遭到了張冠李戴般地“誤傷”。

但即便是被誤傷，在沖上熱搜后，燕京啤酒卻依然沒(méi)有任何其他回應(yīng)，似乎是認(rèn)為情緒面導(dǎo)致的市場(chǎng)波動(dòng)只是暫時(shí)的，不值得關(guān)注。但問(wèn)題是，當(dāng)其沖上熱搜并面臨著全網(wǎng)消費(fèi)者廣泛討論時(shí)，燕京啤酒真正應(yīng)該關(guān)注的其實(shí)不是股價(jià)，而是最根本的品牌形象和更廣大的、潛在的路人緣基本盤受損問(wèn)題。

因?yàn)榧幢闶峭瑯釉庥隽舜匀说倪B環(huán)塌房，國(guó)際知名奢侈品品牌Prada靠著獨(dú)有的稀缺性和龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)群體，未來(lái)依然不愁沒(méi)人買。但燕京啤酒不同，其所處的啤酒賽道屬于大眾消費(fèi)，本來(lái)就幾塊錢的東西，自然就相對(duì)容易受一時(shí)的喜惡偏好而影響最終的消費(fèi)選擇。更不用說(shuō)，啤酒行業(yè)本身很早就已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，品牌間的替代品競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體處于不進(jìn)則退的下行周期。

所以如果因?yàn)榇匀耸录绊懥搜嗑┢【频钠放菩蜗蠡驈V大的路人緣基本盤，那么現(xiàn)在燕京啤酒的無(wú)形損失或許要遠(yuǎn)超想象。畢竟對(duì)投資者來(lái)講，前述的情緒面波動(dòng)更多只是“殺估值”，隨時(shí)都有轉(zhuǎn)好的可能；但如果品牌形象嚴(yán)重受損，則可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛谰玫摹皻⑦壿嫛?/strong>，這無(wú)疑是個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。

不過(guò)這也令人愈發(fā)好奇，一向極為重視投資者關(guān)系的燕京啤酒，為何在品牌代言人上選擇了一意孤行？

流量經(jīng)濟(jì)上癮，燕京啤酒重回巔峰的希望

俗話說(shuō)，解鈴還須系鈴人。

資本市場(chǎng)有號(hào)稱賴以立身的“三碗面”：基本面、資金面和情緒面。其中，資金面和情緒面附著于基本面，雖遠(yuǎn)必至。從基本面的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2014——2020——2022年，燕京啤酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135億元、125.4億元、115.7億元、112億元、113.4億元、114.7億元——109.3億元——119.6億元、132億元。

可以很明顯看到，2020年是燕京啤酒營(yíng)收觸底反彈的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之年。而在此之前，整個(gè)啤酒市場(chǎng)的大背景是2013年啤酒產(chǎn)量見(jiàn)頂，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入下行周期。直到經(jīng)過(guò)了數(shù)年的行業(yè)調(diào)整期，2016年前后啤酒市場(chǎng)開(kāi)啟了以高端化為主線的復(fù)蘇周期。

但遺憾的是，燕京啤酒沒(méi)能趕上第一輪的高端化浪潮，以至于“一步慢，步步慢”，曾經(jīng)的“啤酒之王”掉隊(duì)了。最直接的表現(xiàn)是2022年青島啤酒的營(yíng)收達(dá)到了321.7億元，幾乎是燕京啤酒的兩倍有余。即便是同為地域性品牌的后來(lái)者——重慶啤酒，2022年的營(yíng)收也達(dá)到了140.39億元，超過(guò)了燕京啤酒的132.02億元，且歸母凈利潤(rùn)為12.64億元，是燕京啤酒的4倍。

直到2019年，燕京啤酒為了深耕年輕消費(fèi)群體，才推出了高端產(chǎn)品U8。并于2020年5月，官宣王一博成為品牌代言人，正式走上了全鏈營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的道路。

但或許是受當(dāng)年燕京啤酒董事長(zhǎng)趙曉東違法被抓的負(fù)面影響，又或者是王一博的帶貨能力不足，天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年燕京啤酒交出了一份營(yíng)收同比下滑4.71%、凈利同比下滑14.32%的不及格“成績(jī)單”

在此背景下，2021年5月燕京啤酒選擇與王一博分手，轉(zhuǎn)頭官宣新晉頂流蔡徐坤成為新的品牌代言人，并在2022年又邀約蔡徐坤擔(dān)任U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人。反應(yīng)到業(yè)績(jī)方面，2021年燕京啤酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)9.45%、15.82%，業(yè)績(jī)明顯改善。

緊接著在2022年，燕京啤酒在保持營(yíng)收、凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，燕京U8銷量更是達(dá)到了39萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)超50%。有券商預(yù)測(cè)，到2025年，U8有望成為百萬(wàn)噸級(jí)大單品。

對(duì)于“頂流明星”策略，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超坦言“市場(chǎng)反應(yīng)比想像的快”。但在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，這究竟是換代言人的效果，還是燕京啤酒新上任的更年輕管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整的結(jié)果，我們依舊不得而知。畢竟王一博與燕京啤酒分手不到20天后，就被雪花啤酒簽約。而2022年華潤(rùn)（雪花）啤酒在超3百億的營(yíng)收規(guī)模上也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)了5.62%……

但無(wú)論怎樣，已經(jīng)嘗到甜頭的燕京啤酒依然選擇了持續(xù)加碼、深度綁定蔡徐坤。今年五月，蔡徐坤升級(jí)為了燕京啤酒的全線品牌代言人。

其實(shí)這里我們就不難看出燕京啤酒“理智”發(fā)言的另一重原因，即雙方的利益綁定太深了，幾乎到了一榮俱榮一損俱損的地步。但此前向善財(cái)經(jīng)在剖析溜溜梅與明星楊冪、肖戰(zhàn)之間的品牌深度綁定時(shí)，就曾提出了兩個(gè)觀點(diǎn)：一是在消費(fèi)市場(chǎng)端，強(qiáng)綁定的品牌與頂流明星代言人主客顛倒的問(wèn)題。即在不少情況下，品牌形象是屈于明星代言人之下的，至于所謂的帶貨走量更像是明星飯圈經(jīng)濟(jì)捎帶著的附贈(zèng)品。那么一旦明星代言人出走或塌房，現(xiàn)有品牌營(yíng)銷層面的市場(chǎng)熱度可能就會(huì)分崩離析，存在一定的戰(zhàn)略投資誤導(dǎo)性；

二是明星人設(shè)的不可控性與品牌核心資產(chǎn)唯一性的矛盾隱患。明星粉絲飯圈文化固然能為品牌帶來(lái)了很多流量?jī)?yōu)勢(shì)，但明星人設(shè)同時(shí)也是最大的不確定性因素，強(qiáng)綁定的品牌和明星就等于把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，明星稍有不慎，品牌也將面臨致命打擊。

當(dāng)然，上述都只是潛在的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在唯一可以確定的是，重營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)策略拉大了燕京啤酒毛利率和凈利率之間的差距鴻溝。

2020年——2022年燕京啤酒的毛利率為39.19%、38.44%、37.44%，基本與行業(yè)大致相仿。唯一值得注意的是，其毛利率的走勢(shì)在持續(xù)下滑，2023年一季度進(jìn)一步下滑至36.78%，這說(shuō)明燕京啤酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)力可能存在些許不足。

再來(lái)看凈利率，直接斷崖式下跌。同期，燕京啤酒的凈利率分別為2.61%、2.45%和4.16%，

幾乎處在整個(gè)啤酒板塊的中下游水平。

這里我們以同是在發(fā)力高端化，且營(yíng)收規(guī)模相差無(wú)幾的重慶啤酒為例，2020年——2022年重慶啤酒的毛利率和凈利率分別為47.68%、50.94%、50.48%；16.02%、18.29%、18.43%，凈利率幾乎是燕京啤酒的4——8倍。

原因無(wú)他：費(fèi)用投入過(guò)高。

近三年以來(lái)，燕京啤酒的銷售費(fèi)用率為26.27%、26.81%和24.88%。而同期，重慶啤酒銷售費(fèi)用率為25.16%、22.05%和21.16%，幾乎整體低于燕京啤酒，這說(shuō)明其品牌力號(hào)召力和掙錢水平都優(yōu)于燕京啤酒?；蛟S正是為了提高盈利表現(xiàn)，今年3月燕京啤酒發(fā)布了一款透明質(zhì)酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，平均售價(jià)近50元/瓶。

很明顯，其實(shí)無(wú)論蔡徐坤事件，還是玻尿酸啤酒，都可以看得出燕京啤酒接近年輕人的急切與焦慮。但問(wèn)題在于，無(wú)論是明星代言還是噱頭營(yíng)銷，增加的只是品牌一時(shí)的曝光度，真正想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展，還是要靠企業(yè)回到產(chǎn)品、渠道和品牌身上下功夫。

所以與蔡徐坤的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，究竟是燕京啤酒揀了芝麻丟了西瓜還是押對(duì)了寶，這恐怕將由時(shí)間來(lái)見(jiàn)證了……

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