界面新聞記者 | 朱詠玲

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界面新聞編輯 | 樓婍沁

7月6日，有小紅書城市商業(yè)博主發(fā)帖稱，法國設計師品牌Ami?Paris（以下簡稱“Ami”）圍擋出現(xiàn)在廣州天環(huán)廣場一層核心鋪位，該店開業(yè)后，將成為廣州及華南市場首店。不久前，Ami武漢首店、重慶第二家門店也已圍擋。

這些跡象表明，對線下開店向來謹慎的Ami仍在加速擴張中國市場，以實現(xiàn)其2023年的高額營收目標。6月底，Ami首席執(zhí)行官Nicolas Santi-Weil在接受意大利時尚媒體MF Fashion采訪時透露，Ami2023年的營收目標是超過3億歐元，其在2022年和2021年的收入分別為2.3億和1.3億歐元，與2019年的3500萬歐元相比，已翻數(shù)倍。

Ami由設計師Alexandre Mattiussi于2011年創(chuàng)立，產(chǎn)品定位在輕奢的千元級別，主打輕松、日常的設計風格，并靠桃心A的標志性logo建立起了品牌辨識度。

不同于一些在本土市場站穩(wěn)腳跟后再向海外擴張的品牌，Ami自創(chuàng)立伊始便有著超越法國和歐洲的野心。Ami早年主要靠男裝批發(fā)起家，在成立的前五年內(nèi)，相繼在東京、倫敦和香港開設線下門店，逐步發(fā)展為全球性時尚品牌。

截至目前，Ami的銷售點已遍布全球123個國家的700家商店。其中，品牌直營的精品店主要分布在亞洲市場，中國占據(jù)了17家，日本和韓國分別有15家和12家。

Ami官網(wǎng)

Nicolas在前述采訪中直言，不依賴單一市場是Ami近年來業(yè)績表現(xiàn)不俗的秘訣，而眾多海外市場中，“中國絕對是最重要的市場和目的地”。2018年，Ami在北京開設了中國大陸的首家旗艦店，并在次年將Ami的海外首秀落地上海。

2021年底，Nicolas在接受《福布斯》采訪時表示，Ami門店中表現(xiàn)最好的是中國市場。彼時，Ami已開設了8家門店，銷售額同比增長了300%。

對Ami而言，2021年的另一個重要里程碑是獲得了紅杉中國基金的控股性投資，成為其首個國際并購項目。

盡管對資本抱持開放態(tài)度的Ami早已獲得過歐洲投行和私募基金的投資，紅杉并非其唯一重要的股東，但在財務支持外，紅杉還為Ami提供了專業(yè)知識上的幫助。此后，Ami明顯加快了在中國和全球的業(yè)務布局。

但Ami對線下拓店十分謹慎，主要通過電商渠道布局零售網(wǎng)絡，并以此作為開設線下店的決策依據(jù)。在亞洲市場外，Ami目前僅在英國和美國分別擁有1家和3家直營店，但其官網(wǎng)顯示的送貨范圍幾乎覆蓋除俄羅斯和烏克蘭外的全球地區(qū)。

逐年攀升的業(yè)績表明，背靠資本的Ami把錢花在了正確的地方，其在全球市場和銷售渠道的布局策略成效顯著。但另一方面，這也離不開其產(chǎn)品和品牌對終端消費者的吸引。?

Ami官方小程序中設置了“明星同款”專區(qū)

Ami主打簡約的法式時尚風格，并由最初只做男裝發(fā)展到兼顧男裝、女裝和配飾等多品類。其2019年才推出首個女裝系列，如今銷售額的20%由女裝貢獻。

在表現(xiàn)尤佳的亞洲市場，Ami則主要依靠社交媒體營銷塑造品牌力。Nicolas曾公開表示，Ami在中國的業(yè)績并不純粹由市場機會拉動，品牌與本地文化和知名人士的聯(lián)系在拉動新消費者中起到重要作用。

Ami官方微博曾官宣韓國演員崔宇植為全球品牌大使，眾多國內(nèi)外明星、時尚KOL也是其品牌摯友。Ami也常作為明星私服出現(xiàn)在社交媒體中，很大程度上提升了其在大眾市場中的知名度和時尚感。

但與之伴隨而來的也有質疑。在小紅書等社交媒體上，不乏消費者反饋，除了帶有“桃心A”logo的衛(wèi)衣等爆品外，Ami其他產(chǎn)品的設計和質量都并不出彩。也正因如此，其產(chǎn)品的仿造門檻并不高，導致低價假貨和山寨品牌泛濫，一定程度上加速了消費者的審美疲勞，也稀釋了品牌價值。

作為沒有歷史文化積淀的年輕品牌，缺少故事可講的Ami當下還只是靠流行爆品吸引消費者。但在流行趨勢快速更迭的當下，潮流不會一直寵幸同一個品牌，曾紅極一時又過氣的品牌并不少見。如何培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，是Ami在實現(xiàn)快速增收的目標下必然要考慮的問題。

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