近日，當(dāng)紅明星蔡徐坤“塌房”事件引發(fā)一系列輿情，其代言的諸多品牌也受波及。新黃河記者了解到，由蔡徐坤商業(yè)代言的40余家品牌中，歐萊雅、VIVO、汰漬等品牌官方微博中，已無(wú)法搜索到蔡徐坤相關(guān)內(nèi)容。不過(guò)，其代言品牌燕京啤酒官方微博、宣傳視頻等，仍保留蔡徐坤相關(guān)物料內(nèi)容。燕京啤酒是否會(huì)與蔡徐坤“割席”，公司方面至今并未明確回應(yīng)。

近年來(lái)，一直定位年輕化的燕京啤酒，在代言人選擇方面注重流量明星，在享受流量明星帶來(lái)的熱度同時(shí)，也承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。此前，燕京啤酒在流量明星選擇上已有“翻車(chē)之鑒”。近十年，燕京啤酒過(guò)得并不如意，雖然從2021年起業(yè)績(jī)逐步回暖，但與青島、雪花等啤酒頭部企業(yè)相比，仍有不小的距離。

燕京股民與粉絲的“拉鋸戰(zhàn)”

(資料圖片僅供參考)

自6月26日蔡徐坤“塌房”事件持續(xù)發(fā)酵，其代言的品牌也因受到波及多次登上熱搜，燕京啤酒也不例外。7月3日，燕京啤酒在股市開(kāi)盤(pán)后持續(xù)震蕩。3日中午，蔡徐坤發(fā)表聲明后，燕京啤酒在A(yíng)股啤酒板塊普漲之際，仍下跌0.81%收盤(pán)，引起不少燕京啤酒股民的“炸鍋”。4日，股市開(kāi)盤(pán)后燕京啤酒一度下跌3.5%，最終當(dāng)日以微升0.16%收盤(pán)。有股民不禁感嘆，“只要是用流量明星，大概率總會(huì)出事”。

對(duì)于股價(jià)的波動(dòng)，燕京啤酒董秘辦對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，“希望各位股民理智一點(diǎn)，具體以公司官方消息為準(zhǔn)?！比欢@一回應(yīng)并未平息股民的“怨言”，不少股民評(píng)論：“讓股民理智，你怕不是酒喝多了？”“蔡徐坤出事投資者買(mǎi)單”“不反思自身選代言人的背調(diào)失職，怪股民不理智？”

據(jù)了解，今年5月，燕京啤酒剛剛官宣蔡徐坤成為公司全線(xiàn)品牌代言人，燕京啤酒與蔡徐坤的捆綁進(jìn)一步加深。截至7月6日，新黃河記者在燕京啤酒官方微博看到，其置頂博文、封面圖等，仍有蔡徐坤代言的相關(guān)物料。在其電商旗艦店中，在U8系列的購(gòu)物頁(yè)面上，蔡徐坤的包裝和為產(chǎn)品拍攝的宣傳視頻依舊存在。與此同時(shí)，不少支持蔡徐坤的粉絲也紛紛在燕京啤酒微博評(píng)論區(qū)，曬上自己燕京啤酒的購(gòu)買(mǎi)記錄，用購(gòu)物記錄向品牌方證明蔡徐坤的帶貨能力。

7月5日，新黃河記者致電燕京啤酒官網(wǎng)多部電話(huà)，但一直無(wú)人接聽(tīng)。一位燕京啤酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，公司內(nèi)部對(duì)于蔡徐坤一事還在持續(xù)觀(guān)望中，目前未有具體措施。“總部還在評(píng)估事件影響在不在可控范圍之內(nèi)。畢竟他現(xiàn)在是公司全線(xiàn)品牌代言人，解約代價(jià)太大了?！?/p>

自2018年從選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》出道以來(lái)，蔡徐坤已累計(jì)收獲了數(shù)十個(gè)品牌代言。根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版顯示，蔡徐坤涉及多個(gè)領(lǐng)域的42家商業(yè)代言，包括Prada（普拉達(dá)）、寶格麗、燕京啤酒、雀巢咖啡、汰漬、百事可樂(lè)、安慕希、摩可納咖啡、珀萊雅、養(yǎng)生堂、VIVO、湯臣倍健、惠普等等。不同于燕京啤酒的“觀(guān)望”態(tài)度，與蔡徐坤曾有商業(yè)合作的歐萊雅、維達(dá)、雀巢中國(guó)、VIVO、汰漬等品牌官方微博中，目前已搜索不到蔡徐坤相關(guān)內(nèi)容。

燕京啤酒此前曾因流量明星“翻車(chē)”

為拓展年輕客群，燕京啤酒從2020年開(kāi)始啟用流量明星代言。燕京啤酒曾表示，公司以簽約一線(xiàn)藝人做燕京品牌代言人為突破口，以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，持續(xù)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)策略，全面實(shí)施全鏈路品牌營(yíng)銷(xiāo)。然而，燕京啤酒在這方面卻“栽”過(guò)大跟頭。

2021年6月，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，選定了當(dāng)時(shí)剛憑借電視劇《山河令》大火的張哲瀚為代言人。根據(jù)媒體報(bào)道，官宣當(dāng)天，天貓燕京啤酒官方旗艦店內(nèi)的雪鹿啤酒在10秒內(nèi)售罄，1小時(shí)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)5.6萬(wàn)箱，277萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。僅兩個(gè)月后，張哲瀚因在日本參觀(guān)靖國(guó)神社等不當(dāng)行為在全網(wǎng)引發(fā)輿情，就在張哲瀚本人發(fā)出聲明道歉當(dāng)天，燕京啤酒火速刪除了張哲瀚的相關(guān)宣傳信息，此后二者結(jié)束合作。

實(shí)際上，選擇年輕流量男星品牌代言，是近些年啤酒品牌大多數(shù)選擇。2021年5月，當(dāng)時(shí)燕京啤酒的代言人王一博合約結(jié)束后，與競(jìng)品雪花啤酒聯(lián)合，取代王嘉爾成了雪花啤酒勇闖天涯superX品牌代言人，蔡徐坤則成為燕京啤酒U8產(chǎn)品新代言人。2023年3月，百威啤酒王嘉爾成為亞太區(qū)代言人。肖戰(zhàn)也曾代言過(guò)百威產(chǎn)品，后在2022年聯(lián)合青島啤酒，成為青島啤酒品牌代言人。此外，楊洋、華晨宇、陳偉霆、張藝興等十多位明星都有啤酒品牌代言合約。早前，燕京啤酒的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)自己的民族品牌屬性，選擇的代言人大多是陳寶國(guó)等老戲骨，主要面向啤酒傳統(tǒng)的中青年男性市場(chǎng)。但隨著原有的消費(fèi)群體年齡上升，啤酒的主力消費(fèi)群不斷向新一代年輕人轉(zhuǎn)移，燕京啤酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)受眾與實(shí)際消費(fèi)主力出現(xiàn)了落差。

在啤酒品牌普遍定位年輕消費(fèi)者的風(fēng)口之下，流量明星成了啤酒企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。據(jù)此前媒體報(bào)道，2021年，王一博所代言的燕京U8熱愛(ài)罐自5月10日零點(diǎn)開(kāi)售以來(lái)，120秒的時(shí)間銷(xiāo)售額即破百萬(wàn)，5分鐘售出燕京U8熱愛(ài)20000箱，平均每秒售出800聽(tīng)啤酒，創(chuàng)下了京東啤酒品類(lèi)最短時(shí)間破百萬(wàn)銷(xiāo)售額的記錄；2021年的天貓618榜單中，肖戰(zhàn)代言的百威產(chǎn)品成為天貓618啤酒熱銷(xiāo)榜前三；2021年6月龔俊官宣代言雪花馬爾斯綠當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)了300多萬(wàn)元的總預(yù)售額。

業(yè)績(jī)回暖但仍不敵頭部酒企

從營(yíng)收來(lái)看，近十年，燕京啤酒過(guò)得并不如意。2013年-2017年，燕京啤酒營(yíng)收連續(xù)五年下滑。隨后，燕京進(jìn)入業(yè)績(jī)緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年該公司營(yíng)收微增1.32%、1.1%。到了2020年，燕京啤酒業(yè)績(jī)?cè)俅蜗禄?，?shí)現(xiàn)營(yíng)收109.28億元，同比下降4.71%，歸屬凈利潤(rùn)1.97億元，同比下降14.32%。2021年，燕京啤酒業(yè)績(jī)開(kāi)始明顯增長(zhǎng)，營(yíng)收、凈利分別增長(zhǎng)9.45%、15.82%，但相較歷史高位仍有一定差距。到了2022年，燕京啤酒的營(yíng)收為132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%，凈利潤(rùn)為3.52億元，同比增長(zhǎng)54.51%。

雖然業(yè)績(jī)?cè)谥鸩交嘏嗑┡c青島、雪花等頭部啤酒品牌的距離仍有差距。2022年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收321.7億元，同比增長(zhǎng)6.65%；凈利潤(rùn)37.1億元，同比增長(zhǎng)17.6%。燕京啤酒的營(yíng)收比青島啤酒的營(yíng)收少近190億，凈利潤(rùn)不到后者的十分之一。不僅如此，二者產(chǎn)品銷(xiāo)量也有明顯差距。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年燕京啤酒銷(xiāo)量377.02萬(wàn)千升，而青島啤酒的銷(xiāo)量達(dá)到807.2萬(wàn)千升。華潤(rùn)啤酒方面，2022年的營(yíng)收約為352.63億元，同比增長(zhǎng)5.6%；凈利潤(rùn)約為43.44億元，同比下滑5.3%，營(yíng)收總額比燕京啤酒多220億左右，凈利潤(rùn)高約12倍。

甚至，與同樣為地域性啤酒品牌的重慶啤酒相比，燕京啤酒的盈利能力也明顯低于重啤。2022年財(cái)報(bào)顯示，重慶啤酒營(yíng)收140.39億元，較燕京啤酒的132.02億元高出8.37億元；凈利潤(rùn)達(dá)到12.64億元，是燕京啤酒3.52億元的4倍。

此外，燕京啤酒的存貨指標(biāo)也遠(yuǎn)高于同行中頭部酒企。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，燕京啤酒存貨高達(dá)41.41億元，占總資產(chǎn)比例為20.01%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期內(nèi)其他啤酒企業(yè)的存貨，比如青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒的存貨分別為21.68億元、21.66億元、18.03億元，占總資產(chǎn)比例分別為4.31%、17.34%、12.92%。

流量明星代言，是啤酒企業(yè)想要取悅年輕人的重要舉措，能帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量，但其背后的風(fēng)險(xiǎn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也不得不考慮。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，雖然燕京的發(fā)展近兩年有了一定的回暖，但要追趕上華潤(rùn)啤酒、青島啤酒，仍有一定難度。面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)，燕京啤酒的年輕化、高端化之路頻繁遭受來(lái)自代言人丑聞的壓力，公司方面仍需化解相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

新黃河記者：李慶斌 編輯：孫菲菲

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