蔡徐坤事件發(fā)酵至今，又一個(gè)品牌卷入了風(fēng)波中，這次是靠U8扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的燕京啤酒。一些焦慮的股民讓燕京啤酒抓緊換代言人，用“硬漢”替換流量明星。但從現(xiàn)實(shí)層面看，這估計(jì)很難，用流量明星是消費(fèi)品品牌取悅年輕人的一個(gè)重要舉措，能帶來明顯的銷量。

【資料圖】

01、股民讓燕京啤酒換代言人

自6月26日以來，蔡徐坤事件持續(xù)發(fā)酵，相關(guān)詞條多次登上熱搜榜，其中就包括蔡徐坤代言過的品牌。只不過，不同于之前的Prada，這次輪到了燕京啤酒。

7月4日，“燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件”這一話題沖上了微博熱搜，截至發(fā)稿共有4.7億閱讀。

事情的起因是，蔡徐坤事件發(fā)酵后引起不少燕京啤酒股民的討論，覺得其選錯(cuò)了代言人，有股民表示，“只要是用流量明星，大概率會(huì)出事”。還有網(wǎng)友建議燕京啤酒“別用流量明星，選個(gè)硬漢代言”。隨后中新經(jīng)緯致電燕京啤酒董秘辦，不料燕京啤酒董秘辦工作人員卻表示：“我們這邊希望各位股民理智一點(diǎn)，具體以公司官方消息為準(zhǔn)?！?/p>

這一回應(yīng)直接在股吧炸開了鍋，并將燕京啤酒送上了熱搜。不少網(wǎng)友言辭激烈：“讓股民理智，你怕不是酒喝多了？”“不反思自身選代言人的背調(diào)失職，怪股民不理智？”

「市界」獲悉，目前燕京啤酒內(nèi)部已經(jīng)有所動(dòng)作。知情人士透露，7月4日燕京啤酒內(nèi)部一些與蔡徐坤有關(guān)的產(chǎn)品宣傳物料已經(jīng)開始撤掉了。

不過，截至發(fā)稿，燕京啤酒官方并沒有公開發(fā)聲與蔡徐坤撇清關(guān)系。此前，燕京啤酒董秘辦工作人員還針對(duì)蔡徐坤事件回應(yīng)稱，“會(huì)不會(huì)下架需要咨詢公司市場(chǎng)營(yíng)銷中心，因?yàn)榫唧w是他們那邊負(fù)責(zé)，我們這邊可能目前還沒有能處理的?！?/p>

▲（燕京啤酒天貓旗艦店產(chǎn)品頁(yè)。截自產(chǎn)品頁(yè)）

7月4日下午，「市界」發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)，燕京啤酒的在售產(chǎn)品依然與蔡徐坤綁定。以燕京U8為例，在燕京啤酒天貓旗艦店，產(chǎn)品頁(yè)依然在展示蔡徐坤的代言視頻與包裝。一位經(jīng)銷商透露：“我們這邊到現(xiàn)在還沒有收到燕京啤酒品牌部門的任何措施，還在賣他（蔡徐坤）代言的產(chǎn)品，不知道上面什么反應(yīng)。”

燕京啤酒沒能快速做出反應(yīng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，有幾種原因，一是處理需要時(shí)間，燕京啤酒不是直接與蔡徐坤簽約的，而是通過第三方；二是他們也還在觀望；三是他們?cè)诓绦炖ど砩贤度肓舜罅课锪?，想看看是否有轉(zhuǎn)機(jī)。

「市界」了解到，今年蔡徐坤在燕京啤酒的代言還升級(jí)了。自2021年5月10日開始，他是U8產(chǎn)品代言人，而今年5月10日，燕京啤酒官宣蔡徐坤成為公司全線品牌代言人。這意味著，燕京啤酒與蔡徐坤的合作進(jìn)一步加深。

不同于燕京啤酒的慢反應(yīng)，一些平臺(tái)方已經(jīng)快速做出應(yīng)對(duì)舉措。包括央視頻、央視新聞、北京衛(wèi)視官方微博及央視新聞客戶端均已搜索不到蔡徐坤相關(guān)內(nèi)容。6月30日，《奔跑吧》宣布將延期播出，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，原定播出的嘉賓有蔡徐坤。

7月1日晚，北京廣告協(xié)會(huì)明星代言規(guī)范委通過官微發(fā)布了《關(guān)于對(duì)中國(guó)內(nèi)地男歌手蔡某某輿情發(fā)酵的風(fēng)險(xiǎn)提示》，稱“該事件有進(jìn)一步炒作及擴(kuò)大趨勢(shì)，請(qǐng)相關(guān)品牌方、演藝經(jīng)紀(jì)公司、MCN經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)內(nèi)地男歌手蔡某某做好風(fēng)險(xiǎn)把控”。

自2018年從選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》出道以來，蔡徐坤已累計(jì)收獲了數(shù)十個(gè)品牌代言。過去這幾天，盡管蔡徐坤事件持續(xù)在發(fā)酵，但真正宣布停止合作的寥寥無幾，拿Prada來說，截至7月4日其官微上依然有聘請(qǐng)蔡徐坤為代言人的信息；在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻上也依然能搜到蔡徐坤的作品。

▲（圖源/視覺中國(guó)）

燕京啤酒曾稱，公司以簽約一線藝人做燕京品牌代言人為突破口，以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，持續(xù)開展線上線下一體化營(yíng)銷策略，全面實(shí)施全鏈路品牌營(yíng)銷。

在蔡徐坤之前，燕京啤酒簽約的代言人是王一博，不過只合作了一年。

02、流量明星背后的轉(zhuǎn)型

燕京啤酒會(huì)按照股民的建議選一個(gè)有“硬漢”形象的明星代言嗎？答案大概率是否定的。細(xì)數(shù)燕京啤酒及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，大概就會(huì)明白其中的緣故。

近些年，啤酒圈的品牌代言，幾乎都是以年輕流量男星為主。而且，各品牌似乎還有爭(zhēng)奪的意味。

2021年5月，在與燕京啤酒的代言合約結(jié)束后，王一博在當(dāng)月就與雪花啤酒牽手了。當(dāng)月29日，雪花啤酒官宣王一博為勇闖天涯superX品牌代言人。兩個(gè)月后，雪花啤酒又官宣王一博成為黑獅LOWEN品牌代言人。

而此前，從2018年3月開始，勇闖天涯superX的代言人為王嘉爾，一直到2021年年初，勇闖天涯superX還與王嘉爾在捆綁營(yíng)銷。

而現(xiàn)在，王嘉爾是百威的代言人。2023年3月，百威啤酒官宣亞太區(qū)代言人——王嘉爾。此前，肖戰(zhàn)代言過百威旗下產(chǎn)品。

從2022年6月開始，肖戰(zhàn)成了青島啤酒品牌代言人……

看到這里是不是已經(jīng)眼花繚亂？這幾位年輕男星與啤酒巨頭們的代言合作，跳來跳去。這幾位年輕男星代表著流量與消費(fèi)能力，這正是啤酒巨頭們所癡癡追求的年輕化及高端化轉(zhuǎn)型。

從2014年開始，伴隨著啤酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，燕京啤酒一度掉隊(duì)。

2013年，是燕京啤酒營(yíng)收的巔峰，那一年，其營(yíng)收137.48億元；2014年，是燕京啤酒利潤(rùn)的巔峰，那一年歸母凈利潤(rùn)為7.26億元。此后幾年，起起伏伏，到2021年?duì)I收與歸母凈利潤(rùn)也才為119.61億元、2.28億元。

近幾年，燕京啤酒以力推大單品U8為標(biāo)志進(jìn)行年輕化與高端化轉(zhuǎn)型。從王一博到蔡徐坤，燕京啤酒不惜重金砸向代言，大力進(jìn)行廣告宣傳，主推的都是大單品燕京U8，從戰(zhàn)略上進(jìn)一步推動(dòng)高端化與年輕化。

2022年5月，1975年出生的耿超出任燕京啤酒董事長(zhǎng)。同時(shí)，燕京啤酒董監(jiān)高“大變陣”，多名副總經(jīng)理變更，管理層更加年輕化。

▲（圖源/視覺中國(guó)）

耿超上任燕京啤酒董事長(zhǎng)后，提出“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”。

燕京啤酒在6月份的投資者關(guān)系活動(dòng)中表示，公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)主要從幾方面實(shí)施：戰(zhàn)略層面，確定U8大單品戰(zhàn)略核心地位，推進(jìn)產(chǎn)品高端化；戰(zhàn)術(shù)層面，做好品牌影響、全區(qū)域推廣、全渠道銷售等；產(chǎn)品層面，推陳出新，如U8plus；加大市場(chǎng)管理力度，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系，確保經(jīng)銷U8的合理利潤(rùn)空間。

燕京啤酒是“1+3”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，主要覆蓋以北京為中心的華北市場(chǎng)，三個(gè)輔品牌廣西漓泉、福建惠泉、內(nèi)蒙古雪鹿作為區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，主要覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

目前，燕京啤酒旗下主要產(chǎn)品有燕京清爽、燕京鮮啤、燕京U8、燕京V10白啤、漓泉1998、漓泉全生態(tài)、惠泉一麥、惠泉純生等，還有2022年推出的U8plus、S12皮爾森等高端新品。

從業(yè)績(jī)來看，燕京啤酒的一系列變革已經(jīng)取得了階段性成效。

2022年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%；歸母凈利潤(rùn)為3.52億元，同比增長(zhǎng)54.51%。

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，主要由燕京U8驅(qū)動(dòng)。這無疑也有蔡徐坤的功勞。年報(bào)顯示，2022年，燕京U8銷量為39萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)超50%。

啤酒營(yíng)銷專家方剛向「市界」分析稱，目前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正在從金字塔狀（底部為低端啤酒）向橄欖球狀逐漸過渡。也就是說，高端產(chǎn)品在拉長(zhǎng)、變多，而低端在變少，中高端產(chǎn)品將會(huì)成為市場(chǎng)的主力。

在早已是存量競(jìng)爭(zhēng)的啤酒市場(chǎng)，年輕化與高端化是主題曲。近些年，各品牌也都在努力轉(zhuǎn)型。而找流量明星代言，是他們想要取悅年輕人的一個(gè)重要舉措，核心目的還是為了銷量，但背后的風(fēng)險(xiǎn)也不得不考慮。

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 陳 芳）

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