隨著天氣轉(zhuǎn)熱，飲料行業(yè)正在迎來(lái)快速回暖，尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，疫情放開(kāi)后，整體飲料線下消費(fèi)同比顯著復(fù)蘇，并且接近恢復(fù)到21年水平，其中便利店的4月和5月銷售額變化相比兩年前同期上漲15.5%。5月份飲料行業(yè)全渠道增長(zhǎng)13%，增速遠(yuǎn)高于其他快消品類。

今年頻頻出現(xiàn)的全國(guó)高溫天氣，也讓業(yè)內(nèi)對(duì)于飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)也有較好的預(yù)期。但記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，在原本爭(zhēng)奪激烈的便利店冰柜里，傳統(tǒng)飲料巨頭正在重新占據(jù)C位，而部分前期網(wǎng)紅飲品已經(jīng)開(kāi)始“退燒”。

【資料圖】

“退燒”的網(wǎng)紅飲品

北京海淀市民張小姐發(fā)現(xiàn)，前兩年新品不斷的便利店冰柜，如今少有變化，除了元?dú)馍?、茶里等新品牌中的陣地?zhàn)選手，一整根人參水、魔水師等網(wǎng)紅品牌正在“降溫”，有的甚至從冰柜里消失，取而代之的依然是眾多老牌飲料品牌的產(chǎn)品。

特別是一整根人參水，后者在2022年5月上線銷售，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為討巧，在透明玻璃瓶中放置有一整根人參，雖然19.9元的價(jià)格高出正常飲品定價(jià)數(shù)倍，但抓住了年輕人朋克養(yǎng)生的需求，迅速成為網(wǎng)紅飲料品牌。

然而，第一財(cái)經(jīng)記者近期對(duì)北京部分區(qū)域便利店和超市走訪后發(fā)現(xiàn)，一整根人參水正在快速“降溫”。在北京中關(guān)村地區(qū)多家7-11和羅森便利店，貨架上已經(jīng)看不到一整根人參水的身影，據(jù)店員介紹已經(jīng)1-2個(gè)月沒(méi)有進(jìn)貨了。同區(qū)域的多家便利蜂門店員工也表示，店里還有少量一整根人參水產(chǎn)品在售，但僅是尾貨，近1-2個(gè)月內(nèi)，公司都沒(méi)有送來(lái)新貨。有些門店的存貨日期久遠(yuǎn)，記者甚至近日買到生產(chǎn)日期為2022年9月23日的產(chǎn)品。

在北京清河的永輝超市，記者看到貨架上的一整根人參水已經(jīng)沒(méi)剩幾瓶，但生產(chǎn)日期都是2023年1月7日。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員透露，這也是最后的幾瓶，其售價(jià)較高，愿意購(gòu)買的消費(fèi)者比較少。而按照超市的要求，如果達(dá)不到一個(gè)基礎(chǔ)的銷量，就會(huì)被取消條碼，不再進(jìn)貨。永輝超市日前也向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)稱，已經(jīng)沒(méi)有一整根人參水產(chǎn)品在銷售。

一整根人參水屬于硬核顏究所（武漢）食品科技有限公司的產(chǎn)品（下稱“硬核顏究所” ），后者成立于2021年12月。

對(duì)于北京市場(chǎng)的變化，硬核顏究所向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)稱，目前依然和渠道保持合作，市場(chǎng)不進(jìn)貨的情況可能是個(gè)別門店的行為。便利系統(tǒng)是分區(qū)域的，不同區(qū)域之間的銷售系統(tǒng)訂貨和上架的時(shí)間是不一致的。部分門店因?yàn)榧竟?jié)原因冰柜的產(chǎn)品會(huì)有變動(dòng)，公司已經(jīng)重新提報(bào)了全門店的陳列。

記者注意到，在電商平臺(tái)和其他城市的部分超市，依然有一整根人參水在正常銷售，但在一整根天貓旗艦店，最多的一款單品月銷在500多件，遠(yuǎn)低于其他飲料產(chǎn)品。

網(wǎng)紅飲品退燒背后

在外界看來(lái)，一整根人參水等網(wǎng)紅飲料品牌的“降溫”，也是目前飲料行業(yè)變化的縮影。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存178.8萬(wàn)家飲料相關(guān)企業(yè)。新注冊(cè)量方面，2020年以來(lái)，我國(guó)累計(jì)新注冊(cè)81.9萬(wàn)家飲料相關(guān)企業(yè)，其中2020年全年新注冊(cè)44.3萬(wàn)家，2021年同比減少45.8%至24萬(wàn)家，2022年同比減少57.7%至10.2萬(wàn)家；截至6月25日，2023年僅新注冊(cè)3.4萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)。

從2020年元?dú)馍直t之后，飲料突然成為新消費(fèi)的風(fēng)口，市場(chǎng)一度出現(xiàn)大量的新品牌和新產(chǎn)品，他們大多有更新潮的口味、包裝和概念，同時(shí)也有著更高的定價(jià)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，高定價(jià)和實(shí)際性價(jià)比背后的關(guān)系，成為當(dāng)下網(wǎng)紅飲料退燒的主要原因之一。

在元?dú)馍稚鲜兄?，在便利?元/瓶的零售定價(jià)已經(jīng)讓外界感到偏高，但沒(méi)想到之后上市的飲品品牌價(jià)格一個(gè)比一個(gè)高。比如此前魔水師出品過(guò)二鍋頭、紅酒、老陳醋風(fēng)味的汽水，定價(jià)在8元/瓶左右，即燃能量飲料定價(jià)14.6元，其他飲料新品的價(jià)格也普遍在6元-15元/瓶之間，反倒讓元?dú)馍值亩▋r(jià)成了冰柜的價(jià)格帶“底部”。

一般而言，飲料的定價(jià)策略和其品牌、渠道、市場(chǎng)策略等相關(guān)，而這背后是長(zhǎng)期、大量的市場(chǎng)投入，新品牌沒(méi)有相關(guān)基礎(chǔ)但敢定高價(jià)，不僅僅是因?yàn)橹鲃?dòng)的定價(jià)策略，還有一些被動(dòng)的因素影響不得不這么做。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，很多網(wǎng)紅飲料本身品牌力不足，只能通過(guò)渠道的高利潤(rùn)和團(tuán)隊(duì)的高提成來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，還要維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，因此只能采取更高的定價(jià)策略。

記者了解到，由于本身飲料產(chǎn)品重量較大，并不適合電商銷售，就算網(wǎng)端打響了品牌，網(wǎng)紅飲料的銷售主渠道依然面對(duì)的是傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)模式。

但傳統(tǒng)渠道中，渠道商往往很現(xiàn)實(shí)。比如國(guó)內(nèi)知名飲料A企業(yè)的產(chǎn)品，向經(jīng)銷商的最終出貨在112元/箱左右，經(jīng)銷商大多只加2%到3%的利潤(rùn)，就批發(fā)給下游終端商，終端商大約賺取20%到30%的零售利潤(rùn)。經(jīng)銷商之所以甘當(dāng)“搬運(yùn)工”賺區(qū)區(qū)2%的利潤(rùn)，是因?yàn)锳企業(yè)的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷能力很強(qiáng)，產(chǎn)品不愁賣，而如果是新品牌新產(chǎn)品，經(jīng)銷商則會(huì)要求更高的利潤(rùn)分成，同時(shí)還要看銷量。

曾操盤一家中型涼茶品牌的胡兵告訴第一財(cái)經(jīng)記者，飲料是一個(gè)進(jìn)入門檻較低但市場(chǎng)壁壘很高的行當(dāng)，一方面，對(duì)新品牌而言，線下渠道需要層層分利，到頭來(lái)還是跑量模式，而且飲料有保質(zhì)期，一旦銷售不佳，就會(huì)被渠道商拋棄。另一方面，產(chǎn)品高定價(jià)本身未必有錯(cuò)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和定價(jià)是否能被消費(fèi)者所認(rèn)可。

在實(shí)際市場(chǎng)走訪中，多家便利店員工反饋，很多新品口味新奇，但往往上市的頭1-2個(gè)月賣的不錯(cuò)，但消費(fèi)者嘗鮮之后，后續(xù)就少有復(fù)購(gòu)了。

萊維特咨詢公司品牌營(yíng)銷專家陳瑋認(rèn)為，隨著今年消費(fèi)疲軟，消費(fèi)者更加理智、謹(jǐn)慎，導(dǎo)致飲料口感的邊際效應(yīng)下降，也影響了網(wǎng)紅品牌的銷售。

在朱丹蓬看來(lái)，網(wǎng)紅飲料品牌重點(diǎn)布局的便利店渠道也加速了其市場(chǎng)淘汰的速度。便利店是新生代購(gòu)物的核心場(chǎng)所，也是飲料的重度消費(fèi)人群集中地，雖然對(duì)新品牌和高售價(jià)的接受度較高；但也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的修羅場(chǎng)。因?yàn)楸憷陮?duì)坪效要求很高，如果產(chǎn)品未能真正打動(dòng)消費(fèi)者，復(fù)購(gòu)率低，那就面臨出局。

（文中胡兵為化名 本報(bào)記者樂(lè)琰對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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