五糧液高端產(chǎn)品的價(jià)格難以媲美茅臺(tái)，一旦供過于求，渠道利潤(rùn)低導(dǎo)致經(jīng)銷商的積極性不高，那么就可能出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問題。

來源 | 經(jīng)理人融媒體中心綜合

(資料圖)

日前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，2023年春節(jié)以來，白酒企業(yè)渠道庫(kù)存高企，動(dòng)銷緩慢，受此影響，一、二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。

其中國(guó)內(nèi)的高端白酒五糧液也出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。

盡管此番降價(jià)甚至倒掛售賣是白酒行業(yè)今年上半年來的常態(tài)，但“價(jià)格倒掛”就像一面鏡子，某種程度也照出了五糧液的困境。

超八成酒企面臨價(jià)格倒掛

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在報(bào)告中指出，盡管上市公司在2022年財(cái)報(bào)及2023年一季報(bào)中的表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，但這是在名酒品牌帶動(dòng)下出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性繁榮，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，酒商普遍存在庫(kù)存擠壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等跡象。

業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析估計(jì)，可能超過八成酒企都面臨著價(jià)格倒掛；中高端白酒中，目前除了茅臺(tái)外，頭部名酒企業(yè)集體陷入價(jià)格倒掛漩渦。

例如，國(guó)窖1573在618期間單瓶裝折后價(jià)格為1109元/瓶，相較于官方建議零售價(jià)格降低了26%。次高端品牌中，習(xí)酒窖藏1988線上平臺(tái)最低到手價(jià)跌破600元；古井貢酒52度500ml裝年份原漿古20終端市場(chǎng)最低售價(jià)較零售價(jià)已接近腰斬；舍得、劍南春、汾酒等多個(gè)品牌也無一幸免。

白酒價(jià)格倒掛的核心在于供需失衡。

根據(jù)《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，春節(jié)過后有四成的經(jīng)銷商認(rèn)為白酒消費(fèi)量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成的經(jīng)銷商表示白酒消費(fèi)量有所減少。報(bào)告認(rèn)為，數(shù)據(jù)基本印證了春節(jié)后白酒動(dòng)銷未達(dá)預(yù)期的判斷。

賣不動(dòng)的情況下酒企庫(kù)存不同程度的升高。據(jù)相關(guān)報(bào)道的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中端白酒庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大多增加一個(gè)月以上，舍得增加56天，古井貢酒增加了45天。其中，舍得酒業(yè)今年6月就曾因市場(chǎng)傳聞稱公司渠道銷售不力、回款變慢而下調(diào)今年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)遭遇股價(jià)崩盤。

值得一提的是，酒企庫(kù)存問題并非始于今年，《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年起，主流白酒品牌普遍庫(kù)存壓力明顯增大。33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月，近40%的酒商庫(kù)存甚至在5個(gè)月以上，庫(kù)存周期拉長(zhǎng)，現(xiàn)金流壓力明顯變大。

五糧液也頂不住？

一眾名酒產(chǎn)品中，第八代五糧液的價(jià)格倒掛現(xiàn)象最為明顯。

根據(jù)南都周刊調(diào)查，第八代五糧液的建議零售價(jià)為1499元/瓶，但618大促期間，該酒在五糧液天貓?zhí)詫毤熬〇|的旗艦店中售價(jià)逼近1000元左右。在部分門店甚至出現(xiàn)了低于1000元價(jià)格，如在京東平臺(tái)上，第八代五糧液在領(lǐng)取百億補(bǔ)貼后，價(jià)格下探到899元/瓶；淘寶一門店領(lǐng)取百億補(bǔ)貼后，第八代五糧液的售價(jià)僅859元/瓶，相較1499元原價(jià)近乎砍半，同時(shí)低于889元/瓶的計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)。

正如上所言，背后源于庫(kù)存的升高。2022年五糧液酒類產(chǎn)品的整體庫(kù)存為23328噸，同比增長(zhǎng)10.24%；其中五糧液產(chǎn)品的庫(kù)存為2961噸，同比增加52.8%。

另一可參考的指標(biāo)是，五糧液的合同負(fù)債金額下降趨勢(shì)：截至2022年末，五糧液的合同負(fù)債（通常情況下，白酒經(jīng)銷商會(huì)先向酒企打款，產(chǎn)品交付前經(jīng)銷商的貨款便計(jì)入合同負(fù)債，該指標(biāo)能在一定程度上反映出酒企產(chǎn)品動(dòng)銷情況。）為123.79億元，與年初相比減少了1.52%。

而從深層次來看，五糧液顯著倒掛現(xiàn)象與其銷售模式不無關(guān)系。

2013年五糧液開始建立大經(jīng)銷商體系下的直銷模式，即“廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過大經(jīng)銷商進(jìn)貨。這種模式將原本的大經(jīng)銷商模式固定下來，明確了權(quán)責(zé)主體，且在某種程度上收回了大經(jīng)銷商的一部分權(quán)力。

然而，五糧液的這種“收權(quán)”行為推行得并不順利。

原因有二——

首先，由于大經(jīng)銷商模式的長(zhǎng)期存在，導(dǎo)致五糧液對(duì)于渠道掌控力不夠強(qiáng)，難以形成對(duì)品牌和銷售的有效管控。比如，五糧液在全國(guó)劃分9個(gè)區(qū)域進(jìn)行管理，但由于五糧液缺乏有效的渠道管理能力，也沒有時(shí)間和精力加強(qiáng)管理和輔導(dǎo)，實(shí)質(zhì)上各大經(jīng)銷商不遵守地域原則，價(jià)格倒掛和竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

其次，一些子品牌，尤其是買斷品牌是伴隨著大經(jīng)銷商發(fā)展起來的，這就造成大經(jīng)銷商與五糧液內(nèi)部有著千絲萬縷的聯(lián)系，復(fù)雜的利益連接讓五糧液在進(jìn)行品牌與渠道“瘦身”戰(zhàn)略時(shí)難以放開手腳。

即便五糧液導(dǎo)入“控盤分利”（模糊返利）模式（所謂“控盤分利”，其中“控盤”指的是跟蹤管控供應(yīng)體系和價(jià)格體系，“分利”指在生產(chǎn)商、渠道商、終端之間重新分配利潤(rùn)），大經(jīng)銷商的地位受到嚴(yán)重削弱，但依然為五糧液貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年五糧液酒類產(chǎn)品總營(yíng)收為675.63億元，其中經(jīng)銷模式營(yíng)收為404.92億元，占比近60%。其中，前五大經(jīng)銷商銷售總額98.00億元，占銷售收入總額的13.25%。

如此情況下，五糧液陷入經(jīng)營(yíng)悖論，一方面，其品牌不具備茅臺(tái)的奢侈品屬性，因而只能依靠經(jīng)銷商以量取勝；另一方面，五糧液又不甘心淪為一家平價(jià)酒企，屢屢提高核心產(chǎn)品的售價(jià)。

兩方面因素對(duì)撞，帶來的問題就是，五糧液高端產(chǎn)品的價(jià)格難以媲美茅臺(tái)，一旦供過于求，渠道利潤(rùn)低導(dǎo)致經(jīng)銷商的積極性不高，那么就可能出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問題。

急尋第二曲線

賣不動(dòng)和高庫(kù)存的困境自然也會(huì)給業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?/p>

數(shù)據(jù)顯示，五糧液白酒主業(yè)增長(zhǎng)日漸乏力，在與茅臺(tái)的雙雄競(jìng)爭(zhēng)中，愈顯頹勢(shì)，茅臺(tái)坐穩(wěn)行業(yè)老大的位置后，“萬年第二”的五糧液不僅難以實(shí)現(xiàn)反超，差距更是越拉越大。

2017年，五糧液營(yíng)收落后茅臺(tái)309億元，2021年兩者差距擴(kuò)大至432億元。凈利潤(rùn)方面，五糧液與茅臺(tái)的差距也逐漸擴(kuò)大，由2019年的238億元擴(kuò)大至2021年291億元。

2022年，五糧液集團(tuán)新任董事長(zhǎng)曾從欽上任，提出優(yōu)化渠道管控、堅(jiān)守品質(zhì)、加大宣傳力度、豐富產(chǎn)品體系四大舉措，并立了目標(biāo)，到2025年，五糧液銷售收入突破1000億元，利稅總額達(dá)800億元。

但五糧液目前的增長(zhǎng)已顯露出疲態(tài)。2019年以前，五糧液增速遠(yuǎn)超茅臺(tái)。2020年開始兩者差距逐漸拉近。到了2022年五糧液營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速不僅被茅臺(tái)全面趕超，甚至跑輸了后面的洋河、汾酒和瀘州老窖。

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，五糧液營(yíng)業(yè)收入增速為11.78%，貴州茅臺(tái)的增速為16.53%，洋河股份為18.50%、瀘州老窖為21.84%、山西汾酒為31.00%。在凈利潤(rùn)增速方面，五糧液為14.29%、茅臺(tái)為17.41%、洋河股份為24.98%、瀘州老窖為31.03%、山西汾酒為51.34%。

基于此，五糧液也在加速尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)媒體報(bào)道，五糧液已涉及造紙、造車、新能源汽車、儲(chǔ)能等領(lǐng)域……多元化故事滿籮筐，卻少有吸引人的故事。

盡管如此，多元化依舊是五糧液的重點(diǎn)方向。2022年，五糧液集團(tuán)確定了“5111”發(fā)展目標(biāo)，即創(chuàng)建世界500強(qiáng)、酒業(yè)主業(yè)銷售收入過1000億元、多元產(chǎn)業(yè)銷售收入過1000億元、努力打造世界一流企業(yè)。

今年6月，五糧液再度跨界新能源，集團(tuán)子公司入股光伏企業(yè)。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，五糧液集團(tuán)本身就是一個(gè)多元化集團(tuán)公司，五糧液股份只是其釀酒板塊，兩者并不沖突；其次就是五糧液本身較好的商譽(yù)，以及相關(guān)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)其實(shí)對(duì)于集團(tuán)在新能源等領(lǐng)域發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

問題在于，目前新能源行業(yè)中除了儲(chǔ)能行業(yè)仍有較高利潤(rùn)外，光伏制造行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)很薄，五糧液能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源市場(chǎng)中分一杯羹嗎？

參考資料：

1.《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》。

2.《第八代五糧液跌破900元了？》，南都周刊。

3.《白酒“堰塞湖”決堤？超八成酒企或遭遇價(jià)格倒掛，中端品牌陷重災(zāi)區(qū)，茅臺(tái)成唯一幸存者》，財(cái)聯(lián)社。

4.《價(jià)格倒掛，庫(kù)存增加，五糧液深陷“老二困境”》，藍(lán)鯊有貨。

5.《五糧液，真是“醉”了》，中國(guó)企業(yè)家。

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