出品｜新品略財(cái)觀

作者｜吳文武

(資料圖片)

山姆泡面桶已被炒至1999元一桶現(xiàn)象的背后，有哪些點(diǎn)值得關(guān)注和研究？

01 山姆泡面桶已被炒至1999元一桶

山姆又成了網(wǎng)紅，6月29日，深圳第四家山姆會(huì)員店前海店開業(yè)很快爆火，熱度持續(xù)不減。

這次讓山姆火出圈竟是因?yàn)橐煌熬扌团菝?，前海山姆開業(yè)，推出了限定巨型泡面桶，造型夸張，高達(dá)45厘米，售價(jià)168元，每人限購(gòu)兩桶，很快引發(fā)瘋搶。

這款巨型泡面桶很快走紅，在抖音、小紅書和朋友圈等社交媒體迅速爆火。

這次山姆推出的限量款巨型泡面桶，不是一桶泡面，而是內(nèi)含24桶各類口味的小泡面，單人限購(gòu)兩桶，僅在深圳前海店上架，限量4000份。

開業(yè)當(dāng)天，這款限量版的巨型泡面桶火爆全場(chǎng)，一上架就被秒光，隨后在社交媒體上各類“巨無霸開箱視頻”吸足了眼球。

隨著這款巨型泡面桶爆火，沒想到熱度蹭蹭直線上漲，成為這幾天的網(wǎng)紅流量之一。

不過，更讓網(wǎng)友吵翻的是，這款巨型泡面桶在二手平臺(tái)上更火，代購(gòu)價(jià)格更是一路水漲船高。

開業(yè)第二天，代購(gòu)價(jià)格被炒到380元至500元之間，到了7月2日，已有人標(biāo)出1999元的高價(jià)，居然還有消費(fèi)者表示想要。黃牛更是放狠話：不包郵不議價(jià)。

山姆的這款巨型泡面桶在社交媒體爆火可以理解，但在二手平臺(tái)和代購(gòu)平臺(tái)上的價(jià)格漲得離譜，顛覆了很多網(wǎng)友的三觀，刷新了認(rèn)知。

山姆泡面桶爆火和價(jià)格被熱炒很快引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，形成了很鮮明的對(duì)比觀點(diǎn)。

不少網(wǎng)友認(rèn)為，挺好玩，很有趣，其獨(dú)特的社交屬性遠(yuǎn)超過泡面本身的價(jià)值，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品并不奇怪。

也有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，山姆泡面桶是泡面刺客，是智商稅，買它是吃飽了撐的，這智商稅賺到手抽筋。

02 山姆泡面桶被熱炒的背后

在百度、知乎等多個(gè)平臺(tái)上，一直有一個(gè)熱度很高的話題：山姆為什么這么火？

在新品略財(cái)觀看來，我們可以透過這次前海山姆開業(yè)火爆現(xiàn)象，從爆品營(yíng)銷、開業(yè)營(yíng)銷、話題制造等角度去看這家全球頭部倉儲(chǔ)會(huì)員店超市的玩法和打法。

首先，從爆品營(yíng)銷角度來看，前海山姆推出的限量版巨型泡面桶，不僅在線下商場(chǎng)被瘋搶，很快走紅網(wǎng)絡(luò)。

讓單品成為爆品，這是最簡(jiǎn)單且最容易成功的營(yíng)銷方式。

這次巨型泡面桶并不是山姆首次推出的巨型包裝產(chǎn)品，此前山姆就相繼推出過超過4.5公斤的瑞士定制三角巧克力，還有1.5米高的超級(jí)大包裝樂事波浪薯片。

每一次山姆推出巨型包裝產(chǎn)品都會(huì)獲得很高的市場(chǎng)關(guān)注度，巨型包裝產(chǎn)品已經(jīng)成為山姆的一大特色，對(duì)零售行業(yè)企業(yè)來說，一定要有自己的爆品。

其次，從開業(yè)營(yíng)銷來看，新店開業(yè)，總要帶來新東西，才能讓消費(fèi)者眼前一亮。

山姆會(huì)員店是深圳的第四家店，是深圳2020年全球招商大會(huì)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，也是山姆旗艦店之一，從一開始到開業(yè)的每一個(gè)動(dòng)態(tài)都引起了媒體報(bào)道和市場(chǎng)關(guān)注。

新品略財(cái)觀就在深圳，早就關(guān)注到，前海山姆在開業(yè)前就做足了市場(chǎng)預(yù)熱，在開業(yè)當(dāng)天很多消費(fèi)者紛紛涌進(jìn)新店購(gòu)物和打卡，消費(fèi)者也希望能看到和體驗(yàn)到一個(gè)熟悉而又新穎的山姆。

這次前海山姆開業(yè)，眾多從未在其他山姆會(huì)員店出現(xiàn)過的新品集體亮相，“新品+獨(dú)家首發(fā)”成為最大特色和新亮點(diǎn)。

比如，進(jìn)入賣場(chǎng)，首先映入眼簾的竟然是“藝術(shù)品展示區(qū)”。泰國(guó)青年藝術(shù)家Vipanee（維帕尼）的《My Michael Jackson》版畫、迪士尼米奇系列限量版畫，以及BE@RBRICK積木熊引得大家紛紛拍照打卡。

多個(gè)巨型包裝產(chǎn)品成為這次前海山姆店開業(yè)的亮點(diǎn)，平均單個(gè)重量超過12.5公斤的超大西瓜和45厘米高的巨大面桶，被消費(fèi)者瘋搶，所以才有了后來的巨型泡面桶接著幾天上熱搜。

山姆還玩起了黑科技，比如非遺工藝足金花絲龍船擺件、戴森仿真吸塵器和吹風(fēng)機(jī)玩具、樂高齊天大圣終極變形機(jī)甲等產(chǎn)品，皆出其不意、不乏驚喜。

任何一家新店開業(yè)都想獲得高且可持續(xù)的話題熱度，從開業(yè)前，到正式開業(yè)一定要帶來新東西，有了新東西才有新話題，才能讓消費(fèi)者眼前一亮，吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與。

第三，從話題制造角度來看，山姆一直是一個(gè)網(wǎng)紅話題制造機(jī)。

在中國(guó)大眾消費(fèi)賽道，特別是在倉儲(chǔ)會(huì)員店細(xì)分賽道，山姆不僅是一個(gè)爆款制造機(jī)，同時(shí)也是一個(gè)網(wǎng)紅話題制造機(jī)。

山姆在選品上主打精品和爆品，根據(jù)不同的季節(jié)及市場(chǎng)需求，推出不同的產(chǎn)品，比如去年露營(yíng)爆火的時(shí)候，山姆很快推出露營(yíng)產(chǎn)品，而且山姆還主打差異化，比如推出特色月餅，這些都能很快吸引消費(fèi)者。

倉儲(chǔ)會(huì)員店超市看似是一個(gè)傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，但卻被山姆玩成了網(wǎng)紅，持續(xù)推出爆品，持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注，這也讓山姆成了頂級(jí)網(wǎng)紅。

新品略財(cái)觀在小紅書上搜索關(guān)鍵詞山姆，共顯示出128萬+篇筆記，搜索關(guān)鍵詞山姆會(huì)員店，共顯示出63萬+篇筆記。

可見，山姆已經(jīng)是小紅書上的明星流量品牌之一，吸引了很多年輕消費(fèi)者。

這兩天前海山姆開業(yè)，憑借著亞洲最大的山姆，6.2萬平等熱門標(biāo)簽，熱度再度高漲。

當(dāng)然山姆也有負(fù)面消息，比如“二選一”風(fēng)波、藍(lán)環(huán)章魚事件、“退卡不能再辦威脅”、“山姆極速達(dá)加收費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)混亂”，再比如今年5月份的價(jià)格歧視風(fēng)波等。

03 瘋狂激進(jìn)的倉儲(chǔ)會(huì)員店

這次山姆前海店開業(yè)爆火，再加上巨型泡面桶成為網(wǎng)紅頂流爆品，再度讓市場(chǎng)關(guān)注當(dāng)下正瘋狂激進(jìn)的倉儲(chǔ)會(huì)員店。

山姆的母公司沃爾瑪一邊在中國(guó)市場(chǎng)大量關(guān)閉傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)，另一面在瘋狂地開山姆會(huì)員店。

目前山姆已經(jīng)在中國(guó)開了43家門店，山姆計(jì)劃未來在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)要新開30家新山姆會(huì)員店，這背后主要是因?yàn)樯侥窌?huì)員店已經(jīng)取代傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，成為沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)新引擎。

據(jù)沃爾瑪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，沃爾瑪中國(guó)Q1凈銷售額為53億美元，同比增長(zhǎng)28.3%，主要得益于山姆會(huì)員店的拓展和線上渠道銷售表現(xiàn)，山姆會(huì)員店自有品牌Member"s Mark也獲得46%的銷售增長(zhǎng)。

倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道已經(jīng)成為當(dāng)前大消費(fèi)生態(tài)中，增長(zhǎng)明顯及熱度持續(xù)高漲的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域之一，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)玩家正在加碼布局，瘋狂激進(jìn)。

包括山姆的老對(duì)手、美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店品牌開市客（Costco）已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開了15家門店，近期在上海浦東、寧波接連落地兩子，深圳龍華店也將于年內(nèi)開業(yè)，今年開市客在中國(guó)要新開四家門店。

新零售巨頭盒馬推出了倉儲(chǔ)會(huì)員店品牌盒馬X會(huì)員店，麥德龍、麥德龍、fudi、永輝、大潤(rùn)發(fā)等國(guó)內(nèi)外玩家也都紛紛進(jìn)入倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2012年至2022年中國(guó)倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年同比增長(zhǎng)10.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335.0億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元。

不過，在新品略財(cái)觀看來，盡管倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道很火，各路玩家紛紛涌進(jìn)，更是成為了多家傳統(tǒng)超市品牌的轉(zhuǎn)型救命稻草，但要玩明白這條賽道卻并不容易。

第一，倉儲(chǔ)會(huì)員店是會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷零售形態(tài)，吸引會(huì)員及留住老會(huì)員是關(guān)鍵。

與傳統(tǒng)商超，誰都能進(jìn)不同，倉儲(chǔ)會(huì)員店有會(huì)員體系，不同級(jí)別的會(huì)員支付不同的年費(fèi)，只有會(huì)員才能購(gòu)物，倉儲(chǔ)會(huì)員店是會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷零售形態(tài)，是一種品牌忠誠(chéng)度生意。

會(huì)員費(fèi)已經(jīng)成為倉儲(chǔ)會(huì)員店品牌的一大收入來源，山姆會(huì)員在國(guó)內(nèi)會(huì)員數(shù)量早在2021年11月就突破了400萬，僅浦東店開業(yè)前會(huì)員卡的辦理數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了8萬多張，僅會(huì)員費(fèi)每年都會(huì)給山姆帶來超過10億元的收入。

會(huì)員體系是倉儲(chǔ)會(huì)員店經(jīng)營(yíng)者的核心資源，如何留住老會(huì)員，吸引更多的新會(huì)員成為關(guān)鍵，要讓消費(fèi)者感覺物有所值，愿意為會(huì)員卡年費(fèi)買單。

第二，精品、爆品永遠(yuǎn)是倉儲(chǔ)會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心吸引力。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者中分別有72.8%和63.8%的消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)超市在商品質(zhì)量和商品種類上需要改善。這也正是為什么現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者選擇走進(jìn)倉儲(chǔ)會(huì)員店的其中一個(gè)重要原因。

所以，精選商品、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、獨(dú)有或新穎產(chǎn)品及良好售后服務(wù)是倉儲(chǔ)會(huì)員超市吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

倉儲(chǔ)會(huì)員店就是賣精品、爆品，品類不在于多，而在于精，關(guān)鍵在于能精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求。

第三，倉儲(chǔ)會(huì)員店也要有差異化，沒有差異化就沒有特色。

倉儲(chǔ)會(huì)員店火了，很多玩家也進(jìn)入倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道，不少玩家一直在模仿山姆，沒有自己的差異化，沒有自己的特色，很難長(zhǎng)久。

山姆會(huì)員店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德在接受媒體的采訪時(shí)表示，對(duì)差異化的追求，才能給消費(fèi)者帶來驚喜和價(jià)值。

第四，倉儲(chǔ)會(huì)員店永遠(yuǎn)要保持進(jìn)化思維，不斷創(chuàng)新。

傳統(tǒng)商超之所以沒落，被消費(fèi)者拋棄，其中一個(gè)重要原因就是故步自封，守舊，不求進(jìn)步，不求創(chuàng)新，總以為超市賣什么，消費(fèi)者就買什么，可現(xiàn)在時(shí)代變了。

山姆會(huì)員店之所以能吸引中國(guó)消費(fèi)者，就在于其有創(chuàng)新思維，比如在2022年，山姆在中國(guó)的第一家門店福田店，就進(jìn)行了一系列創(chuàng)新和大轉(zhuǎn)變。

無論什么時(shí)代，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是一家企業(yè)的護(hù)城河，沒有創(chuàng)新就沒有進(jìn)步。

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