經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚剛剛結(jié)束的“618”電商促銷節(jié)，被稱為“國(guó)貨之光”的珀萊雅（603605.SH）迎來(lái)了新排位。天貓快消“618”全周期成交額品牌排行榜顯示，珀萊雅擠掉了寶潔旗下品牌OLAY成為第四名。前三名依舊是國(guó)際品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛。

過(guò)去三年，珀萊雅的營(yíng)收保持著穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)，甚至在2023年一季度同行增速放緩的情況下，它的營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增速都接近30%，市值也超越上海家化、華熙生物、貝泰妮等國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)，居于首位。2022年珀萊雅營(yíng)收額為63.8億元，2年內(nèi)翻了約一倍，緊追營(yíng)收額第一的上海家化。

此次天貓快消行業(yè)“618”新品榜中，珀萊雅雙抗精華3.0排在第三名。這款2020年正式推出、針對(duì)年輕人的抗衰精華，是推動(dòng)珀萊雅增長(zhǎng)的頭號(hào)功臣，被稱作超級(jí)大單品。在雙抗精華之前，還有首款大單品紅寶石精華，兩者加在一起構(gòu)成了珀萊雅著名的“早c晚a”。而2020年宣告的大單品策略被看作是珀萊雅扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的關(guān)鍵。

(資料圖片僅供參考)

珀萊雅從一個(gè)三四線小品牌發(fā)展成如今，外界認(rèn)為它是幸運(yùn)地遇上了抖音和美妝行業(yè)刮起的成分黨風(fēng)口，大單品也押對(duì)了寶。曾在珀萊雅擔(dān)任要職的一位人士經(jīng)歷過(guò)珀萊雅所有重大的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。該人士對(duì)本報(bào)記者表示：“大單品策略并不是突然跳出來(lái)的，而是在既得事實(shí)之上，將它總結(jié)為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。”

盡管在多位受訪行業(yè)人士心中，珀萊雅是國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一名，未來(lái)幾年內(nèi)保持穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)不成問(wèn)題，但無(wú)論從產(chǎn)品還是品牌力上看，珀萊雅尚未達(dá)到不可撼動(dòng)之位，前有歐萊雅等國(guó)際巨頭的差距，后有諸如華熙生物這樣硬技術(shù)企業(yè)的挑戰(zhàn)。珀萊雅之后的策略和經(jīng)營(yíng)也值得關(guān)注。

大單品誕生前夕

一開(kāi)始帶動(dòng)珀萊雅出圈的并不是精華類產(chǎn)品，而是一款叫泡泡面膜的產(chǎn)品。

珀萊雅從線下日化專營(yíng)店起家，2017年之前，線下一直是其重點(diǎn)。雖然2015年早早自建了電商，但主要靠自己運(yùn)營(yíng)，且將線上運(yùn)營(yíng)看作次要平臺(tái)。2017年11月，珀萊雅在A股上市。眼看同行依靠線上電商運(yùn)營(yíng)一步步分走線下的市場(chǎng)份額，珀萊雅才找到了李佳琦。泡泡面膜是被李佳琦挑中的產(chǎn)品?！爱?dāng)時(shí)大家都很焦慮”，上述人士表示，珀萊雅當(dāng)時(shí)在年輕消費(fèi)者心中是一個(gè)落伍的老品牌。李佳琦看中的泡泡面膜2016年就已經(jīng)推出，線下銷量也不錯(cuò)，但由于線下傳播效率相對(duì)較低，一直沒(méi)火起來(lái)，且線下渠道追求高毛利的生意模式，渠道們更愿意選擇售賣水乳霜套盒來(lái)拉高客單價(jià)，而非泡泡面膜。但這已與年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相去甚遠(yuǎn)：“年輕消費(fèi)者會(huì)去挑每一個(gè)品牌最高級(jí)或者最熱的單品去買，不會(huì)再買套裝這樣的產(chǎn)品?！?/p>

泡泡面膜有一個(gè)趣味點(diǎn)，貼在臉上后會(huì)不停地冒泡，且非常持久，這與當(dāng)時(shí)大火的抖音短視頻傳播特點(diǎn)不謀而合，最終泡泡面膜累計(jì)銷售額約3.5億元。上述人士表示，泡泡面膜絕大部分的收入用在了營(yíng)銷投放，雖然沒(méi)掙著錢(qián)，卻贏得了品牌知名度，年輕消費(fèi)者開(kāi)始改變了對(duì)珀萊雅老土、欠缺時(shí)尚的認(rèn)知。

這次出圈還為珀萊雅打開(kāi)了新世界。一方面，珀萊雅發(fā)現(xiàn)了電商渠道的魅力；另一方面，也領(lǐng)略了爆款的能量，一個(gè)爆款所帶來(lái)的銷售額也許是以往幾十個(gè)產(chǎn)品銷售總額遠(yuǎn)不能企及的。

與此同時(shí)，泡泡面膜也引發(fā)了珀萊雅內(nèi)部反思。

該人士介紹，當(dāng)年泡泡面膜大熱后，全中國(guó)新備案的泡泡面膜就有數(shù)百個(gè)品牌。2019年下半年，珀萊雅內(nèi)部討論后達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：泡泡面膜是一個(gè)像泡泡一樣的爆品，不能長(zhǎng)久，未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)很難保障，所以往后的生意絕不能是曇花一現(xiàn)，而要做真正給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益、值得傳承的的主流產(chǎn)品，“當(dāng)時(shí)只是樸素地羨慕小棕瓶（雅詩(shī)蘭黛旗下產(chǎn)品）、小黑瓶（蘭蔻旗下產(chǎn)品），人家迭代了幾十年，我們特別羨慕這種持久的生意，持久被消費(fèi)者認(rèn)同，這種認(rèn)同又反過(guò)來(lái)服務(wù)品牌?！?/p>

2019年年底，珀萊雅下定決心把所有的資源投向持久的產(chǎn)品，第一個(gè)選中的就是紅寶石精華，主打抗衰。珀萊雅分析考慮，精華是眾多產(chǎn)品線中溢價(jià)最高的品類，抗衰、美白、防曬又是最賺錢(qián)的三大類型，但防曬、美白花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間去申請(qǐng)獲批，最快的便是抗衰。

同時(shí)，只要把精華這一品類做好，就能把整個(gè)品牌形象立住，這也是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際巨頭驗(yàn)證過(guò)的成功路徑。

成為No.1

2020年紅寶石精華一經(jīng)上市成功抓住了年輕人的眼球，“加了20%的多肽”。這一抗衰成分加到了業(yè)界最高含量。

珀萊雅紅寶石精華以六勝肽（多肽的一種）、維A醇這兩個(gè)抗衰成分為主。而20%多肽含量數(shù)值給予了消費(fèi)者一個(gè)直觀感受：挺劃算。上述人士表示，在兩種成分疊加作用下，消費(fèi)者使用后，能感受到皺紋變少、毛孔縮小，這種切實(shí)的膚感變化恰好迎合了當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)者追求成分、功效的需求。

一位與珀萊雅高層有過(guò)多次交流的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，珀萊雅取得成功最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于消費(fèi)者洞察。不同于大多傳統(tǒng)企業(yè)依靠第三方機(jī)構(gòu)給出的大數(shù)據(jù)，珀萊雅會(huì)直接接觸消費(fèi)者。該人士表示，珀萊雅2020年推出的第一代精華雖然獲得了反響，但并不像如今這樣爆火。在迭代過(guò)程中，珀萊雅收集了消費(fèi)者的反饋，并快速作出改變，“它的雙抗和紅寶石，基本是第二代才開(kāi)始成功的”，改變的方向是膚感，這也是大多數(shù)企業(yè)頭疼的一點(diǎn)，成分和功效即便做到了極致，消費(fèi)者卻很難快速感受到變化。

第一代紅寶石精華誕生后，由于濃度加得太高，也出現(xiàn)了部分過(guò)敏現(xiàn)象，于是珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事、總經(jīng)理方玉友提出了要求：必須把刺激性進(jìn)行改良。他還提了另一個(gè)要求，新開(kāi)發(fā)一個(gè)符合年輕人抗衰需求且不會(huì)過(guò)敏的精華。這款產(chǎn)品就是最終成為超級(jí)大單品的雙抗精華。

但接到任務(wù)的工作人員當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了疑問(wèn)，年輕人本來(lái)就不衰老，怎么需要抗衰？最后他們決定打出“抗初老”的概念。為了消除這種看起來(lái)虛渺的概念，珀萊雅最后將它落地為具體的功效，即抗糖化、抗氧化，更容易被年輕消費(fèi)者感知和接受。

對(duì)KOL渠道的投放是珀萊雅新品快速撲向市場(chǎng)的關(guān)鍵。但最開(kāi)始KOL們并不愿意嘗試推廣一個(gè)相對(duì)落伍的品牌，“KOL也很愛(ài)惜自己的羽毛”，信任度難以建立，前述曾在珀萊雅擔(dān)任要職的人士稱，在經(jīng)歷抖音測(cè)評(píng)美妝賬號(hào)“大分子實(shí)驗(yàn)室”質(zhì)疑、最后致歉事件后，產(chǎn)品成分含量真實(shí)性得到了證實(shí)，從而建立起了珀萊雅與KOL們之間的信任度。

但更重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)者。該人士介紹道，當(dāng)時(shí)推出第一款大單品紅寶石精華時(shí)，研發(fā)部門(mén)一開(kāi)始對(duì)多肽的含量只加到了3%，總經(jīng)理方玉友隨后提出疑問(wèn)：為什么是這一數(shù)值？在得到是供應(yīng)商推薦的劑量后，方玉友又提出疑問(wèn)：“為什么市面上的進(jìn)口產(chǎn)品有20%的含量，我們?yōu)槭裁醋霾坏?？”研發(fā)部門(mén)回復(fù)道：“多肽太貴，加不起”。但方玉友堅(jiān)持不能比進(jìn)口產(chǎn)品差，“盡管加就行了”。

方玉友被看作是珀萊雅轉(zhuǎn)型的“指揮官”，從一開(kāi)始的上萬(wàn)家經(jīng)銷商的會(huì)議營(yíng)銷，到2018年左右果斷放棄線下轉(zhuǎn)型線上，再到奠定珀萊雅成功的精華類大單品構(gòu)想，這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都離不開(kāi)方玉友的決策?！巴赓Y企業(yè)一直都有明星單品意識(shí)，小棕瓶、小黑瓶早就有了，只是那個(gè)時(shí)候國(guó)產(chǎn)化妝品品牌不敢做這種比較高價(jià)位的精華類產(chǎn)品，因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)有勝算?！鼻笆鲈阽耆R雅擔(dān)任要職的人士說(shuō)。

在該人士印象中，方玉友性格活潑、敢于嘗試新鮮事物，而方玉友能果敢決策，也離不開(kāi)珀萊雅的家族企業(yè)特性。珀萊雅公司實(shí)際控制人為侯軍呈、方愛(ài)琴夫婦。根據(jù)2023年一季度披露數(shù)據(jù)，侯軍呈持股34.45%，為公司第一大股東，他的配偶方愛(ài)琴之弟方玉友持股15.02%，家族合計(jì)持股49.47%。

前述曾在珀萊雅擔(dān)任要職的人士表示，創(chuàng)始人侯軍呈基本不參與具體公司運(yùn)營(yíng)，一切交由方玉友負(fù)責(zé)，公司上下決策相對(duì)高效。

市場(chǎng)需要更多確定性

大單品策略將珀萊雅推向了光環(huán)之下，帶動(dòng)了營(yíng)收持續(xù)的高增長(zhǎng)，同時(shí)珀萊雅對(duì)雙抗、紅寶石、源力三大精華系列的品類和功效進(jìn)行了擴(kuò)展和升級(jí)。

精華這一定海神針，在消費(fèi)者心智中打下烙印后，珀萊雅圍繞這幾個(gè)系列延伸去做水、乳、霜等相對(duì)初級(jí)的產(chǎn)品就成了順理成章的事情。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)版本的升級(jí)迭代，珀萊雅大單品的定價(jià)在逐步提升，從一開(kāi)始定價(jià)200多元到了現(xiàn)在個(gè)別單品300多元。當(dāng)時(shí)珀萊雅考慮的參照物是300多元的國(guó)際品牌OLAY，價(jià)格相對(duì)親民，又是個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌。

在眾多受訪的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，珀萊雅在銷售額增長(zhǎng)勢(shì)頭、產(chǎn)品力方面，在國(guó)內(nèi)品牌中形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，珀萊雅還有3—5年較為快速的增長(zhǎng)。

快速增長(zhǎng)與營(yíng)銷投入不無(wú)關(guān)系，2018-2022年，珀萊雅的銷售費(fèi)用率分 別 為 37.52%、39.16%、39.9%、42.98%、43.63%，逐年提升。

雖然美妝企業(yè)高企的營(yíng)銷費(fèi)常受詬病，但前述曾在珀萊雅擔(dān)任要職的人士認(rèn)為，珀萊雅已形成了營(yíng)銷投入和銷售收入正向循環(huán)，賣得越好，越多推廣，反之亦然，“化妝品本質(zhì)上就不是一個(gè)科技驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，它不把錢(qián)投在營(yíng)銷上，該投哪里？”

然而，創(chuàng)新才是永恒命題，該人士回憶道，在推出第一款大單品之前，珀萊雅曾模仿OLAY推出過(guò)一款煙酰胺的美白產(chǎn)品，“做得幾乎一摸一樣”，但投入市場(chǎng)后，殘酷的現(xiàn)實(shí)也隨之而來(lái)，“市場(chǎng)永遠(yuǎn)只相信第一名，不會(huì)相信第二名。”這也致使珀萊雅要另辟蹊徑，重新找尋一條路。

目前資本市場(chǎng)的反饋似乎已經(jīng)不滿足于當(dāng)前珀萊雅的現(xiàn)有增長(zhǎng)。

自5月22日達(dá)到峰值123.56元/股之后，近兩個(gè)月內(nèi)珀萊雅股價(jià)難回峰值。東吳證券消費(fèi)零售行業(yè)首席分析師吳勁草認(rèn)為，股價(jià)下跌屬于正?，F(xiàn)象。他表示，如果企業(yè)最終的業(yè)績(jī)沒(méi)有超預(yù)期，或者原有超預(yù)期的水平與實(shí)際不相符，就不一定會(huì)帶來(lái)上漲。目前珀萊雅的市盈率為50，而一季度的營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增速約為30%。

此外，總經(jīng)理方玉友在過(guò)去兩年多進(jìn)行了頻繁且大幅度的減持。對(duì)此，珀萊雅方面回復(fù)本報(bào)記者表示，“股票增減持為目前市場(chǎng)上常見(jiàn)形態(tài)。珀萊雅化妝品股份有限公司作為A股上市公司，公司董事及高管團(tuán)隊(duì)對(duì)公司未來(lái)發(fā)展充滿了信心，對(duì)于減持股票等所有相關(guān)行為，嚴(yán)格遵循國(guó)家相關(guān)法律、法規(guī)執(zhí)行，一直以來(lái)均按照信息披露規(guī)則合法合規(guī)地履行相關(guān)披露義務(wù)。”

在多位受訪人士看來(lái)，珀萊雅的發(fā)展預(yù)期存在不確定性。上述與珀萊雅高層有過(guò)交流的人士認(rèn)為，原來(lái)珀萊雅在科研成分上主打的是“海洋護(hù)膚”，如今把這一層去掉后，就缺少了屬于自己的科研故事。而前述曾在珀萊雅擔(dān)任要職的人士則表示，高明的營(yíng)銷給珀萊雅增色不少，但就產(chǎn)品力而言，中國(guó)目前所有的化妝品企業(yè)均無(wú)法絕對(duì)碾壓同行。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，珀萊雅方面回復(fù)本報(bào)記者稱，珀萊雅會(huì)持續(xù)深化“大單品策略”，圍繞產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理，對(duì)雙抗、紅寶石、源力三大系列的產(chǎn)品品類和功效進(jìn)行拓展和升級(jí)，夯實(shí)三大系列的心智，同時(shí)持續(xù)探索多樣化品類。

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