界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

今年夏天不同于過去幾年，氣泡水品牌明顯變少了。

(資料圖片)

界面新聞?dòng)浾咦咴L北京與一些三四線城市的便利店、大賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，與以往琳瑯滿目的氣泡水品牌占據(jù)貨架C位的景象不同，除了元?dú)馍?，大多?shù)氣泡水品牌已經(jīng)消失不見。

“氣泡水市場(chǎng)在去年就已經(jīng)洗牌得差不多了，不少大品牌也都已經(jīng)放棄了這個(gè)品類。”一位華南地區(qū)的資深飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞。

被放棄的核心原因是“賣不動(dòng)”。

尼爾森IQ提供給界面新聞的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年5月的12個(gè)月，含氣飲料在總體飲料（包含碳酸飲料，功能飲料，包裝水，即飲咖啡，即飲茶和碳酸飲料6大類）的銷售額占比下滑，低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯，截至2023年5月的12個(gè)月，在總體飲料中的銷售額占比為22.2%，而相比兩年前這一數(shù)字是23.0%。

而在便利店、超市、大賣場(chǎng)、食雜店、小型超市等不同渠道，含氣飲料的滾動(dòng)年銷售額（MAT）占比都有不同程度的下跌。其中便利店渠道變化最明顯，從2021年5月的19.6%下滑至2023年5月的17.9%，減少了1.7個(gè)百分點(diǎn)——這也是以往氣泡水新品牌們主攻的渠道。

英敏特提供給界面新聞的一份報(bào)告顯示，碳酸飲料產(chǎn)品創(chuàng)新在2020年回升之后持續(xù)增長(zhǎng)，而調(diào)味水（在英敏特的新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)中，風(fēng)味氣泡水被歸在了這一分類）的占比在2021年趕上碳酸飲料之后，在2022年卻有所下滑。

圖片來(lái)源：英敏特

“今年之前，市場(chǎng)上的氣泡水品牌很多，我們很幸運(yùn)成為了堅(jiān)持下來(lái)的品牌之一?！痹诮盏腇BIF 2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人Uki則如此表示。

就在幾年前，前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右，預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到320億元。元?dú)馍肿鳛檫@一品類中的頭部品牌，2021年的營(yíng)收在71億元左右，而2022年也尚未突破百億元。

但熬死了對(duì)手的元?dú)馍忠膊粫?huì)太慶幸，按照眼下的市場(chǎng)情況來(lái)看，調(diào)研機(jī)構(gòu)超過300億的賽道規(guī)模預(yù)計(jì)或許已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

烈火烹油，人人下場(chǎng)

元?dú)馍衷诙潭虜?shù)年間快速成長(zhǎng)，并將“0糖0卡0脂”氣泡水這一細(xì)分品類帶火這件事，仿佛一條鯰魚讓整個(gè)中國(guó)的飲料市場(chǎng)開始冒泡——各大小品牌的氣泡水產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)出來(lái)。

根據(jù)界面新聞的不完全統(tǒng)計(jì)，在元?dú)馍肿呒t后的2019年-2023年，有超過30個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)推出不同的氣泡水產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開資料整理 （圖表制作：界面新聞 馬越）

其中既有可口可樂、百事、農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利、雀巢、娃哈哈、達(dá)能、怡寶、統(tǒng)一這樣的食品飲料大品牌；也有試圖借助氣泡水產(chǎn)品重返大眾視野的健力寶、漢口二廠；有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城這樣的現(xiàn)制茶飲品牌；也有青島啤酒、百威、新希望、一鳴、恒順醋業(yè)這樣的跨界玩家；以及，還有悅己未來(lái)、清泉出山這樣的新品牌——可以說(shuō)，“人人爭(zhēng)做氣泡水”的局面在曾經(jīng)的中國(guó)飲料市場(chǎng)并不夸張。

不難發(fā)現(xiàn)，氣泡水上新的集中年份就是2020年和2021年，這也和上述英敏特的統(tǒng)計(jì)報(bào)告相符，而到了2022年上新的品牌大幅減少，到了2023年，主流品牌則只有蜜雪冰城還在推新氣泡水產(chǎn)品。

英敏特在《2021全球食品與飲料趨勢(shì)》中提及，在去糖化、低熱量、養(yǎng)生的市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，圍繞口味與設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行延展，氣泡水的開發(fā)空間被延伸出無(wú)限可能。

盡管產(chǎn)品開發(fā)的門檻不高，但品牌的氣泡水還是盡量在賣點(diǎn)和口味上尋求差異化。

比如雀巢的“優(yōu)活”氣泡水添加了維生素B6、煙酸等成分；農(nóng)夫山泉“TOT”氣泡飲，創(chuàng)新地制造了“米酒+氣泡”的組合，它的另一款蘇打氣泡水強(qiáng)調(diào)0山梨酸鉀；伊利的“伊然”乳礦氣泡水，核心賣點(diǎn)是“100%源自牛奶的乳礦物質(zhì)”；漢口二廠的“哈水”，號(hào)稱是首批添加了透明質(zhì)酸鈉成分的氣泡水產(chǎn)品。

跟風(fēng)過后，一地雞毛

此前外界對(duì)氣泡水賽道的判斷是，隨著頭部品牌的增長(zhǎng)，其他大小品牌想要加入一起享受市場(chǎng)擴(kuò)容的紅利。

但隨著頭部品牌增速的放緩，跟隨者卻“死”得更快。

農(nóng)夫山泉曾經(jīng)是和元?dú)馍衷诰€下渠道對(duì)打最激烈的品牌之一。據(jù)自媒體“快消”報(bào)道，農(nóng)夫山泉此前在一些區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭铮⑶医o予一定獎(jiǎng)勵(lì)。與元?dú)馍值馁N身肉搏，有利于農(nóng)夫山泉借元?dú)馍值匿N售平臺(tái)，先讓消費(fèi)者看到自家的產(chǎn)品，再憑借低于元?dú)馍指?jìng)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引嘗鮮的消費(fèi)者。

農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水 （圖片來(lái)源：視覺中國(guó)）

但這場(chǎng)搏殺沒能持續(xù)太久。

2020年5月，農(nóng)夫山泉的TOT氣泡飲就已經(jīng)“陣亡”，對(duì)于退市的原因，農(nóng)夫山泉不予置評(píng)。而它另一款曾經(jīng)高調(diào)找來(lái)明星代言、花大價(jià)錢與元?dú)馍指?jìng)爭(zhēng)的蘇打氣泡水，“拂曉白桃口味”在2021年6月宣傳時(shí)惹上了受核污染的日本福島引發(fā)巨大爭(zhēng)議，隨后便在市面上愈發(fā)低調(diào)。界面新聞?dòng)浾呓谧咴L包括北京盒馬、711、全家便利店均未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品，在其天貓官方旗艦店也并無(wú)出售。

在農(nóng)夫山泉的2022年年報(bào)中，包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等產(chǎn)品，成為了這家公司唯一下滑的品類，營(yíng)收為13.53億元，同比下滑22.7%。

“農(nóng)夫山泉的氣泡水本身就是狙擊型產(chǎn)品，是用來(lái)攻擊元?dú)馍值??！鄙鲜鋈A南地區(qū)飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞。

在他看來(lái)，此前的渠道競(jìng)爭(zhēng)屬于傷敵一千自損八百的行為。由此判斷，眼下它的漸漸退市也可能是及時(shí)止損。正如農(nóng)夫山泉在年報(bào)中解釋稱，該品類下滑的原因是其采取了主抓經(jīng)營(yíng)效率、進(jìn)一步聚焦資源的策略，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售有所減少。

可口可樂在海外市場(chǎng)的氣泡水成熟品牌AH!HA!小宇宙氣泡水在引進(jìn)中國(guó)后，似乎也并未取得更好的市場(chǎng)反饋。界面新聞?dòng)浾咦咴L發(fā)現(xiàn)，如今該產(chǎn)品在便利店、大賣場(chǎng)占滿冰柜、在顯眼處堆頭的場(chǎng)景已經(jīng)不多見，取而代之的是可口可樂在2022年3月推出的美汁源氣泡飲。

可口可樂美汁源氣泡飲 圖片拍攝：馬越（2023年6月）

大公司尚且可以頻繁上新、不斷試錯(cuò)，但押上全部身家的小品牌可能輸?shù)酶鼞K。

曾經(jīng)一度在盒馬和便利店大量鋪貨的悅己未來(lái)“輕汽”氣泡水已經(jīng)在很多渠道消失不見。其官方微博自從2022年3月25日后便再無(wú)更新。界面新聞在天眼查app查詢到，北京悅己未來(lái)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司及它的關(guān)聯(lián)公司，陷入了眾多法律訴訟之中，甚至被列為限制高消費(fèi)企業(yè)。

悅己未來(lái)輕汽氣泡水 圖片拍攝：馬越（2021年11月）

而更多跟風(fēng)涌現(xiàn)的氣泡水產(chǎn)品，更是連一絲水花都沒有看到，就已經(jīng)消失了。

消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，品類天花板難突破

很多品牌的氣泡水熱鬧而來(lái)卻黯然退場(chǎng)，盲從跟風(fēng)是主要原因。

此前就有專注于消費(fèi)品領(lǐng)域投資人表示， “很多時(shí)候都是市場(chǎng)非常火，進(jìn)來(lái)一大波玩家，然后洗走一大批。如果抱著賺快錢玩票心理的話，也會(huì)很快被市場(chǎng)洗出去?！?/p>

具體到被元?dú)馍謽淞⒘水a(chǎn)品口味、包裝范式的氣泡水品類，“跟隨策略”就更為明顯。

一個(gè)氣泡水創(chuàng)業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人向界面新聞透露，在產(chǎn)品開發(fā)的早期，他們主要是采取跟隨策略，即模仿市面上最受歡迎的同類產(chǎn)品，“元?dú)馍肿畛醣t的口味就是白桃味，那么我們?cè)诋a(chǎn)品口味上一定不能缺少這個(gè)。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

而由于絕大多數(shù)的小品牌氣泡水都采用的是代工廠模式，有些品牌采用“共享配方”就成了行業(yè)公開的秘密。

又例如創(chuàng)始人曾經(jīng)從元?dú)馍殖鲎?、重新建立新品牌的清泉出山。這家公司曾并不諱言其核心產(chǎn)品“清汀”氣泡水與元?dú)馍之a(chǎn)品的高度相似。創(chuàng)始人孫治強(qiáng)表示，清汀氣泡水采取的是一種跟隨戰(zhàn)略，“整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和元?dú)馍掷?，并希望通過元?dú)馍值膸ш?duì)，讓所有消費(fèi)者認(rèn)為氣泡水領(lǐng)域中只有元?dú)馍趾颓逋蓚€(gè)品牌?！?/p>

清汀氣泡水 圖片來(lái)源：清泉出山微信公眾號(hào)

快速上新的小品牌，產(chǎn)品策略本身也可能不是走長(zhǎng)線。比如2021年市面上的酷氏氣泡水外包裝以模仿“白貓洗潔精”為噱頭，在常規(guī)的檸檬味之外，還推出了榴蓮味。年輕人買或許會(huì)買一瓶嘗嘗鮮，但長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的產(chǎn)品難做長(zhǎng)久。

氣泡水熱潮來(lái)去匆匆，還在于無(wú)法對(duì)抗消費(fèi)品食品飲料的短生命周期，以及消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，消費(fèi)者口味興趣的快速轉(zhuǎn)移。

一個(gè)關(guān)鍵的問題是，氣泡水真的是被消費(fèi)者廣泛接受并有成長(zhǎng)性的品類嗎？

從配料表和產(chǎn)品類別上看，市面上出現(xiàn)過的大部分氣泡水產(chǎn)品，都是含氣（型）蘇打水或果味汽水。也就是說(shuō)，除了強(qiáng)調(diào)0糖與傳統(tǒng)碳酸飲料如可樂、汽水做出區(qū)分外，本質(zhì)上并無(wú)太大差別。而更多產(chǎn)品所謂添加煙酰胺、透明質(zhì)酸鈉等成分的噱頭，也很難成為長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)。

這也意味著，氣泡水的品類競(jìng)爭(zhēng)并不只局限于這一賽道，仍然是讓消費(fèi)者在可樂、雪碧以及眾多汽水中做出選擇。而且使用赤蘚糖醇等代糖導(dǎo)致的單價(jià)更高，反倒成為進(jìn)入下沉市場(chǎng)的阻礙。

與其他行業(yè)不同，飲料始終是重度依賴渠道的行業(yè)。

單價(jià)低、產(chǎn)品豐富，沖動(dòng)消費(fèi)多，消費(fèi)者不會(huì)花太多時(shí)間精力去選擇，因此渠道以及包裝，就成為很多消費(fèi)者首次購(gòu)買的重要因素。而即使互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷打法拓展了線上渠道，對(duì)于飲料品牌來(lái)說(shuō)，線下的便利店、商超及餐飲這樣的強(qiáng)渠道，依然是銷售的保障。

一些渠道紅利高、單價(jià)更低的汽水品牌殺出重圍。譬如地方品牌大窯汽水突然在近年來(lái)“殺瘋”，包抄了元?dú)馍謧兛释形催M(jìn)入的餐飲渠道，并開始向商超反撲。但這種低價(jià)策略換取的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)也不會(huì)持續(xù)太久，依然面臨更大考驗(yàn)。

如今的飲料創(chuàng)新風(fēng)口，則悄然卷向各種“無(wú)糖茶”“低糖茶”和“果汁茶”。

農(nóng)夫山泉已經(jīng)把東方樹葉、茶π為代表的茶飲作為第二增長(zhǎng)曲線，并在今年推出900ml的大瓶裝東方樹葉產(chǎn)品，還在不斷推出黑烏龍茶這樣的新口味；元?dú)馍衷诮陙?lái)一口氣瘋狂推出冰茶、麥茶、微甜綠茶、超可果粒檸檬茶、發(fā)茶等產(chǎn)品，連續(xù)2年300%增長(zhǎng)的纖茶，則被其創(chuàng)始人唐彬森給予厚望——2023年成為公司在氣泡水、外星人電解質(zhì)水之外的第三增長(zhǎng)引擎。

如此看來(lái)，氣泡水大戰(zhàn)已然告一段落，但對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)宣告勝利還為時(shí)尚早。

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