那些耳熟能詳?shù)膰?guó)民服飾品牌，似乎正開始走向下坡路。

前段時(shí)間，“上海破產(chǎn)法庭”公眾號(hào)發(fā)表公告表示，由于新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，已被法院受理公司的破產(chǎn)清算，債權(quán)金額高達(dá)3.4億元。

不過(guò)，這些年逐漸黯淡下來(lái)的服飾品牌也不止拉夏貝爾，比如艾格在2020年宣布破產(chǎn)重整；森馬在2022年也交出了史上最差的成績(jī)單，凈利潤(rùn)暴跌近6成。曾經(jīng)邀請(qǐng)周杰倫代言的美特斯邦威也被曝出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題，不僅拖欠員工工資，還關(guān)閉了大量門店。

【資料圖】

曾經(jīng)，這些國(guó)民服飾品牌是不少80、90后的青春回憶，然而如今只能處在“低不成、高不就”的尷尬境地中。在徹底淡出大眾視野前，它們還能有逆風(fēng)翻盤的希望嗎？

國(guó)民品牌遭遇“中年危機(jī)”

上世紀(jì)90年代，福建服裝產(chǎn)業(yè)正處在由OEM代工模式向打造自有品牌模式轉(zhuǎn)變的黃金時(shí)期，這正是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)崛起的開端。

彼時(shí)，中國(guó)服飾品牌創(chuàng)業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一則中國(guó)勞動(dòng)力成本低且紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，只要廠家想，就沒什么面料款式是造不出來(lái)的；此外，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)的品牌幾乎處于一片空白，企業(yè)總能留下立足之地。

不少國(guó)民服飾企業(yè)均吃上了這波發(fā)展紅利，比如拉夏貝爾在2003年加速拓展門店，剛好碰上消費(fèi)狂潮，企業(yè)營(yíng)收規(guī)模一度高達(dá)120億元，全國(guó)門店數(shù)量將近上萬(wàn)家。

美特斯邦威也是在2000年后高速發(fā)展起來(lái)的品牌，不僅邀請(qǐng)周杰倫、郭富城等巨星代言，更被稱為“步行街之王”，幾乎每個(gè)步行街都能看到其門店，高峰期門店數(shù)量高達(dá)5220家。

但如今，這兩家企業(yè)陷入連年虧損中，中國(guó)服飾企業(yè)從盛走向衰，其實(shí)也是一個(gè)“西學(xué)東漸”的過(guò)程。

從產(chǎn)品端來(lái)看，中國(guó)服飾品牌的自主設(shè)計(jì)研發(fā)能力較弱，缺乏設(shè)計(jì)感。在市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，大家的設(shè)計(jì)水平都差不多，各大企業(yè)自然也能平均發(fā)展起來(lái)?？僧?dāng)國(guó)外快時(shí)尚品牌、電商平臺(tái)品牌入駐市場(chǎng)后，服裝設(shè)計(jì)的差異感就會(huì)變得非常明顯，消費(fèi)者自然擇優(yōu)而取。

而且，大部分國(guó)民服飾品牌在產(chǎn)能規(guī)劃、上新節(jié)奏都缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，像拉夏貝爾就曾多次傳出“爆倉(cāng)”問題。

通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看則更加直觀，拉夏貝爾的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2018年的210天左右，增加至2020年的400多天，在2021年收縮門店后，才重新回落到168天，相較之下，Zara的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有80多天。

400天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，就意味著拉夏貝爾要1年多才能把入庫(kù)的衣服賣出去，難怪夏貝爾的庫(kù)存積壓曾高達(dá)20多億元，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率太低，也會(huì)拉低了企業(yè)的利潤(rùn)。

最后，從銷售端來(lái)看，國(guó)民服飾品牌沒有重點(diǎn)解決經(jīng)營(yíng)效率低下的問題，反而將增收的希望寄托于“跑馬圈地”，更是加速了它們的墜落。

雖然通過(guò)直營(yíng)或加盟能夠快速做大業(yè)績(jī)，但如果不從根本解決供應(yīng)鏈效率和市場(chǎng)需求的問題，而是以為“生產(chǎn)出來(lái)就能賣掉”，企業(yè)的庫(kù)存只會(huì)更加高企，在疊加直營(yíng)門店的租金、人工等成本壓力后，爆雷只是遲早的問題。

有面料廠商曾向媒體爆料，表示自己從2016年開始與拉夏貝爾合作，彼時(shí)拉夏貝爾正處于營(yíng)收的巔峰時(shí)期，但來(lái)到2019年，拉夏貝爾的回款周期已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)一年，這家料廠商因此終止了與拉夏貝爾的合作，此時(shí)拉夏貝爾的資金鏈可能已經(jīng)出現(xiàn)了問題。

多元化成“作死之路”？

縱觀以上幾點(diǎn)，如果說(shuō)外資進(jìn)入、電商發(fā)展是難以預(yù)判的市場(chǎng)變化，那么在這些變化發(fā)生以后，國(guó)民服飾品牌不能及時(shí)調(diào)整方向，才是它們走向衰敗的關(guān)鍵，歸根到底還是企業(yè)管理和發(fā)展意識(shí)的問題。

我國(guó)服裝企業(yè)大多以民營(yíng)企業(yè)為主，它們?cè)诨靵y的90年代中發(fā)展起來(lái)，以粗獷型管理為主，往往缺乏完善的公司治理及內(nèi)控體系。

大多數(shù)服裝企業(yè)老板在賺到第一桶金后，會(huì)更熱衷于賺快錢，單純的服裝業(yè)務(wù)難以滿足如此要求，不少老板便將目光放到了多元化業(yè)務(wù)之上，有的甚至直接進(jìn)軍暴利行業(yè)。

首先，房地產(chǎn)是上市服裝企業(yè)最早開始涉足的跨界行業(yè)，相對(duì)其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)的進(jìn)入門檻不高，有錢就能買房收租。

雅戈?duì)?、七匹狼、美特斯邦威、波司登、鴻星爾克、李寧等都有跨界房地產(chǎn)項(xiàng)目，只是有的企業(yè)介入程度不高，只是斥資購(gòu)買了地產(chǎn)項(xiàng)目，比如鴻星爾克在河南購(gòu)買地塊建廠；美特斯邦威旗下持有多個(gè)商鋪，最近為了周轉(zhuǎn)也不得不將部分商鋪轉(zhuǎn)讓給雅戈?duì)枺阋姺慨a(chǎn)的增值能力。

不過(guò)，雅戈?duì)柌攀窃诜康禺a(chǎn)和金融行業(yè)中玩得“最溜”的那一個(gè)，據(jù)其2022年年報(bào)顯示，雅戈?duì)枲I(yíng)收為148.21億元，地產(chǎn)業(yè)務(wù)的收入為85.4億元，占了總營(yíng)收的60%，詮釋了何謂“賣衣服不如賣房”。

回顧雅戈?duì)柕陌l(fā)展，雖然其第一桶金源自于賣衣服，但真正讓雅戈?duì)柡砂鬂q的卻是投資了寧波商業(yè)銀行，在其上市半年后便套現(xiàn)100億元，而在參與投資前，雅戈?duì)柕睦麧?rùn)仍只是千萬(wàn)元級(jí)別。

由此可見，金融投資跟生產(chǎn)衣服的利潤(rùn)規(guī)模壓根不是一個(gè)量級(jí)，因此不少服飾巨頭也熱衷于參與股權(quán)投資，比如雅戈?duì)?、朗姿和七匹狼，均是典型的“?shí)業(yè)+投資”業(yè)務(wù)架構(gòu)。

據(jù)IIR研究院數(shù)據(jù)顯示，雅戈?duì)栕钤玳_始涉足金融投資，但七匹狼擔(dān)任LP的次數(shù)最多，所涉及的行業(yè)也多，包括金融科技、節(jié)能環(huán)保、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、高新技術(shù)等。

七匹狼的部分投資項(xiàng)目

不過(guò)，“撒網(wǎng)式投資”卻未必能帶來(lái)高收益，從七匹狼最新年報(bào)來(lái)看，去年公司的凈利潤(rùn)僅為1.5 1億元，同比下降了34.85%。服裝業(yè)務(wù)的低迷固然對(duì)其業(yè)績(jī)有所影響，但從公司過(guò)往年報(bào)來(lái)看，其地產(chǎn)板塊收入一度占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的50%以上，公司利潤(rùn)大幅下滑，跟地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期也不無(wú)關(guān)系。

所以，進(jìn)軍所謂的暴利行業(yè)也有雙面性，副業(yè)景氣度高時(shí)，固然能為企業(yè)帶來(lái)多倍收益，但多賽道經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)往往也會(huì)更大，一旦副業(yè)失利，再想重拾主業(yè)時(shí)，市場(chǎng)未必再能給企業(yè)二次機(jī)會(huì)了。

另外，還有的企業(yè)熱衷于多元化投資，但容易想一出是一出，甚至可能為了副業(yè)“拆東墻補(bǔ)西墻”，將主業(yè)也拖入泥潭。

幾個(gè)正在墜落的國(guó)民服飾品牌，似乎都有過(guò)多元化投資的經(jīng)歷。比如拉夏貝爾曾在2016年斥資375億美元投資咖啡品牌Segafredo，試圖打造拉夏生活圈。但回看2016年拉夏貝爾的營(yíng)收規(guī)模也不過(guò)是85.51億元，怎么看這也是一筆與企業(yè)收入規(guī)模并不對(duì)等的投資。

此外，美特斯邦威也曾進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，打造電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)和時(shí)尚穿搭平臺(tái)“有范”APP，但最終均無(wú)疾而終。森馬也曾在2020年打造智慧菜場(chǎng)“森活之家”，但生鮮風(fēng)口已過(guò)，“森活之家”的招牌卻還沒來(lái)得及擦亮。

當(dāng)然，也有部分服裝企業(yè)徹底轉(zhuǎn)型成功，比如杉杉股份早在1999年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)新能源鋰電池，更是在2020年徹底拋售了服裝業(yè)務(wù)。儲(chǔ)能業(yè)務(wù)的高景氣度，也帶動(dòng)了更多服飾企業(yè)開始跨界，比如報(bào)喜鳥、日播時(shí)尚等。

大部分服飾企業(yè)之所以考慮多元化投資，是因?yàn)榉b行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，公司想要尋求更高增長(zhǎng)。從這點(diǎn)來(lái)看，多元化投資未必一定是“毒藥”，關(guān)鍵是企業(yè)是否已經(jīng)過(guò)深思熟慮，而并非一時(shí)興起；所選的新業(yè)務(wù)是否能與原本主業(yè)能夠達(dá)到協(xié)同效應(yīng)；更重要的是自己能否在新業(yè)務(wù)上有相關(guān)資源的幫助。

企業(yè)為自身謀求更多的出路和利潤(rùn)本無(wú)可厚非，但如果只是為了追求“賺快錢”將自己原來(lái)的主業(yè)“作死”了，那就得不償失了。

國(guó)民服裝還能如何自救？

整體來(lái)看，國(guó)民服裝走向下坡路，既有企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)跟不上等內(nèi)在管理因素，也有被時(shí)代變化所裹挾的無(wú)奈。

但值得欣慰的是，當(dāng)下服飾市場(chǎng)也并非全由洋品牌說(shuō)了算，還有一批國(guó)民品牌正在崛起，比如UR、地素等，也有一批老品牌正在重新散發(fā)活力，如李寧、安踏等，站在服飾行業(yè)變革的窗口期，關(guān)鍵或許就在于“專注”。

一方面，是專注本土化的需求。在今年618活動(dòng)期間，女裝品牌UR同時(shí)拿下天貓、抖音、京東女裝品牌銷售榜的第一名。要知道，UR最初也是以模仿ZARA發(fā)展起來(lái)的，現(xiàn)在卻已經(jīng)完成了中國(guó)品牌的逆襲，其中一個(gè)原因是UR更專注于中國(guó)消費(fèi)者，品牌本土化更成功。

洛克資本消費(fèi)投資合伙人洪始良認(rèn)為，UR的設(shè)計(jì)更符合中國(guó)人審美，而傳統(tǒng)歐美品牌需要俯瞰全球，它們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有所調(diào)整但還沒有到位，這是UR產(chǎn)品更受年輕人歡迎的原因之一。

另一方面，則是專注細(xì)分場(chǎng)景的需求。近年，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已日漸趨于品質(zhì)化，他們更在意產(chǎn)品能否代表自我的人設(shè)、形象，并在社群中成為意見領(lǐng)袖。

比如近年運(yùn)動(dòng)服飾品牌異軍突起，也是因?yàn)榻】瞪罾砟钪饾u普及，對(duì)消費(fèi)者而言運(yùn)動(dòng)服飾不僅是一件產(chǎn)品，更是一種時(shí)尚生活方式的標(biāo)志。以lululemon為例，其用一條瑜伽褲撐起了百億市場(chǎng)，當(dāng)品牌構(gòu)建了自己的特色理念后，就能成為新生活方式的引領(lǐng)者，從而獲得更多消費(fèi)者的追捧。

雖然這兩年整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”中持續(xù)浮沉，但更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是“消費(fèi)分級(jí)”，隨著消費(fèi)者日趨個(gè)性化，不同消費(fèi)人群都有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，大而全的品牌已經(jīng)無(wú)法滿足各類人群的需求，只有深耕細(xì)分場(chǎng)景，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

安踏與紡織與高分子材料學(xué)家徐衛(wèi)林院士聯(lián)合建立安踏院士工作站

最后則是專注于“國(guó)潮”文化的崛起和外延。隨著Z世代成為主流消費(fèi)群體，“國(guó)潮”趨勢(shì)正推動(dòng)著國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升，數(shù)據(jù)顯示，90后和00后為“國(guó)潮”貢獻(xiàn)了超過(guò)57.73%的購(gòu)買力。

國(guó)民服飾品牌因此也有了可以借勢(shì)的“東風(fēng)”，比如李寧、安踏、波司登、太平鳥等品牌都曾與設(shè)計(jì)大咖合作、推出國(guó)潮聯(lián)名款等，并通過(guò)登上國(guó)際舞臺(tái)為品牌增加聲量，同時(shí)收獲了一批新生代粉絲。

總的來(lái)看，國(guó)民服飾品牌之所以紛紛墜落，其中一個(gè)重要原因是品牌本來(lái)習(xí)以為常的溝通方式已經(jīng)無(wú)法再取悅當(dāng)下的消費(fèi)者，這當(dāng)中可能有企業(yè)偷懶躲滑、疏于管理的原因，也可能有經(jīng)營(yíng)意識(shí)跟不上市場(chǎng)變化的原因。

但不管怎么說(shuō)，變化已經(jīng)發(fā)生，這是一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)越發(fā)平等，企業(yè)很難再用單一的品牌理念取悅所有年齡層的消費(fèi)者，服飾企業(yè)想要逆襲，就要沉淀下來(lái)重新思考品牌的“性格”。

中國(guó)服飾市場(chǎng)有萬(wàn)億規(guī)模，水大魚大，缺的不是機(jī)會(huì)，而是對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的專注和洞察。

星海情報(bào)局-精選代表作?

關(guān)鍵詞：