作者｜畢亞軍

【資料圖】

阿里今年以來(lái)大動(dòng)作頻頻：

1、壓力是顯而易見(jiàn)的。去年，拼多多與抖音的銷售額加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%，今年，這一趨勢(shì)還在加速。再加上京東的兇猛、美團(tuán)的進(jìn)擊等，阿里電商業(yè)務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已在被持續(xù)削弱。

這也是當(dāng)老大，尤其當(dāng)老大中的老大的痛苦。曾經(jīng)多么輝煌，現(xiàn)在就多么痛苦。如果只看市場(chǎng)占有，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)幾乎都是你的天下，那每一個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的挖呀挖，就都是在你身上剜肉。太痛苦了。

2、阿里顯然是著急的，包括馬老師都有點(diǎn)坐不住了?！锻睃c(diǎn)latepost》最近就特別講了，他最近給淘天集團(tuán)主要負(fù)責(zé)人開(kāi)小范圍溝通會(huì)的事情。

從報(bào)道看，馬老師對(duì)淘寶天貓相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)是不滿的，然后，他也提了自己的方向，或者說(shuō)是要求：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

3、根據(jù)報(bào)道，馬云的三個(gè)回歸，尤其是回歸淘寶，來(lái)自他對(duì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的基本判斷：（以前側(cè)重天貓，側(cè)重消費(fèi)升級(jí)）的大環(huán)境發(fā)生了變化，并且這一情況還會(huì)繼續(xù)。因此接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是要改變過(guò)去幾年對(duì)天貓的傾斜，改而更關(guān)注淘寶。或者叫，從側(cè)重消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向側(cè)重消費(fèi)下行與消費(fèi)下沉。

4、“回歸淘寶”的一個(gè)核心是回歸低價(jià)導(dǎo)向。這也并不新鮮，去年以來(lái)，無(wú)論京東，還是阿里本身，事實(shí)上都已經(jīng)如此轉(zhuǎn)向。都在更加強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，強(qiáng)調(diào)低價(jià)。消費(fèi)升級(jí)搞了許多年，最后還是磨一賤。

5、很多人都認(rèn)為，是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，消費(fèi)下行的大形勢(shì)，導(dǎo)致了電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及電商低價(jià)導(dǎo)向。這個(gè)看法，只能同意一半。因?yàn)?，現(xiàn)在的確是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，消費(fèi)的確是在下行。

但我今天想探討的是另一半：如果經(jīng)濟(jì)大環(huán)境好，消費(fèi)暢旺并升級(jí)，電商就不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇并低價(jià)導(dǎo)向嗎？

我的看法是，大環(huán)境好，消費(fèi)暢旺并升級(jí)，電商的競(jìng)爭(zhēng)一定是更為劇烈，原因很簡(jiǎn)單，更充滿機(jī)會(huì)的生意當(dāng)然是，更吸引人用更大力度去做。

至于低價(jià)導(dǎo)向，則永遠(yuǎn)會(huì)是電商的核心導(dǎo)向，不只電商，所有零售商，批發(fā)商，所有中間商，低價(jià)都永遠(yuǎn)是導(dǎo)向。無(wú)論消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)下行，低價(jià)都是零售商永恒的競(jìng)爭(zhēng)力。

6、電商，零售商的終極命運(yùn)就是低價(jià)導(dǎo)向。這不是不相信品牌與品質(zhì)的力量，而是對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，你最重要的品牌與品質(zhì)基因就是——更低價(jià)。消費(fèi)者真正關(guān)心的品牌與品質(zhì)，落到最后還是你賣給他的商品，你在這個(gè)商品中能為消費(fèi)者做的，最重要的就是——更低價(jià)。

當(dāng)然，這里的低價(jià)絕不只是低質(zhì)的低價(jià)，巨額補(bǔ)貼惡性競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)秩序的低價(jià)，而是保質(zhì)保體驗(yàn)的低價(jià)，是做得和人家一樣好，甚至比人家更好，然后還更低價(jià)。

7、所以，我并不同意阿里，京東現(xiàn)在努力向低價(jià)傾斜，就是要修改當(dāng)初把消費(fèi)升級(jí)當(dāng)未來(lái)進(jìn)而看錯(cuò)了形勢(shì)的錯(cuò)誤。如果非要說(shuō)有什么錯(cuò)誤，那也不是看錯(cuò)了消費(fèi)升級(jí)，而是對(duì)消費(fèi)升級(jí)和自己的關(guān)系有些自作多情了：

消費(fèi)升級(jí)當(dāng)然跟零售商有關(guān)系，但也就那么點(diǎn)關(guān)系。無(wú)論消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)，零售商的盡頭都是低價(jià)。即便消費(fèi)升級(jí)，人人都買愛(ài)馬仕，99%的人也都是，希望買到更便宜的愛(ài)馬仕。

這就是零售商的使命與宿命，要認(rèn)。當(dāng)然，這里的零售商指的是面向大眾消費(fèi)者的大眾零售商，而不是奢侈化的。

8、所以，拼低價(jià)并不是修改什么錯(cuò)誤，而只是在更激烈競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步提升自己的天職。但這個(gè)低價(jià)——不應(yīng)該建立在降低品質(zhì)和體驗(yàn)上，否則，就是自毀過(guò)去多年積累的長(zhǎng)城；不應(yīng)該建立在犧牲行業(yè)乃至品牌商合理利益等不可持續(xù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)之上，否則就是對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的破壞。

這不行，那不行，如何低價(jià)？對(duì)自己狠。提高自己效率，乃至分享自己的利潤(rùn)，最重要還是效率。今天的科技創(chuàng)新與商業(yè)創(chuàng)意之花，明天就可能是昨日黃花：

一切生意的盡頭，其實(shí)都是效率。

9、所以，阿里如果過(guò)度強(qiáng)調(diào)“回歸淘寶”，那是會(huì)出更大問(wèn)題的，就像現(xiàn)在覺(jué)得過(guò)度強(qiáng)調(diào)天貓，會(huì)覺(jué)得有問(wèn)題一樣。

阿里的長(zhǎng)治久安與持久繁榮需要的是：即便大多數(shù)人都追著買馬仕，它也是最有競(jìng)爭(zhēng)力與性價(jià)比的那一個(gè)；即便大多數(shù)人只能管飽穿暖，它也依然是最有性價(jià)比，并且還能自己有錢賺的那一個(gè)；而不是：大家追愛(ài)馬仕，就忽略吃飽穿暖；大家只能吃飽穿暖，就忘記還有愛(ài)馬仕那一天。

如果非要講阿里電商這些年有什么問(wèn)題，那問(wèn)題也一定不是押注并且做多了天貓。我甚至認(rèn)為，把天貓做起來(lái)，把電商零售的主戰(zhàn)場(chǎng)推到品牌廠商和品質(zhì)保障，這是阿里這些年的最大貢獻(xiàn)與成就之一。

阿里真正需要的應(yīng)該是，在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，在更多創(chuàng)新與資本對(duì)行業(yè)的持續(xù)重塑之下，更加從經(jīng)營(yíng)本質(zhì)出發(fā)，從長(zhǎng)期有效性出發(fā)，去做整體效率的提升，而絕不是側(cè)重淘寶或者側(cè)重天貓的切換。

如果非要用淘寶、天貓做比喻，它需要的是：讓淘寶有天貓的品質(zhì)，讓給天貓有淘寶的價(jià)格。在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的大市場(chǎng)，要真正贏下來(lái)，一定是既要，又要，還要，大家比的也是既要，又要，還要。

10、如果說(shuō)以前的阿里，自以為是的驕傲多了一點(diǎn)，那最近，我則越來(lái)越感覺(jué)，阿里似乎對(duì)大環(huán)境變化緊張過(guò)度，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者緊張過(guò)度了一點(diǎn)。面臨的問(wèn)題當(dāng)然不小，但也不至于那么嚴(yán)重，畢竟還是絕對(duì)的老大啊。

包括對(duì)變化的應(yīng)對(duì)，具體到電商業(yè)務(wù)，也是權(quán)宜之計(jì)多了一點(diǎn)。當(dāng)下怎么樣適應(yīng)變化，未來(lái)5年怎么樣適應(yīng)變化當(dāng)然是重要的，但對(duì)一家要活過(guò)102年的企業(yè)，對(duì)一家依然有巨大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最最重要的，還是做好102年都不會(huì)變的那些東西，并對(duì)一些短期的波動(dòng)盡量保持平常心。

就像站在今天回去看過(guò)去20年，好多當(dāng)時(shí)覺(jué)得了不得，不得了的事情，其實(shí)都不過(guò)如此，但好多當(dāng)時(shí)不覺(jué)得是事兒的，現(xiàn)在可能變成了了不得的事情，而且還會(huì)一直重要下去。

大家經(jīng)常說(shuō)形勢(shì)比人強(qiáng)。

我這些年的一個(gè)體會(huì)是，這個(gè)話也只對(duì)一半。因?yàn)槲乙?jiàn)過(guò)不少比形勢(shì)還強(qiáng)的，能夠抵御甚至駕馭形勢(shì)的。他們靠什么比形勢(shì)強(qiáng)呢？總結(jié)起來(lái)就是：做好生意的本質(zhì)，做好那些永遠(yuǎn)不變的。

也就是，本質(zhì)比形勢(shì)強(qiáng)：經(jīng)營(yíng)好生意的本質(zhì)，比經(jīng)營(yíng)好企業(yè)所處的形勢(shì)強(qiáng)——優(yōu)秀的公司善于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和時(shí)勢(shì)，偉大的公司都善于經(jīng)營(yíng)生意的本質(zhì)。

——END——

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