財(cái)聯(lián)社6月22日訊（編輯 劉越）過(guò)去一年中，經(jīng)濟(jì)不景氣和通貨膨脹給全球各地造成或多或少的沖擊。市場(chǎng)調(diào)研公司Circana報(bào)告顯示，超過(guò)一半的美國(guó)女性轉(zhuǎn)而前往價(jià)格更低廉的食品雜貨店購(gòu)物，但化妝品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)截然相反，一季度美國(guó)高端美妝市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)16%，其中唇部彩妝產(chǎn)品同比增長(zhǎng)43%，再一次驗(yàn)證了口紅效應(yīng)。

口紅效應(yīng)指美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)口紅銷量反而會(huì)直線上升，源自經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)美國(guó)人民仍有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，轉(zhuǎn)而購(gòu)買口紅等“廉價(jià)的奢侈品”，起到“安慰”作用。

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但口紅效應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)卻似乎失效了。分析人士指出，從中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模變化來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況較好的2016-2019年期間才是彩妝消費(fèi)的高峰時(shí)期，而疫情影響下經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的2020-2022年期間，彩妝銷量增速則出現(xiàn)了斷崖式下跌。而從今年的618大促預(yù)售更能直觀感受到，珀萊雅、貝泰妮和潤(rùn)百顏等相對(duì)平價(jià)的國(guó)產(chǎn)化妝品牌正在崛起，中國(guó)消費(fèi)者不再熱衷追捧“貴婦品牌”。

618天貓美護(hù)行業(yè)預(yù)售珀萊雅僅次于歐萊雅 國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)頹勢(shì)早已顯現(xiàn)

數(shù)據(jù)顯示，在天貓618預(yù)售TOP20護(hù)膚和彩妝品類中，國(guó)產(chǎn)品牌GMV（商品交易總額）占比分別為22.0%和30.2%，同比均實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。其中珀萊雅、薇諾娜（貝泰妮旗下）、可復(fù)美（巨子生物旗下）和夸迪（華熙生物旗下）等國(guó)牌躋身天貓預(yù)售TOP20，珀萊雅更是以5.05億的銷售額排在預(yù)售榜的第二位，超過(guò)蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛和資生堂等一眾國(guó)際大牌，僅次于歐萊雅，其同比增速也高達(dá)71%。

東吳證券分析師吳勁草等6月3日發(fā)布的研報(bào)指出，近年來(lái)618大促重心不斷前置，預(yù)售&首輪結(jié)尾款決定整個(gè)大促表現(xiàn)：618大促的銷售額主要在6月1-3日釋放，而前三天銷售額主要來(lái)自預(yù)售。以淘系平臺(tái)美容護(hù)理行業(yè)為例，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年618大促前3日銷售額占比達(dá)64%，預(yù)售占前3日比重達(dá)72%，即預(yù)售決定了整個(gè)大促期間46%的銷售額。

據(jù)財(cái)聯(lián)社此前報(bào)道，5月31日當(dāng)天，大部分頭部品牌天貓旗艦店成交額同比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，較此前“38”大促明顯回暖：珀萊雅旗下珀萊雅及彩棠、華熙生物旗下潤(rùn)百顏、上美股份旗下韓束、上海家化旗下玉澤、毛戈平等品牌官旗同比增幅均在90%以上，福瑞達(dá)旗下璦爾博士、丸美股份旗下丸美、花西子等品牌官旗成交額同比增幅也超過(guò)50%。反觀國(guó)際大牌，5月31日天貓旗艦店成交額同比增幅普遍較小：歐萊雅、蘭蔻、海藍(lán)之謎等品牌同比增幅在行業(yè)平均水平上下，業(yè)績(jī)告急的雅詩(shī)蘭黛仍未有明顯起色。

業(yè)內(nèi)人士表示對(duì)618整體數(shù)據(jù)滿意，同時(shí)指出美妝行業(yè)呈現(xiàn)國(guó)際大牌失速，國(guó)貨領(lǐng)跑的局面。開源證券分析師黃澤鵬6月18日發(fā)布的研報(bào)指出，本次618各階段天貓、抖音平臺(tái)的TOP20榜單上國(guó)貨品牌數(shù)量均較為可觀，其中珀萊雅保持在TOP5、薇諾娜保持在TOP10、可復(fù)美在天貓預(yù)售期及抖音平臺(tái)表現(xiàn)亮眼等，美妝頭部品牌“強(qiáng)者恒強(qiáng)”持續(xù)驗(yàn)證，國(guó)貨崛起勢(shì)不可擋。

事實(shí)上，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)早已顯現(xiàn)。2022年，中國(guó)化妝品類商品進(jìn)口總額達(dá)223.9億美元，同比下降10.2%；出口總額達(dá)57.2億美元，同比增長(zhǎng)17.8%。歐萊雅2019年在華營(yíng)收增速高達(dá)35%，而2022年增速已大幅下降至5.5%，雅詩(shī)蘭黛、寶潔、歐舒丹和愛茉莉太平洋等外資巨頭在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。而2019年-2022年，珀萊雅營(yíng)收從31.2億元增長(zhǎng)至63.9億元，華熙生物營(yíng)收從18.8億元增長(zhǎng)到63.6億元，貝泰妮營(yíng)收從19.4億元增長(zhǎng)到50.1億元。

分析人士指出，國(guó)際大牌線上渠道較弱，而國(guó)產(chǎn)品牌利用電商渠道進(jìn)行品牌塑造和變現(xiàn)。從2022年線上營(yíng)收占比來(lái)看，珀萊雅占比超90%，貝泰妮超80%，而歐萊雅僅為28%。除了營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)上也下足功夫。分析人士指出，過(guò)去三年，華熙生物研發(fā)投入增長(zhǎng)了近3倍，貝泰妮增長(zhǎng)了4倍，珀萊雅的研發(fā)投入也接近翻倍。2022年，華熙生物研發(fā)投入3.88億元，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)6.1%；貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用2.55億，研發(fā)費(fèi)用率超過(guò)5%，都已超過(guò)了很多國(guó)際品牌。

值得注意的是，幾年前，國(guó)貨美妝靠著“大牌平替”的打法從價(jià)格戰(zhàn)中廝殺突圍，如今正通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)換代、降低折扣力度或直接推出高價(jià)產(chǎn)品線等方式來(lái)悄悄漲價(jià)，進(jìn)行高端化嘗試，如貝泰妮推出高端產(chǎn)品線AOXMED。

珀萊雅、華熙生物和貝泰妮大PK 誰(shuí)能成為中國(guó)歐萊雅？

截至6月21日收盤，珀萊雅總市值420億元，華熙生物430億元，貝泰妮則為388億元，三家美妝龍頭在資本市場(chǎng)的市值競(jìng)賽中，相比其他行業(yè)對(duì)手處于遙遙領(lǐng)先的位置。從業(yè)績(jī)來(lái)看，一季度凈利分別為2.1億元、2.0億元和1.6億元，同比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

此外，三家公司憑借核心單品塑造品牌力，如華熙生物為玻尿酸巨頭，薇諾娜的特護(hù)霜是敏感肌“救星”，珀萊雅雙抗精華和紅寶石精華打造“早C晚A”的護(hù)膚流程。

▌珀萊雅——“小歐萊雅”美妝集團(tuán)格局初現(xiàn)

珀萊雅多品牌多點(diǎn)開花，旗下?lián)碛邪ㄧ耆R雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、科瑞膚、INSBAHA（原色波塔）等多個(gè)品牌。6月1日，珀萊雅發(fā)布618首戰(zhàn)捷報(bào)，主品牌珀萊雅開門紅前30分鐘GMV超去年全天。天貓GMV同增70%+，抖音GMV同增90%+，京東同增40%+。彩棠天貓GMV同增100%+，抖音同增80%+。頭皮護(hù)理品牌OR和油皮護(hù)膚品牌悅芙媞天貓、抖音平臺(tái)均取得翻倍以上增長(zhǎng)。

早在38大促上，珀萊雅主品牌就首登天貓美妝榜首。2022年，在主品牌珀萊雅首度突破50億之外，彩棠營(yíng)收也突破5億，公司第二增長(zhǎng)線逐漸成型。浙商證券分析師馬莉4月20日發(fā)布的研報(bào)指出，公司子品牌孵化加速，“小歐萊雅”美妝集團(tuán)格局初現(xiàn)。

業(yè)績(jī)方面，馬莉指出，23Q1化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，珀萊雅歸母凈利增速（31%）符合市場(chǎng)預(yù)期上限，彰顯龍頭韌性。公司持續(xù)推進(jìn)大單品策略且效果顯著，疊加電商渠道拓展，豐富強(qiáng)勢(shì)主品牌和孵化自有品牌，拓展品牌矩陣，有望推動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

▌華熙生物——今年有望擁有第三個(gè)過(guò)10億的大單品

華熙生物為全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)商，近年來(lái)業(yè)務(wù)重心向美妝領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。業(yè)績(jī)方面，一季度華熙生物營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.0%，凈利同比增加0.4%。浙商證券分析師馬莉5月4日發(fā)布的研報(bào)指出，拆分23Q1收入：原料穩(wěn)健增長(zhǎng)+醫(yī)美重啟增長(zhǎng)+功能性護(hù)膚有所下滑。展望Q2，功能性護(hù)膚有望邊際改善，公司近期推出多款大單品，如潤(rùn)百顏修光棒、夸迪黑金眼霜、米蓓爾3A紫精華等，Q2有望加速放量。醫(yī)美方面，認(rèn)為公司醫(yī)美業(yè)務(wù)產(chǎn)品及組織架構(gòu)等調(diào)整期已過(guò)，拐點(diǎn)初現(xiàn)，看好潤(rùn)致填充系列（2、3、5號(hào)等）及潤(rùn)致微交聯(lián)系列發(fā)展?jié)摿Γㄈ缤尥掎?、雙子針）。原料方面，醫(yī)藥級(jí)HA維持高毛利水準(zhǔn)，天津工廠產(chǎn)能利用率持續(xù)爬坡。

2022年年報(bào)顯示，目前公司四款主要品牌中，潤(rùn)百顏和夸迪年?duì)I收均超過(guò)10億元，且屬于仍在持續(xù)增長(zhǎng)的大單品。此外，BM肌活去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.98億元，同比增長(zhǎng)超100%，成為增幅最快的品牌，或能在今年成為第三個(gè)過(guò)10億的大單品。

不過(guò)，值得注意的是，公司股價(jià)從2021年歷史高點(diǎn)迄今累計(jì)最大跌幅高達(dá)72.88%。

▌貝泰妮——總市值曾3倍于珀萊雅 如今已被反超

薇諾娜聚焦敏感肌護(hù)理，早在2019年，就已占據(jù)國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)理市場(chǎng)份額第一的位置。業(yè)績(jī)方面，一季度貝泰妮凈利1.58億元，同比增長(zhǎng)8.41%。海通國(guó)際分析師汪立亭等5月11日發(fā)布的研報(bào)指出，公司當(dāng)前處于調(diào)整期，已從人員變動(dòng)步入業(yè)務(wù)落地階段。經(jīng)營(yíng)調(diào)整疊加高基數(shù)，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?/strong>。23年加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣，集中資源深化品牌調(diào)性；聚焦主導(dǎo)單品系列，重點(diǎn)打造核心大爆品；把握興趣電商紅利，拓展線下規(guī)模。

不過(guò)，值得注意的是，2021年7月，彼時(shí)貝泰妮總市值還是珀萊雅的3倍，而僅僅過(guò)去不到兩年，貝泰妮股價(jià)跌去七成，總市值已被珀萊雅反超。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年-2022年，薇諾娜品牌占貝泰妮營(yíng)收比重分別為99%、98%、97.4%。一直以來(lái)，貝泰妮因?yàn)檫^(guò)于依賴薇諾娜而被認(rèn)為存在品牌單一化風(fēng)險(xiǎn)。分析人士指出，近年來(lái)在美容護(hù)理、醫(yī)美等領(lǐng)域，“抗衰”是核心關(guān)鍵詞，并由此帶動(dòng)相關(guān)品類、產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。而一直扎根敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的貝泰妮，與美容消費(fèi)領(lǐng)域蛋糕最大的抗衰市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性弱，喪失了重要的增長(zhǎng)契機(jī)。

此外，最近國(guó)產(chǎn)美妝品牌毛戈平再次遞交了上市申請(qǐng)，其憑創(chuàng)始人個(gè)人IP起家，擁有獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。分析人士指出，一旦毛戈平成功上市，電商渠道徹底打通，MAOGEPING品牌的營(yíng)收規(guī)模很可能出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，而且也更利于公司新品牌的推廣和孵化。到那個(gè)時(shí)候，毛戈平很有可能成為A股美妝行業(yè)的第四極，甚至沖擊行業(yè)前三的位置。

（財(cái)聯(lián)社 劉越）

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