來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

記者丨謝之迎 編輯丨譚璐

炎炎夏日，北京“大綠棒子”燕京啤酒，迎來(lái)旺季。

(資料圖片)

剛過(guò)去的618，其登上京東啤酒店鋪成交額Top3。董事長(zhǎng)耿超攜高管，專門(mén)亮相自家直播間，期間GMV同比增長(zhǎng)336%。

本是淡季的一季度，耿超團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)也不錯(cuò)。

1-3月，營(yíng)收35.26億元，同比增長(zhǎng)13.74%，凈利6456.38萬(wàn)元，上年同期僅為86.39萬(wàn)元，于是暴增超過(guò)70倍。

截至6月21日收盤(pán)，燕京啤酒年內(nèi)股價(jià)漲幅達(dá)19.11%，在A股啤酒板塊表現(xiàn)最好。

“啤酒行業(yè)得年輕人者得天下?！惫⒊@樣總結(jié)。

燕京團(tuán)隊(duì)甚至不惜重金，請(qǐng)來(lái)流量明星王一博、蔡徐坤提振人氣。其單品突破、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的策略，似乎在得到驗(yàn)證。

力捧大單品

2022年，燕京啤酒賣出約377萬(wàn)千升啤酒，同比增長(zhǎng)4.12%，銷量跑贏1.1％的行業(yè)增速。

“燕京啤酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是基于新市場(chǎng)的拓展、新產(chǎn)品的上架，以及高端產(chǎn)品的占比提升?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者分析。

其中，燕京U8銷量亮眼，達(dá)39萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)超50%。

U8是力捧的中高檔大單品，2019年底推出，占位“小度酒”賽道，瞄準(zhǔn)年輕群體的社交和自酌需求，覆蓋8元價(jià)格帶。

《21CBR》記者查詢燕京啤酒天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，U8系列居“明星單品”首位，500ml*12瓶整箱裝，月銷量超過(guò)2000。

據(jù)介紹，U8使用麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調(diào)控手法，結(jié)合8°P小度特釀技術(shù)，降低啤酒中的乙醛含量。

有人評(píng)價(jià)，“泡沫綿密豐富，口感清爽，不上頭?！?/p>

U8一推出，燕京啤酒即請(qǐng)來(lái)王一博代言造勢(shì)，去年，耿超團(tuán)隊(duì)又邀約蔡徐坤，擔(dān)任U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人。

代價(jià)是，其花掉的廣告宣傳費(fèi)，一年高達(dá)6個(gè)億，占銷售費(fèi)用近四成。

U8年銷量，已突破40萬(wàn)噸、8億瓶。

有券商預(yù)測(cè)，到2025年，U8有望成為百萬(wàn)噸級(jí)大單品，驅(qū)動(dòng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化。

“消費(fèi)升級(jí)和新生代人口紅利的加持，中國(guó)高端啤酒已進(jìn)入產(chǎn)銷兩旺的節(jié)點(diǎn)?！敝斓づ罘治觥?/p>

過(guò)去三年，燕京啤酒的中高檔產(chǎn)品，銷售占比逐年提升，去年達(dá)到62.86％。

除U8之外，燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等紛紛上馬，豐富中高端產(chǎn)品線。

據(jù)耿超在業(yè)績(jī)會(huì)上介紹，2022年總部精釀中心投產(chǎn)，已擁有北京、廣西兩大精釀啤酒生產(chǎn)基地，是高端品牌與產(chǎn)品快速孵化的生產(chǎn)基地。

2020年起，他們開(kāi)始試水“燕京社區(qū)酒號(hào)”，主打鮮啤，已在北京、河北等多地開(kāi)出300多家門(mén)店，以豐富體驗(yàn)。

復(fù)興老字號(hào)

燕京啤酒成立于1980年初，堪稱老字號(hào)。

去年，其總營(yíng)收為132億元，上一回到這個(gè)體量，是2014年的事。彼時(shí)，他們給自己定了個(gè)目標(biāo)——進(jìn)入世界前六，銷量達(dá)800萬(wàn)噸。

其后，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)銷量見(jiàn)頂，迅速滑入存量競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)能過(guò)剩加劇。

有研究顯示，當(dāng)時(shí)行業(yè)產(chǎn)能利用率下降至50%-60%。

老字號(hào)開(kāi)始掉隊(duì)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，燕京啤酒產(chǎn)能利用率僅為39.24％，相比之下，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒分別為59％、55％和81.4％。

“燕京啤酒此前習(xí)慣了跑馬圈地，未及時(shí)在行業(yè)觸頂時(shí)停下步伐，產(chǎn)能利用率相比同行較低。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

這些年，體量長(zhǎng)期徘徊在110億元左右。

燕京啤酒廠房

2019年起，燕京啤酒宣布轉(zhuǎn)型，從“品牌、渠道、市場(chǎng)、營(yíng)銷”發(fā)力，力圖扭轉(zhuǎn)困境。

關(guān)鍵當(dāng)口，又突發(fā)高層人事震蕩。

2020年10月，燕京啤酒前任董事長(zhǎng)因涉嫌職務(wù)違法，被立案調(diào)查，直到去年5月，耿超才走馬上任。

48歲的耿超，法學(xué)出身，長(zhǎng)期北京國(guó)資系統(tǒng)任職。天眼查顯示，國(guó)資控制的北京燕京啤酒投資，持有上市公司57.4%的股權(quán)。

耿超

耿超一接手，即提出“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”。

組織架構(gòu)上，他變“分頭負(fù)責(zé)”為“1+5+N”，打造生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷、核算評(píng)價(jià)和技術(shù)研發(fā)五個(gè)中心，構(gòu)建服務(wù)型總部，垂直管控。

“燕京啤酒的經(jīng)理層，全部實(shí)現(xiàn)契約化任期管理，各區(qū)和中層的收入水平，相當(dāng)比例比董事長(zhǎng)還高。”耿超介紹道。

銷售模式上，他們不再局限于搶奪終端店鋪貨率比，更多采用品牌文化植入、互聯(lián)網(wǎng)及IP聯(lián)動(dòng)等方式，加大吸引力。

去年618開(kāi)始，耿超首創(chuàng)“董事長(zhǎng)來(lái)了”營(yíng)銷活動(dòng)，走進(jìn)直播間，親自示范帶貨。

態(tài)勢(shì)在向好，只是，即便產(chǎn)量回升到377.18萬(wàn)千升，相較900萬(wàn)千升的設(shè)計(jì)產(chǎn)能，其利用率為41.91％，仍低于行業(yè)居前的巨頭。

公司副總經(jīng)理徐月香本周稱，準(zhǔn)備加速淘汰低效產(chǎn)能，集約生產(chǎn)、提質(zhì)增效。

困于全國(guó)化

“我國(guó)的啤酒市場(chǎng)，已經(jīng)被瓜分完畢?！?/p>

白酒營(yíng)銷專家肖竹青告訴《21CBR》記者，百威英博已占領(lǐng)高端啤酒的最大份額，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、重慶啤酒等也走在前頭。

燕京啤酒的根據(jù)地，局限在北京和華北部分地區(qū)，且不穩(wěn)固。

耿超的前任們，一度也志在全國(guó)，跑馬圈地。

1995年起，燕京啤酒以收購(gòu)、合資等方式，先后將華斯啤酒、包頭雪鹿、廣西漓泉啤酒、福建惠泉啤酒等品牌收入麾下。

后經(jīng)整合，雪鹿、漓泉、惠泉與燕京一起，構(gòu)成“1+3”品牌戰(zhàn)略。

可惜，全國(guó)市場(chǎng)不好打開(kāi)，優(yōu)勢(shì)地域集中在北京、內(nèi)蒙古和廣西三地。

2022年，華北地區(qū)貢獻(xiàn)了52.38%的營(yíng)收，其次是華南地區(qū)，占比為27.2%。

“它是一個(gè)大區(qū)域品牌，并不是真正意義上的全國(guó)性品牌?！敝斓づ钤u(píng)論說(shuō)。

哪怕自家根據(jù)地，耿超團(tuán)隊(duì)也在承受壓力。

2022年，青島啤酒在華北地區(qū)的營(yíng)收為78.63億元，壓過(guò)燕京啤酒的69.14億元。

新渠道的開(kāi)拓，也顯滯后。電商渠道營(yíng)收占比，只有1.81%。

“燕京啤酒應(yīng)該引進(jìn)人才，改變經(jīng)營(yíng)管理的機(jī)制，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極與年輕人互動(dòng)交流。”肖竹青建議說(shuō)。

今年618前夕，燕京啤酒電商團(tuán)隊(duì)與京東酒水事業(yè)部，就產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷召開(kāi)會(huì)議，表示將布局“人、貨、場(chǎng)”，做好準(zhǔn)備。

大促結(jié)束后，耿超團(tuán)隊(duì)也輕松不了。

關(guān)鍵詞：