“鴨脖一哥”絕味食品想不到，有一天自己會(huì)被拖進(jìn)“指鼠為鴨”的風(fēng)波中，股價(jià)連跌好幾天。

面對(duì)這一無(wú)妄之災(zāi)，盡管網(wǎng)友們建言獻(xiàn)策，但是絕味食品自始至終都未正面回應(yīng)，這與其創(chuàng)始人戴文軍的性格息息相關(guān)。

雖然身家110億元，并且投出了和府撈面、幸福西餅等諸多明星項(xiàng)目，但是餐飲大佬戴文軍卻十分低調(diào)。有絕味食品前員工告訴「市界」，戴文軍很少參加公司聚會(huì)場(chǎng)合的合照，并且十分不喜照片流到網(wǎng)上。

(資料圖片)

現(xiàn)年55歲的戴文軍，早年干營(yíng)銷(xiāo)出身，擔(dān)任過(guò)千金藥業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，后半路出家賣(mài)鹵味。

在那個(gè)“業(yè)績(jī)?yōu)橥酢钡哪甏?，藥企可謂是營(yíng)銷(xiāo)策劃的黃埔軍校。帶著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)加盟體系、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的理解，戴文軍跨行至鹵味賽道，頗有些降維打擊的意味。

▲（圖源/絕味食品官網(wǎng)）

事實(shí)也的確如此。截至目前，絕味食品在全國(guó)范圍內(nèi)有15076家門(mén)店。這是個(gè)什么概念？截至2022年末，麥當(dāng)勞在中國(guó)也才將近5000家門(mén)店。同為鹵味賽道的周黑鴨和煌上煌，門(mén)店數(shù)加起來(lái)也不及絕味食品的一半。

一條腿深耕鹵味賽道，主打一個(gè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，另一條腿早早地跨進(jìn)資本圈，和餓了么、番茄資本等攜手，對(duì)餐飲“好苗子”應(yīng)投盡投?？雌饋?lái)，戴文軍和他的絕味食品走上了一條康莊大道。

但在資本市場(chǎng)上，絕味食品的表現(xiàn)卻十分慘淡，股價(jià)與高光時(shí)刻相比跌去了六成多，去年不光營(yíng)收體量在原地踏步，賺錢(qián)能力更是出現(xiàn)了斷崖式下跌，“鴨脖一哥”究竟怎么了？

01、“鴨脖一哥”，靠加盟商上位

餐飲大佬們，大多出身草根。老鄉(xiāng)雞的束從軒、周黑鴨的周富裕、絕味食品的戴文軍，皆是如此。此后，手握一張菜譜，大佬們跌跌撞撞入餐飲，然后一路“打怪升級(jí)”。

只不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)技能傍身的戴文軍，早早往餐飲生意里，摻入了不少工業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維，也因此成功彎道超了車(chē)。

2005年是戴文軍鴨脖生意的起點(diǎn)。這一年，36歲的戴文軍從千金藥業(yè)辭去市場(chǎng)經(jīng)理一職，決定自立門(mén)戶。此前20余年，他或深或淺涉足過(guò)不少行業(yè)：賣(mài)棒冰、開(kāi)餐館、賣(mài)衣服。雖然都沒(méi)掙到大錢(qián)，但也初識(shí)了些“市場(chǎng)導(dǎo)向”的原理。

辭職后，戴文軍的第一個(gè)想法，是做藥品生意。在那個(gè)“銷(xiāo)售為王”的年代，他從藥企積累的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，足以助其完成早期的市場(chǎng)開(kāi)拓。沒(méi)承想，無(wú)意間給朋友們捎的鴨脖，反倒成了轉(zhuǎn)折。

當(dāng)時(shí)，由于時(shí)間相對(duì)自由，戴文軍每隔幾天都會(huì)回趟武漢老家，返程時(shí)順帶給湖南的朋友們捎些鴨脖。對(duì)于鴨脖，朋友們普遍反饋“好吃”。戴文軍做過(guò)餐飲行業(yè)，直覺(jué)告訴他，鴨脖生意能做大，“有一定的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，但又沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的品牌，是創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)機(jī)”。

緊接著，為了說(shuō)服一位溫州鴨脖老板入伙，戴文軍讓哥哥拜老板為師，白天起早貪黑當(dāng)學(xué)徒，晚上陪老板喝酒聊天，建立感情。順利拿到鴨脖配方后，戴文軍拉來(lái)幾個(gè)朋友，零散拼湊出不到百萬(wàn)，在長(zhǎng)沙南門(mén)口一間不過(guò)幾十平方米的小閣樓里，開(kāi)出了第一家“絕味鴨脖”門(mén)店。

▲（圖源/絕味鴨脖官方微博）

彼時(shí)，成立于1993年的煌上煌已經(jīng)被評(píng)為國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，起家于1997年的周黑鴨（早年間叫“周記怪味鴨店”），也把店開(kāi)進(jìn)了武漢最繁華的商圈。相比較而言，絕味鴨脖沒(méi)啥先發(fā)優(yōu)勢(shì)。好在，戴文軍的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、藥企經(jīng)歷，終于派上了用場(chǎng)。

為了快速建立聲量，戴文軍先是大打營(yíng)銷(xiāo)牌。投廣告、發(fā)傳單、搞促銷(xiāo)，那個(gè)年代流行的各種推銷(xiāo)手段，戴文軍一個(gè)沒(méi)落下。據(jù)說(shuō)，營(yíng)業(yè)當(dāng)天，絕味鴨脖就入帳了6000多元。

與此同時(shí)，為了快速在規(guī)模上超越對(duì)手，絕味鴨脖放開(kāi)加盟，采用了一套“極限擴(kuò)張，飽和開(kāi)店”的打法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出身的戴文軍，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商體系的路數(shù)再熟悉不過(guò)。把這套方法論放在鹵味行業(yè)，妥妥的降維打擊。

事后剖析戴文軍飽和開(kāi)店的模式，有業(yè)內(nèi)人士分析，這是讓門(mén)店協(xié)同作戰(zhàn)?！爸袊?guó)消費(fèi)者有一種心理慣性，一個(gè)品牌在三五公里范圍內(nèi)，要是有兩家以上的店，那它就是一個(gè)比較靠譜的連鎖品牌。休閑鹵味又大多是沖動(dòng)消費(fèi)，顧客看見(jiàn)第一家絕味店后，走出幾百米才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，剛好第二家絕味店能承接住?！?/p>

2005年，絕味在湖南開(kāi)出第一家門(mén)店。當(dāng)年年底，門(mén)店數(shù)躍升至61家。2012年，為團(tuán)結(jié)日漸增多的加盟商，絕味又成立了一個(gè)“加盟委員會(huì)”，在全國(guó)劃出上百個(gè)戰(zhàn)區(qū)，讓加盟商們當(dāng)戰(zhàn)區(qū)委員，最高級(jí)的加盟商委員可以參與討論公司核心議題，最下沉的加盟商委員有權(quán)管理戰(zhàn)區(qū)內(nèi)門(mén)店。

一套玩法下來(lái)，本沒(méi)見(jiàn)過(guò)何謂“成長(zhǎng)激勵(lì)”的加盟商們，頓覺(jué)自己身處一個(gè)高大上的組織里，奔頭十足。往后幾年，一家家絕味門(mén)店如雨后春筍般，遍布于沿街、社區(qū)、學(xué)校、商超，不僅給絕味貢獻(xiàn)了營(yíng)收大頭，還把戴文軍送上了“鴨脖一哥”的寶座。

2017年3月，絕味食品在上交所掛牌上市，晚于2012年掛牌深交所中小板的煌上煌，以及2016年赴港上市的周黑鴨。但上市當(dāng)年，絕味食品營(yíng)收直接趕超倆對(duì)手。到了2020年，絕味食品憑借52.76億元的年?duì)I收，超過(guò)周黑鴨、煌上煌兩家之和，公司市值也一度接近600億元，超另兩家之和。

而今，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，絕味已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出了15076家門(mén)店，比周黑鴨和煌上煌的門(mén)店總和，還要多出一倍多。同年，由上萬(wàn)名加盟商貢獻(xiàn)的“鹵制食品銷(xiāo)售”和“加盟商管理”兩項(xiàng)費(fèi)用，占到了絕味當(dāng)年?duì)I收的86.4%。憑此絕味食品2022年的營(yíng)收規(guī)模是周黑鴨和煌上煌之和的1.54倍，高達(dá)66.23億元。

02、拿出幾十億，瘋狂搞投資

戴文軍的野心當(dāng)然不止于做鴨脖生意，別看做烘焙的幸福西餅、賣(mài)中式面的和府撈面、做茶飲的書(shū)亦燒仙草，表面上啥關(guān)系都沒(méi)有，但是背后都有戴文軍的身影。

點(diǎn)開(kāi)天眼查搜索頁(yè)面，輸入這幾家公司，會(huì)在“融資歷程”一欄反復(fù)看到一個(gè)名字 —— 深圳網(wǎng)聚投資有限公司（下稱(chēng)“網(wǎng)聚資本”），這家公司股權(quán)穿透后，實(shí)際控制人是戴文軍。

根據(jù)天眼查顯示，網(wǎng)聚資本成立于2014年，注冊(cè)資本8個(gè)億，由絕味食品100%控股，總經(jīng)理是彭剛毅。他是戴文軍在千金藥業(yè)的老同事，2009年開(kāi)始加入絕味食品，歷任投資證券中心總監(jiān)、副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)等職務(wù)，是絕味食品高管成員之一。

“餐飲是萬(wàn)億級(jí)賽道，但從沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)中國(guó)首富?！辈痪们?，潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)曾做過(guò)一期主題演講，他的觀察是，餐飲行業(yè)介入了太多人力勞動(dòng)，難以出現(xiàn)寡頭、壟斷的企業(yè)。

事實(shí)也的確如此。根據(jù)窄門(mén)餐眼的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，餐飲上市企業(yè)里，百勝中國(guó)以1465.65億元市值排名第一，其后依次是海底撈、瑞幸和絕味食品。即便在餐飲賽道表現(xiàn)不俗，但戴文軍110億元的財(cái)富，還是離鐘睒睒的4562億身價(jià)，相去甚遠(yuǎn)。

或是早已知悉餐飲賽道“難致富”的屬性，從一開(kāi)始，戴文軍就選擇了鴨脖、投資兩手抓。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

從2013年起，還在極力團(tuán)結(jié)加盟商的絕味，就騰出一部分精力，放在了投資上。當(dāng)年，絕味食品向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，入股了大型養(yǎng)鴨企業(yè)，以保障原料供應(yīng)。次年，網(wǎng)聚資本成立，充當(dāng)起絕味食品“布局餐飲產(chǎn)業(yè)鏈”的排頭兵。

2017年沖上資本市場(chǎng)后，絕味食品緊跟著調(diào)快了投資步伐，聯(lián)合餓了么、番茄資本、洽洽食品等成立多個(gè)投資基金。此后戴文軍公開(kāi)表態(tài)，要整合國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的餐飲和食品連鎖企業(yè)，分享餐飲消費(fèi)升級(jí)紅利，加快建立美食生態(tài)圈。

縱觀絕味食品的投資版圖，不難拎出兩大邏輯。其一，以天使、Pre-A和A輪投資為主。曾任網(wǎng)聚資本副總裁的李喬就表示，如果把市面上的連鎖企業(yè)歸為0-1、1-10、10-100三個(gè)階段，三者分別對(duì)應(yīng)打磨產(chǎn)品、加速快跑和構(gòu)建生態(tài)，網(wǎng)聚資本傾向于給企業(yè)賦能，充當(dāng)加速器。

怎么個(gè)賦能法呢？像是共享采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送這些只是基礎(chǔ)，類(lèi)似于如何做數(shù)字化改造、怎么優(yōu)化單店模型，絕味也會(huì)傾囊相助。

據(jù)了解，以前廖記棒棒雞主要在商場(chǎng)里開(kāi)店，成本高，絕味入股后，不僅建議廖記縮減規(guī)模，只在商超里保留一個(gè)鹵味檔口，還把自家的加盟商資源借給廖記，幫它在社區(qū)里開(kāi)小店。甚至于，絕味每投一家企業(yè)，還幫對(duì)方建一個(gè)內(nèi)部商學(xué)院，像是和府撈面的和府大學(xué)、幸福西餅的幸福學(xué)院、廖記的廖記管理學(xué)院，諸如此類(lèi)。

其次，從投資重心來(lái)看，絕味的投資向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，涵蓋原材料、中央廚房、冷鏈運(yùn)輸、連鎖品牌等諸多環(huán)節(jié)。做肉鴨全產(chǎn)業(yè)鏈的“內(nèi)蒙古塞飛亞農(nóng)業(yè)”，做速凍面米制品的“千味央廚”，做物流的“深圳市餐北斗供應(yīng)鏈管理有限公司”，都曾是其投資版圖的一隅。

甚至于，2021年，戴文軍曾數(shù)度減持，合計(jì)套現(xiàn)數(shù)十億元用于投資。2022年，絕味食品的長(zhǎng)期股權(quán)投資，合計(jì)24.46億元，占到了總資產(chǎn)的近三成。

資源復(fù)用、主副業(yè)協(xié)同、打造餐飲生態(tài)......戴文軍和他的絕味食品，一直走在既定的軌道上。但從目前來(lái)看，結(jié)果算不上理想。

「市界」翻閱絕味過(guò)往6年的財(cái)報(bào)，其對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)的投資收益共計(jì)-2.443億元。對(duì)此，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧向「市界」解釋?zhuān)^味的投資偏戰(zhàn)略投資，短時(shí)間內(nèi)不一定有高回報(bào)，看的是長(zhǎng)線，以及對(duì)整個(gè)公司投資生態(tài)的貢獻(xiàn)。

投資過(guò)60余個(gè)餐飲品牌過(guò)后，絕味的投資帝國(guó)將走向何處，還未可知。但眼下的難題在于，其主業(yè)鴨脖也不好賣(mài)了。

03、凈利驟降背后的隱憂

2022年，絕味食品交出了史上最差成績(jī)單：年?duì)I收66.23億元，同比微增1.1%，歸母凈利潤(rùn)同比下降76%至2.3億元，下滑超預(yù)期。

對(duì)此，絕味食品將其歸因于原材料成本上漲，“外部環(huán)境影響到行業(yè)上游，導(dǎo)致原材料價(jià)格始終處于高位”。同年，公司為應(yīng)對(duì)成本上漲，曾于年初和年中分別對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)，平均漲幅在5%～10%不等，仍未能挽救業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，撇開(kāi)成本因素不談，當(dāng)下的絕味也面臨不少結(jié)構(gòu)性難題。首先便是新店?duì)I收能力下降。這是其引以為傲的萬(wàn)店規(guī)模的另一個(gè)側(cè)面。

根據(jù)公司2022年財(cái)報(bào)，店齡在2年以下的門(mén)店數(shù)量占比29%，只貢獻(xiàn)20%的營(yíng)收。對(duì)比來(lái)看，2021年，店齡在2年以下的門(mén)店數(shù)量占比為16%，營(yíng)收占比同樣為16%。

執(zhí)著拓店，尋求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，絕味自有其邏輯。為了保鮮和降低物流成本，絕味在每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，通常會(huì)在當(dāng)?shù)爻闪⒆庸?，建設(shè)配套的生產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈。這也意味著，同一市場(chǎng)內(nèi)門(mén)店越多，越能攤平生產(chǎn)物流成本。

這套“大后端，小門(mén)店”的打法，是絕味做大規(guī)模，甚至于在低線城市甩出對(duì)手一大截的根本。但隨著門(mén)店數(shù)量飽和，單店盈利能力也隨之下降。更甚者，持續(xù)增加的門(mén)店數(shù)，也沒(méi)能提升公司整體毛利率。2019年到2022年，絕味的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為33.95%、33.48%、31.68%和25.57%，在一路下滑。

絕味食品曾經(jīng)的那個(gè)可以無(wú)限擴(kuò)張、跑馬圈地的時(shí)代過(guò)去了嗎？戴文軍給出的答案似乎是否定的。在今年5月舉行的股東大會(huì)上，戴文軍表示，要繼續(xù)保持門(mén)店擴(kuò)張節(jié)奏，重點(diǎn)布局消費(fèi)復(fù)蘇彈性更強(qiáng)的城市和地區(qū)，加速探索海外市場(chǎng)。

對(duì)此，樊寧告訴「市界」，站在絕味食品的角度來(lái)看，決定是否擴(kuò)張考慮的是單店模型，“要看擴(kuò)張能否帶來(lái)正向循環(huán)，同時(shí)是否能進(jìn)一步攤薄供應(yīng)鏈成本”。餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟則對(duì)「市界」表示，隨著鹵味價(jià)格普遍上漲，大眾消費(fèi)能力下降，也應(yīng)該考慮門(mén)店密度和相互分流的情況。

營(yíng)收來(lái)源過(guò)于單一，這是絕味需要直面的第二個(gè)問(wèn)題。2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，絕味線上銷(xiāo)售僅貢獻(xiàn)2.02%的營(yíng)收，去年同期，該數(shù)據(jù)為2.01%。對(duì)比來(lái)看，周黑鴨2022年線上及自營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)收益占總營(yíng)收的比例為32.3%。

本地物流網(wǎng)絡(luò)是絕味重金加持的產(chǎn)物。早年間決定做冷鏈物流那會(huì)兒，戴文軍還和哥哥蹲守在久久丫門(mén)口，詳細(xì)記錄每天的出車(chē)量、出車(chē)時(shí)間，摸清了對(duì)方的配送體系。在周黑鴨研究氮?dú)夂醒b工藝，將產(chǎn)品保質(zhì)期延長(zhǎng)到一周左右的時(shí)候，絕味也一門(mén)心思走自己的路。

再之后，為了補(bǔ)上短板，絕味也跟著推出了鎖鮮包裝，相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)在絕味在不同電商平臺(tái)的店鋪里，銷(xiāo)量在幾十上百單不等，遠(yuǎn)低于周黑鴨動(dòng)輒上萬(wàn)的銷(xiāo)量，也和王小鹵、鹵味覺(jué)醒等新勢(shì)力們有一定差距。

▲（絕味鴨脖和周黑鴨網(wǎng)上銷(xiāo)售情況對(duì)比。圖源/淘寶平臺(tái)截圖）

“鴨脖行業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)力是品牌競(jìng)爭(zhēng)，絕味的品牌價(jià)值是建立在強(qiáng)大的產(chǎn)能和冷鏈工程基礎(chǔ)上的?！庇胁惋嫃臉I(yè)者曾如是剖析絕味。

這和戴文軍成立絕味之初的設(shè)想相一致，要做“工廠化大生產(chǎn)的食品企業(yè)”。但消費(fèi)者哪管它規(guī)模、成本、效率，大家想要的不過(guò)是“便宜好吃”四個(gè)字罷了。

可是，最近幾年鴨脖卻賣(mài)得越來(lái)越貴，被無(wú)數(shù)年輕人頻繁吐槽上熱搜，不少人認(rèn)為鴨脖已經(jīng)快要吃不起了，這也導(dǎo)致了絕味、周黑鴨們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

運(yùn)營(yíng) | 劉珊

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